從“蛙步”到“雁行”vivo的新周期與新常態(tài)
作者 | 曾響鈴
文 | 響鈴說
近日，Counterpoint Research發(fā)布最新報告顯示，2023年初，智能手機銷量迅速逐周攀升，甚至在春節(jié)開始前一周銷量達到700萬臺以上，1月份環(huán)比去年12月份增長超40%。
這或許是近些時日以來，智能手機行業(yè)為數(shù)不多的好消息，但面對銷量的提升，業(yè)內(nèi)大多仍保持著比較謹慎的態(tài)度。此前，vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒在線上年會上做了《埋頭種因,基業(yè)長青》演講指出“未來三到五年的形勢都會比較嚴峻。”
之所以行業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)的如此謹慎，還是因為回顧去年的發(fā)展，有一些更深層次的東西不得不使行業(yè)警惕。
冰點下的智能手機行業(yè)，“凍出”新秩序
與絕大多數(shù)行業(yè)一樣，智能手機市場的2022年，亦未能避免慘淡、寂寥的收場。去年，國內(nèi)智能手機銷量創(chuàng)下十年新低，銷量同比下降14%，且已經(jīng)連續(xù)五年下降。
造成這一結果的幾個主要原因，一方面是疫情，受其影響市場大環(huán)境動蕩，需求縮緊，也大幅限制了居民購買力；另一方面，則是因為智能手機產(chǎn)品自身，多年來累計的創(chuàng)新力不足、同質化嚴重、高價低能等情況，使得用戶特別是年輕用戶對于頻繁換機出現(xiàn)了倦怠。
從行業(yè)品牌層面來看，2022 年vivo 以 19.2%的市場份額保持第一，其次是蘋果，18.0%，OPPO 17.5%。
面對市場的不斷收縮，去年各大品牌也是紛紛做出了反應，像是降價，去年雙十一期間可以說是近幾年來手機售價最低的一次。如iPhone 14 128GB發(fā)布不到兩個月就降至5200元左右，三星直營店內(nèi)，不少機型限時優(yōu)惠千元以上。
除了降價，品牌方也將目光放到曾經(jīng)“不屑一顧”的細分市場，以游戲手機為例，努比亞旗下的紅魔就將自己定義為了純粹的游戲手機品牌。再就是重拾“機海戰(zhàn)術”，數(shù)據(jù)顯示僅2022年3月，國內(nèi)手機上市新機型44款，其中國產(chǎn)品牌達到43款，同比增長16.2%。在消費者沒有換機動力的情況下，廠商頻繁推出新機，以多型號少庫存的方式追求最小風險。
最后，除了在手機市場縱向尋找突破口，橫向的生態(tài)擴張，也被不少品牌視為一次機會，從手機業(yè)務邁向智能家居領域，這是最基本也是最初級的模式，最跨越則是包括華為、小米在內(nèi)的相關品牌宣布開始“造車”。
智能手機品牌們的橫向擴張，底層邏輯是想“全場景”生態(tài)解決硬件孤島問題，從而添加用戶粘性，激活消費帶動智能手機產(chǎn)品更換。然而從結果來看，至少到目前并未起到太多效果。
可以說，面對一眾措施，“換機周期”拉長的事實并沒有從根本上得到改變。但整個中國手機行業(yè)格局，卻在寒冬之下悄然發(fā)生變化，正式跨入“VO榮米”的新階段。
同時，“長周期”如今對于整個智能手機行業(yè)而言，或許也將變成一種“新常態(tài)”。以往的經(jīng)驗告訴我們，當全新周期到來時，與其改變它，最好的方式其實是改變自己，就像沒人能改變時代，改變的只能是自己。
那么如何融入這個新周期，對于賽道玩家們來說則又是一個全新挑戰(zhàn)。
緩解市場焦慮，需要從緩解自身焦慮開始
換機周期的拉長，與其說是消費者的問題，不如說是品牌方自身的焦慮，解決問題或許還需靠品牌自身。不過關于方式，從在新周期中依舊能保持市占率第一的vivo身上或許能看到一二。
1、去除浮躁，強化自身
智能手機行業(yè)與其他許多行業(yè)一樣，存在一個通病，在產(chǎn)品賣不動之時首先想到的解決方案就是“降價”，至于能不能起到效果并不知道。說白了這是在用一個不確定的解決方案，去解決一個不確定的問題。
或許有人會說，降價確實提升銷量啊，確實降價或許會解決企業(yè)的燃眉之急。但隨后也會發(fā)現(xiàn)，降價只能解決短期問題，并不利于長期發(fā)展，且對品牌的價值損害無法彌補。
一個明顯的例子就是，即便強如蘋果開始降價時，質疑聲也會隨之而來。一方面已購買產(chǎn)品的用戶會覺得這是“割韭菜”，另一方面消費者也會質疑降價的原因，是不是產(chǎn)品又出現(xiàn)了什么問題，類似的事情在特斯拉身上也經(jīng)常發(fā)生。
所謂打鐵還需自身硬，相比積極降價，此時品牌們更需要的其實是提升自己。
2022年vivo打了幾場硬仗，特別是在底層技術方面，比如vivo中央研究院下設的用戶創(chuàng)新實驗室、XR實驗室、芯片實驗室，以及對外合作中心等組織在2022年被創(chuàng)新激活；經(jīng)過幾年在底層技術上的戰(zhàn)略性投入，使vivo在設計、影像、系統(tǒng)、性能四個長賽道迎來質變，護城河效應初顯。營銷同樣不可或缺，2022年世界杯vivo 作為戰(zhàn)略伙伴再一次刷新用戶的品牌認知度。
再往深層次分析，其實就是vivo適時地抓住了市場用戶的“點”，當用戶需求自主芯片時，vivo拿出自研影像芯片；當用戶需要中國式價值時，vivo借助世界杯走向了全球。
而這一系列的舉措，使vivo在提升自身的同時，也收獲了來自市場的認可。
2、立足創(chuàng)新，突破高端
不是看到希望才去堅持，而是堅持了才會看到希望。
2022年也是國產(chǎn)手機品牌集體發(fā)力高端市場的一年，而為了率先一步打開高端市場，在功利性驅使下許多品牌都出現(xiàn)了“動作變形”，“堆料”成為普遍動作，于是也就出現(xiàn)了“你有、我有、大家都有”怪圈，“大躍進”的直接結果便是集體沖高失敗。
據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年二季度蘋果在國內(nèi)3500元以上高端市場份額從43%提升至46%，僅有vivo以13%的實現(xiàn)了大幅增長，比2021年二季度6%的份額，占比擴大了一倍。在更高端的區(qū)間段（600美元至799美元）同比增長504%
為什么是vivo？
因為vivo真正理解了高端之爭背后的含義，即“稀缺性”，同時vivo也拿出了“用戶導向型創(chuàng)新”這一針對性戰(zhàn)略。
回顧去年的高端市場之爭可以看到，相比其他品牌vivo用一個字總結便是“穩(wěn)”。2022年年國內(nèi)折疊屏之爭進入白熱化階段，vivo幾乎是國內(nèi)最后入場的玩家，卻做到了后發(fā)先至，2022年10月vivo在折疊屏市場份額中排名第三（17.6%），折疊屏手機的突破，讓vivo在安卓7000元以上的市場，首次占據(jù)了7.84%的份額。
其次，為了布局高端市場，vivo主動開辟了更多戰(zhàn)場，比如主打商務大屏的X Note系列、專注影像的X數(shù)字系列等等，通過分割戰(zhàn)場的方式逐一擊破也成為vivo的秘訣。
當然，vivo站穩(wěn)高端市場還有個不得不提的前提，亦是“用戶導向型創(chuàng)新”的基礎，就是研發(fā)投入，數(shù)據(jù)顯示vivo整體研發(fā)人員占比已經(jīng)超過75%，擁有超1.3萬人的研發(fā)團隊，全球化研發(fā)網(wǎng)絡已覆蓋深圳、東莞、南京、北京等10個城市。
這是vivo戰(zhàn)略方向改變的開始，不再只關注一城之得失，而是著眼更遠的地方堅持“用戶與產(chǎn)品并重”，用vivo自己的話來說這是vivo的抗周期思維和長期主義哲學，用四個字總結便是“雁行致遠”。
“雁行致遠”的vivo，究竟有了哪些不同？
在今年年初，vivo召開的2022線上年會上，vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒發(fā)表了題為《埋頭種因，基業(yè)長青》的演講。指出“未來依舊充滿挑戰(zhàn)，vivo只有堅守初心，堅持長期主義，勇于變革和創(chuàng)新，踐行增效降本，埋頭種因，企業(yè)才能基業(yè)長青。”
顯然，踐行長期主義已經(jīng)成為vivo的核心戰(zhàn)略之一，“雁行致遠”又將為vivo帶去哪些改變？
1、穿越周期，擅打持久戰(zhàn)的軍
當“周期化”成為新常態(tài)，智能手機行業(yè)如何去調整，對于各個品牌來說都意義重大。在這一背景下，過去那種“快進快退”模式或許只會適得其反。
vivo通過折疊屏的成績已經(jīng)說明，“慢不代表會輸”能不能打好持久戰(zhàn)才是關鍵。亦如沈煒所說“要聚焦用戶關鍵需求和痛點，在關鍵技術上形成突破，敢于挑戰(zhàn)極限，引領趨勢，打造核心技術的護城河；要埋頭打造偉大產(chǎn)品，無論是硬件產(chǎn)品還是軟件產(chǎn)品都要追求極致體驗，為用戶創(chuàng)造驚喜，為vivo的生存和發(fā)展種因。”
這或許也是vivo突破高端市場的底層邏輯。品牌自身需關注最根本的產(chǎn)品體驗，用行動和能力滿足用戶高端需求，這才是一個產(chǎn)品乃至一個品牌高端化的正確路徑，當然這些事也非一朝一夕。
換種方式來說，“用戶導向型創(chuàng)新”、“堅持長期主義”、“埋頭種因”都在傳達出vivo的關鍵信號，即品牌戰(zhàn)略正在向需求集中。就像大雁為什么一會排成“人”字，一會排成“一”字，根本原因是為了節(jié)省體力，更順利地完成長途旅行。
新周期中，更加專注于用戶需求的vivo也必將更持久。
2、雁行致遠 vivo的新常態(tài)
過去，人們常說“路要一步一步走，飯要一口一口吃。”回顧過去這些年，智能手機行業(yè)也確實如此，如青蛙一般“一跳一步”，有力但難遠。
況且新周期中，市場與消費者的距離再次拉遠，特殊時期品牌需要讓自己動起來，以獲得持續(xù)飛翔的動能，畢竟大雁的一次飛行，青蛙或將窮其一生去追趕。
現(xiàn)階段，智能手機行業(yè)中絕大多數(shù)玩家仍在“蛙跳”，比如今年1、2月份絕大多數(shù)品牌仍在以降價形式忙于去庫存，而vivo卻開始“埋頭種因”。
正如沈煒在vivo內(nèi)部一再強調的，vivo的三大夢想，即建立世界一流的文化，提供世界一流的產(chǎn)品與服務，最終收獲世界一流的令人尊敬的偉大品牌。
聚焦創(chuàng)新與產(chǎn)品，關注體驗與服務，懂得居安思危使vivo始終身處前列，這些也將成為vivo的動能，讓其更遠更持久。對于vivo來說這是一次價值觀的迭代，對于行業(yè)來說或許是一個新周期之下新時代的開始。
而vivo，抓住了這個時代。
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【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；
2 虎嘯獎評委；
3 作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；
4 《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；
5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；
7 騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。
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