2023年值得品牌關注的機會點③：創新流量入口及數據智能服務
現如今，流量依舊是品牌生存發展的支撐之一，而流量的本質是人的注意力，注意力在哪里，流量就在哪里。流量既是消費者對品牌的主要認知入口，亦可被視為營銷轉化的“前哨陣地”。
因此，品牌主重視“流量獲取”也就無可厚非了。但需要明確的是，獲取流量的關鍵，不是“廣”而是“精”，精準流量才是實現人與貨精準匹配、賦能品牌長期增長的基礎。
執牛耳聯合營銷商業研究院發布的《復盤&預判：2023品牌的營銷機會點｜數字營銷行業年度洞察報告》，從「“新舊”流量入口并重」和「從流量到留量的數據智能服務」兩大維度為品牌營銷帶來一些參考。
一、“新舊”流量入口并重
互聯網時代，相對成熟的支柱流量——電商平臺、搜索平臺、社交媒體、短視頻及直播等娛樂平臺，其巨大的流量產出模式自然不必贅述，但這也一定程度上造成了“扎堆”亂象，加之多年來網民規模、上網時長未見顯著提升，因此互聯網流量觸頂已是可預見的未來。
與此同時，秉持著相對科學的發展觀，「執牛耳」認為流量入口一定是創新的、與時俱進的，特別是在近兩年的特殊背景下，一批圍繞著家庭場景、更為精準的“新”流量入口獲得了難能可貴的發展紅利期。
“2022數字營銷創新發展國際論壇”上，新潮傳媒集團創始人、董事長張繼學坦言，基于經緯度內手機等可見的共同消費行為以及樓盤的物理特征，社區覆蓋的消費人群更加精準。在此基礎上的家庭場景必然會成為品牌爭相關注的焦點。而電梯作為所有家庭成員日常共同的必經空間，會打通“距離消費者的最后一公里”，成為全家人達成消費共識的重要場景。
圍繞以碎片化、多場景為特征的家庭生活場景，品牌營銷的觸點也在不斷延伸。以小度智能屏、小米/華為智能音箱為代表的科技產品也早已開啟了對家庭全場景的滲透和多維度的爭奪。
IDC《中國智能家居設備市場季度跟蹤報告（2022年第二季度）》顯示，2022年上半年中國智能家居中控屏市場出貨量為30萬臺，同比增長160.7%。預計未來五年市場出貨量年復合增長率將超過60%。
小度科技CEO景鯤強調，小度非常注重家庭場景的進化，特別是在讓用戶更加放松、更能沉浸的原生場景中，用戶對廣告產品的吸收度也會更高。
因此，依托強大的AI技術創造新的人機交互和家庭場景體驗，會成為發展潛力巨大、引發行業和品牌共同關注的焦點。
同樣作為家庭場景流量入口的OTT，雖然因收費模式一直飽受消費者的吐槽和詬病，但不可否認，作為現階段線下流量的重要來源之一，其在達成家庭消費共識方面的作用仍不可小覷?？衢_科技營銷副總裁邢焱公開表示，OTT的共情能力有目共睹。
因為電視是目前唯一可供全家成員同時觀看的一塊屏幕，基于“一對多”的商業模式和原生環境，OTT在共同觸達家庭成員的同時，可以促進成員之間達成共情，并刺激家庭成員做出“共同決策”，從而實現“共同消費”?？梢?，OTT對家庭成員消費共識的塑造能力，正在逐漸受到認可，也在進一步釋放OTT的商業變現潛力。
營銷商業研究院研判：雖然現階段線下流量展現出了令人振奮的營銷優勢和增長空間，但無論是電梯媒體還是家庭智能屏，都無法實現完整的交易閉環，需要線上線下共同發力才能完成營銷轉化。這意味著，“新舊流量”入口并重，是未來5年品牌主必須抓穩的重點之一。
二、從流量到留量的數據智能服務
有了對“新舊”流量入口的認識和積累，品牌的數據沉淀也將穩步向前。特別是在從“流量”向“留量”過渡的時期，數據服務一定要被給予充足的重視。
品牌從不缺少數據，而是缺少對數據價值的深度挖掘與應用。事實上，數據服務一直是品牌長久生存和長遠發展的一個基礎。但伴隨互聯網巨頭阿里巴巴旗下“羚羊”的正式亮相，DaaS（數據即服務）成為數字營銷商業的熱點。
「執牛耳」認為，相較于傳統數據服務，DaaS更強調在數據基建基礎上的數字化、智能化的營銷解決方案。其核心奧義，是依托數據智能化解決企業經營、品牌運作各環節的效率問題，以實現數據價值最大化，并賦能品牌增長。
2022年年底在第29節中國國際廣告節·數字營銷創新發展國際論壇上，執牛耳X營銷商業研究院重磅推出的《全球數字營銷商業服務生態圖譜》2.0版本中，「執牛耳」將“DaaS”從原本的“商業智能與數據應用”模塊中拆分出來，增設為新的二級類目，即是期望品牌主在做2023營銷策略時，給予“DaaS”以足夠的重視。
很多時候，品牌對于數據價值完整釋放的理解是“模棱兩可”和存在偏差的，特別是在“數據孤島”和數據庫治理失序的影響下，可能直接導致數據分析的無效，以及營銷結果的不確定。
因此，品牌在解決問題前，首先要探索、了解數據。而從數據智能服務的應用端進行倒推，或許是破局的另一種方案—
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①用戶的精準洞察
數據的本源價值在于服務營銷，一切營銷的起點在于對用戶的洞察。通過已投用的溝通渠道，品牌正在以深度交互的方式打通與用戶的關系，觀察用戶全生命周期和完整的消費旅程。
目前，品牌私域是公認的能夠較好完成這一任務的主要途徑。事實上，品牌私域在主動反復觸達用戶、掌握用戶數據的基礎上，可以賦能品牌結合其營銷目標，實現精準用戶洞察和精細化運營。網易云商私域運營總監趙勝海建議，品牌搭建并運營好私域需要“三個步驟”：梳理業務模型流程、制定私域策略，以及組織建設私域團隊。
從公域引流到私域轉化，是品牌私域運營的重要一環。但多基于用戶行為數據的公域流量，在賦能營銷漏斗轉化方面，存在著明顯的盲區——“不夠精準”的數據來源，無形之中拖長了轉化周期，進而引發營銷成本的上漲。
相較于公域流量或全域流量，零售媒體網絡的優勢更加明顯。零售媒體網絡雖然在國內并未被廣泛提及，但其“交易數據”和“近景銷售”的核心優勢，則使得其數據質量和價值，遠優于以行為數據見長的公域流量，也更能深化對用戶的精準洞察，了解用戶消費動機，縮短營銷鏈路、加速轉化效率。
「執牛耳」認為，零售媒體網絡+私域運營，會是更具性價比的一個趨勢風口。
②客戶的體驗管理
2022年，除了“元宇宙”這個爆火的營銷概念外，CEM客戶體驗管理也承載著“紅到發紫”的關注熱度。特別是諸多企業“被迫進入”存量時代，改善客戶體驗、提高客戶忠誠度，已經成為品牌降本增效的重要路徑。
但對于“CEM客戶體驗管理”這一概念，國內大多數企業經營者和決策者的認知尚處于萌芽狀態。在此「執牛耳」拋磚引玉，希望能為各位帶來一個較清晰的描述。
一言以蔽之，CEM是以客戶為中心、以數據為基礎的，對客戶體驗（包括品牌體驗BX、產品體驗PX、服務體驗SX和員工體驗EX）的全面洞察和管理。其核心是關注每一位客戶，在每一段客戶旅程中的每一個關鍵時刻（MOT， Moment of Truth）的體驗管理。
可以想見，客戶體驗管理這件事，萬不能“以己度人”，而是依托技術支撐，智能化、規模化地針對每一位客戶采取個性化的營銷服務和行動。要實現這一訴求，整合多源數據是基礎。
Choiceform巧思科技首席產品官&研究院院長沈思永曾在執牛耳第2屆數字營銷商業大會上表示，受限于社交數據的天然性偏差、WiFi或運營商數據侵犯隱私的風險，單一的數據源產生的分析結果并不準確。而依托現階段企業能應用的質量最好的行為數據O-Data，以及主動與客戶互動獲取體驗數據X-Data，則可以建立更為完整的用戶畫像，預測每一位客戶的未來趨勢和流失風險，助力品牌發展提質提效。
營銷商業研究院研判：綜上所述，從應用端倒推數據的智能應用與服務，正在深度挖掘數據的潛在價值，將其最大化并產生實際的商業價值。而在從流量過渡到留量的時代，這正是所有品牌亟待破解的一道應用題。
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