2023年值得品牌關注的機會點①：消費者變化及重點細分圈層
消費者的變化，一直是營銷圈“老生常談、常談常新”的話題。但回歸到底層邏輯看待這個問題，就能一言而喻——營銷的本質是人，品牌只有理解消費者，才可能激活他們做出選擇的意識，讓他們在潛在的消費名單中勾選“你的品牌”。因此，精準觸達用戶、洞悉他們真實的變化，才是實現成功營銷的一個關鍵。
執牛耳聯合營銷商業研究院發布的《復盤&預判：2023品牌的營銷機會點｜數字營銷行業年度洞察報告》，聚焦消費者變化及重點細分圈層的4個重點方向進行了洞察分析：
1、消費者的興趣變化
在商業活動中，研究用戶興趣、揣摸消費心理，成為了品牌洞察發展趨勢的風向標，以及提振營銷轉化的重要環節。
特別是在強調每個用戶個性獨特的時代，為“興趣”而消費，幾乎成為了用戶自我意志表達的路徑。這無疑增強了品牌與消費者之間的強連接與高黏性，也使得消費市場上涌現出了基于“興趣”的商業模式。
2022年5月，抖音電商將興趣電商升級到全域興趣電商——在洞察用戶全場景興趣的基礎上，滿足消費者全鏈路、多元化的購物需求，打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。
互聯網巨頭都已將消費者“興趣”作為重要的戰略方向和業務支撐，足見“興趣營銷”對品牌增長的深遠影響。
2、消費者的情緒變化
情緒價值的重要性不言自明，直戳消費者的情緒痛點和G點，成為了品牌建立核心競爭優勢、引領新消費趨勢的一種佐證。
第29屆中國國際廣告節“2022數字營銷創新發展國際論壇”上，聯合利華北亞區媒體負責人馬紅斐談到，消費者在情緒上面有了更多的表達，所以品牌除了基于消費需求提供正確產品之外，注重消費者的情緒變化、給予正向的情緒照顧，是傳達品牌價值觀的有效路徑。
通過新建或已有的溝通方式，主動掌握“情緒”密碼，把用戶情緒作為一種新興生產力，洞察消費者的情緒變化、讓消費者感受到他們的情緒價值受到尊重，達成與消費者的情緒共振，將會是品牌了解消費者心智動機、影響消費決策的制勝招數。
當然，在理解消費者興趣和情緒對品牌營銷的深遠影響后，我們也應看到在數字化的大環境下，“廣撒網”的營銷方式顯然不再管用，“精細化”成為重要趨勢，特別是在用戶圈層的運營方面，精準、細分是不能回避的重要課題。
3、向年輕消費者看齊
伴隨95后、Z世代，甚至α世代消費能力的增強，針對年輕消費群體“生命周期”的深研以及對新事物、新體驗的創造，成為了品牌營銷的一個方向。
夢金園黃金珠寶集團品牌總監李喆也指出，作為典型的“非剛需”低頻消費品，在“產品為王”的基礎上，向年輕化市場轉型是一個必然趨勢。
據悉，2022年10月夢金園上新“祈祥古法”產品，將年輕人看重的國潮文化和傳統古法鑄金工藝相結合，并利用抖音話題挑戰賽、明星種草等方式，與年輕消費者建立了營銷閉環，同時也一定程度上激發品牌增長的新活力。
不難發現，品牌向年輕世代看齊，并不是簡單的“強行擁抱”，而是要在與年輕用戶建立溝通橋梁、洞察需求變化的基礎上，契合年輕消費者的主流價值觀，以他們的視角、興趣和玩法，為年輕人搭建營銷場景、定制產品……
簡言之，對品牌來說，“年輕化”是一項由下而上的系統工程——從底層營銷邏輯的變革到上層價值觀的輸出，都需要“無限”貼近年輕世代。
4、瞄準新中產人群
近兩年，“新中產人群”成為新消費賽道的熱點人群，“新中產”也是營銷領域的關鍵詞之一。QuestMobile發布的《2022年新中產人群洞察報告》指出，截至2022年7月，新中產人群的全網占比提升至13.7%，用戶規模達到1.63億，同比增長15.6%。
新中產人群作為更注重自我提升及自我實現的“消費群體”，其規模、增速和質量，都成為了賦能商家洞悉商機的焦點。精準聚集新中產人群的住宅社區，也成為品牌的主攻渠道之一。
中科網聯、尼洱、數字100、國雙聯合發布的《2022年全國電梯媒體競爭態勢》報告顯示，2022年，新潮傳媒已經覆蓋全國超1.8億城市中產人群，成為了社區第一梯媒。究其成就背后，與新潮傳媒直接觸達高凈值、高消費欲和強消費力的“新中產人群”不無關系。
營銷商業研究院研判，“擊穿”新中產人群的心智印象、破解他們的焦慮現狀，或許就可以助力品牌的升級躍遷與生意的長效增長。
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