ECI@創新案例 |后疫情時代下的社區商超私域價值運營

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舉報 2023-02-23

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ECI Awards 國際數字創新獎中文簡稱國際艾奇獎，由中國學者聯合27個國家和地區數字經濟領域的創新專家學者共同發起，是公益性、學術性、獨立性研究教育機構IECIA國際數字經濟創新組織于2014年設立，也是全球第一個使用“創新的有效性”作為評價標準的數字創新的國際獎項，也被譽為全球最具權威性與影響力的數字經濟創新“諾貝爾獎”。

通過表彰在商業模式、產品、服務、技術、營銷和管理類別中，以及個人和組織取得的最有創新性的成就，為創新加冕，不斷鼓勵和激勵世界各地在商業和創意產業的創新應用與發展。

案例名稱：后疫情時代下的社區商超私域價值運營 所獲獎項：MarTech 營銷技術創新類-消費者互動與體驗類-銅獎 參賽機構：上海觸眾信息科技有限公司 獲獎品牌：奧樂齊商業（上海）有限公司

背景：

作為世界第八大商超品牌的奧樂齊在2020年進入中國市場，扎根上海后即已開始布局私域。以“國際品質社區價格”為品牌DNA的奧樂齊相信，服務社區的場景并不僅局限于線下門店和營業時間內。更應該深入到用戶的日常生活之中。2020年至今，每當新門店開業，品牌便會建立對應的門店社群為周邊居民提供全方位的服務。伴隨社群生命周期拉長、社群規模變大，如何與用戶維持長期緊密的聯系，持續陪伴用戶激勵出更高的價值是當下最大的挑戰！

目標：

配合門店擴張，提升私域社群規模，精細化運營帶動用戶價值提升，實現生意增長。關鍵KPI：除了社群的活躍，還要注意私域運營對用戶價值的提升以及對全渠道GMV的影響。

用戶分層：

通過對用戶的【全鏈數智化運維】，我們精準描繪出所有用戶在互動、發言、消費、社交四大維度上的指標，繼而根據指標評分對用戶進行了“會員、高價鉆石會員、KOC”三個類別的分層精細化運營，提升整體用戶價值。集（中）配（送）社群：時值上海地區疫情嚴峻，由于居家防控限制，對居民正常的消費飲食早了巨大影響。由品牌牽頭，居民自發裂變拉新，組織了集配社群。奧樂齊以團購形式為社區提供生活物資保障，贏得無數好評。用戶自發裂變入群也為品牌帶來了大量新用戶。

私域用戶價值評估體系：

通過互動、發言、消費、社交四個維度總計十六個指標的評分，讓用戶在私域內的具體價值成為了可衡量，可對比的指標。使私域用戶精細化運營得到了更科學合理的參照指標體系，也讓用戶價值提升的運營有了可拾階而上的起點。

全鏈數智化：用戶來源、互動行為、全域消費數據整合

全生命周期數據監測，描繪更鮮活立體的用戶畫像。為即時、動態精細化運營提供數據基礎。

精細化用戶分層運營：會員、高價鉆石會員、KOC用戶分組運營

根據消費價值與社交口碑價值將用戶分為三組，設置不同權益與活動，促進用戶價值的整體提升。普通會員：以每月促活（消費）為主要目標，設置社群互動活動與私域專享消費權益進行刺激。高價鉆石會員：以提升每月購買頻次&總客單為目標，獨享私域鉆石會員權益、連鉆權益進行激勵。KOC用戶：以口碑種草、裂變拉新為目標，設置新品體驗權益，裂變禮等權益刺激積極性。

突發戰役：“集配”保民生服務獲信任

疫情封控后品牌迅速反應，借由原本社群內與用戶之間的信任關系，在特殊時期內開展了“社區集配社群”。與社區團長/志愿者一起，為上海全市數百個社區提供了緊急的生活必需品。在盡心服務的同時也收獲了大量新鮮用戶的信任與感激。

奧樂齊通過私域留存用戶，精細化管理用戶喜好與需求偏好標簽，實現用戶的價值周期管理。一次性的成交轉變為持續貢獻復購的“留量”，讓品牌主張的“你身邊的社區超市”深入人心。截止2022年6月，奧樂齊私域社群共為25家門店招募305個微信社群；共招募78201；留存率69%；門店社群活躍率為28%；鉆粉社群活躍度為56%；私域用戶貢獻全渠道GMV 的64%；私域用戶平均貢獻值比品牌CRM用戶高1倍。