ECI@創(chuàng)新案例 |伊利“我耀冬奧年”品牌包裝營銷
ECI Awards 國際數(shù)字創(chuàng)新獎(jiǎng)中文簡稱國際艾奇獎(jiǎng)，由中國學(xué)者聯(lián)合27個(gè)國家和地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)新專家學(xué)者共同發(fā)起，是公益性、學(xué)術(shù)性、獨(dú)立性研究教育機(jī)構(gòu)IECIA國際數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新組織于2014年設(shè)立，也是全球第一個(gè)使用“創(chuàng)新的有效性”作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字創(chuàng)新的國際獎(jiǎng)項(xiàng)，也被譽(yù)為全球最具權(quán)威性與影響力的數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新“諾貝爾獎(jiǎng)”。
通過表彰在商業(yè)模式、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、營銷和管理類別中，以及個(gè)人和組織取得的最有創(chuàng)新性的成就，為創(chuàng)新加冕，不斷鼓勵(lì)和激勵(lì)世界各地在商業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用與發(fā)展。
案例名稱：伊利“我耀冬奧年”品牌包裝營銷 所獲獎(jiǎng)項(xiàng)：MarTech 營銷技術(shù)創(chuàng)新類-消費(fèi)者互動與體驗(yàn)類-銅獎(jiǎng) 參賽機(jī)構(gòu)：內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司 獲獎(jiǎng)品牌：內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司
背景：
碎片化的媒介環(huán)境讓品牌愈發(fā)重視一方數(shù)據(jù)的建設(shè)，尤其在《數(shù)據(jù)安全法》、《個(gè)人信息保護(hù)法》合規(guī)要求下，通過第三方平臺收集用戶信息越來越受限，此外消費(fèi)線上轉(zhuǎn)移，公域流量成本水漲船高，品牌需要建立私域陣地，有效沉淀用戶資產(chǎn)，助力品牌傳播和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。基于以上目的，目前品牌已完成12個(gè)子品牌小程序商城的搭建，以及一個(gè)集合品牌商城的搭建。目前品牌面臨的挑戰(zhàn)有兩點(diǎn)，一個(gè)是各小程序各自獨(dú)立，相互流量并不能較好的互通互導(dǎo)；一個(gè)是純靠日常商城的活動，流量很難有大幅增長，以及難以沉淀線下流量。此外，伊利集團(tuán)業(yè)務(wù)覆蓋面廣、各事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作，很難有一套統(tǒng)一的打法適用于所有業(yè)務(wù)線；以及如何平衡不同業(yè)務(wù)線在不同時(shí)期的需求。
目標(biāo)：
本次活動主要是圍繞集團(tuán)兩個(gè)KPI三個(gè)目標(biāo)（私域增長、品牌體驗(yàn)和內(nèi)容、話題事件）去進(jìn)行。KPI：一個(gè)是促活拉新，一個(gè)聯(lián)動12個(gè)小程序完成全局營銷。拉新的kpi為100w，促活的kpi為200w。
三大目標(biāo)
有效帶動私域用戶增長：有效沉淀品牌用戶資產(chǎn)并沉淀用戶畫像，便于品牌進(jìn)行長期運(yùn)營及投放觸達(dá)。提升體育營銷品牌體驗(yàn)與內(nèi)容：借助一物一碼技術(shù)打造獨(dú)特的品牌體育營銷與互動體驗(yàn)和內(nèi)容。打造年輕用戶群體探討的話題事件 ：打造爆款出圈營銷活動，并占據(jù)更多年輕消費(fèi)者心智，借助明星IP資源等提升品牌在Z世代消費(fèi)者心中的影響力。
私域賽道用戶增長：
所有的拉新均沉淀在私域，活動參與人數(shù)超200w+，新增會員數(shù)99.8w，環(huán)比去年Q4商城uv增長264%。
體驗(yàn)與內(nèi)容：
一物一碼技術(shù)應(yīng)用及掃碼率提升，掃碼率達(dá)到甚至超越行業(yè)均值3%，利用活動一物一碼包裝營銷，掃碼抽好禮，集城市徽章開寶箱，提升用戶留存和體驗(yàn)，提供獨(dú)一無二的長線互動體驗(yàn)。
話題事件打造：
在冬奧階段，發(fā)起寫耀字集徽章，與用戶共情冬奧；CNY階段，商城改版新年視覺，送紅包封面、上線新年奶卡，與用戶“伊”起迎虎年。
用戶洞察：在冬奧和CNY的節(jié)點(diǎn)，用戶對于符合熱度的節(jié)點(diǎn)營銷更感興趣，鮮奶抽獎(jiǎng)更易促下單策略：打造伊利品牌重全民參與，玩兒法輕松，重氛圍感的互動營銷，利用社交裂變互贈卡片引爆熱度，利用物碼營銷帶動銷量，實(shí)現(xiàn)品效合一策略實(shí)施方案：線下一物一碼包裝營銷引流，線上布局集團(tuán)小程序互動營銷活動負(fù)責(zé)拉新和承接流量，開發(fā)帶有社交裂變屬性的互動游戲并與伊利私域會員運(yùn)營陣地活力伊利合包統(tǒng)籌運(yùn)營品牌用戶。
策略實(shí)施：
冬奧及新年的交匯之際，伊利借助熱點(diǎn)營銷，推出了活力商城“掃碼贏好禮，我耀冬奧年”及“伊起迎虎年，“利”是紅包來活動；前者是小程序抽獎(jiǎng)互動活動，通過寫「耀」集徽章、得大獎(jiǎng)的方式，策劃了一場全民參與的線上交互體驗(yàn)；用戶進(jìn)入小程序活動頁面后，可以通過手寫「耀」字獲得城市地標(biāo)徽章，集齊任意10枚、20枚、30枚不同的徽章均可抽取相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)，而在指定時(shí)間內(nèi)集滿全部34枚不同城市地標(biāo)徽章，則可參與最具含金量的“閃耀大獎(jiǎng)”抽取；活動上線后，小程序月活達(dá)到846萬，活動參與群體覆蓋中國境內(nèi)31個(gè)省份。后者則通過紅包裂變互動，吸引指數(shù)級用戶進(jìn)入多個(gè)小程序參與活動，通過多種組合式營銷玩法及新品聯(lián)動手段，并結(jié)合公域傳播矩陣如微博、小紅書等發(fā)售新年主題奶卡。這也是伊利集團(tuán)首個(gè)全集團(tuán)拉通一物一碼包裝營銷并自研社交型游戲的互動營銷案例。
此次冬奧及CNY的熱點(diǎn)營銷更是深入到線上線下、公域私域各個(gè)環(huán)節(jié)，放大營銷勢能；首先是線上線下的打通每一件賣出去的商品都變成一個(gè)品牌小程序的流量入口，與終端客群建立聯(lián)系，通過小程序優(yōu)惠券派發(fā)等刺激二次復(fù)購。其次是公私域的轉(zhuǎn)換，小程序原有用戶以及社群用戶構(gòu)成了第一批種子用戶，在營銷勢能加持下，進(jìn)一步增強(qiáng)了粉絲黏性和忠誠度。最后是各個(gè)子品牌間的共振傳播，除了伊利活力商城小程序外，植選、臻濃、金典、QQ星、舒化、安慕希等子品牌小程序也同步上線活動頁面，進(jìn)行聯(lián)合宣推，形成品牌資源共振。
活動口號：
掃碼贏好禮，我耀冬奧年：通過一物一碼抽獎(jiǎng)引流，小程序做任務(wù)集徽章開寶箱。
伊起迎虎年，利是紅包來：小程序特定CNY視覺改版，送紅包封面、發(fā)新年奶卡。
傳播方案：
這次熱點(diǎn)營銷之所以能吸引眾多用戶參與，與踩準(zhǔn)大眾情緒點(diǎn)、廣泛認(rèn)知的玩法設(shè)計(jì)、有吸引力的獎(jiǎng)品設(shè)置是分不開的。首先，冬奧期間，”耀“字則契合了為運(yùn)動員的閃光時(shí)刻喝彩、彰顯國民自信的昂揚(yáng)意氣，引發(fā)情緒共鳴，也是打動用戶的根本所在。玩法設(shè)計(jì)上，集徽章贏好禮是被用戶廣泛認(rèn)知、且驗(yàn)證有效的游戲方式，能夠最大程度節(jié)省用戶的教育成本，讓更多的人輕松參與進(jìn)來。同時(shí)還加入了好友助力、徽章贈送等社交化玩法，帶動家人朋友共同參與，快速掀起互動浪潮。強(qiáng)大的福利則是此次營銷活動中最具吸引力的武器。
冬奧期間，冰墩墩等紀(jì)念品成為名副其實(shí)的“頂流”，極大點(diǎn)燃了用戶的參與熱情，網(wǎng)友在小紅書等社交平臺進(jìn)行自發(fā)的擴(kuò)散傳播更是實(shí)力演繹了「我要」，進(jìn)一步推升品牌熱度。此外，伊利從跨年時(shí)就開始以新年閃耀Flag為話題點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行對話，并攜手代言人李現(xiàn)、蘇炳添和楊揚(yáng)共同演繹以“耀”為主題的TVC，希望每個(gè)人都能閃耀2022，再到“奧運(yùn)品質(zhì)，我耀此刻”的品牌主張，前后呼應(yīng)，對“耀”的詮釋步步深入。
項(xiàng)目流程：
包裝上碼2021年12月-1月；游戲研發(fā)；一物一碼紅包抽獎(jiǎng)研發(fā)；風(fēng)控技術(shù)對接；CRM組件及入會流程對接；奶卡發(fā)放及兌換鏈路研發(fā)；鏈路聯(lián)調(diào)；互動營銷測試；上線推廣；后期運(yùn)維及用戶運(yùn)營；私域社群運(yùn)營及宣推；兌獎(jiǎng)及獎(jiǎng)品派發(fā)。
拉動集團(tuán)12個(gè)小程序完成集團(tuán)層面私域的全局營銷活動參與人數(shù)超200w+；曝光1.2億次以上，線下終端覆蓋80萬家；線上品牌廣告曝光+線下終端覆蓋聯(lián)合推廣為全集團(tuán)首次全域全事業(yè)部物碼營銷；互動參與人數(shù)超200w+，新增會員數(shù)99.8萬；互動整體參與數(shù)200萬人，會員新增近百萬，伊利集團(tuán)整體月活平均200萬每月，因此活動激增至訪問用戶近千萬，注冊用戶增加25%。活動頁面設(shè)置轉(zhuǎn)化引導(dǎo)，購買增加互動參與次數(shù)，購買奶卡贏得限定紀(jì)念徽章。
內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司總部位于內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市，伊利集團(tuán)位居全球乳業(yè)五強(qiáng)，連續(xù)九年蟬聯(lián)亞洲乳業(yè)第一 ，營收連續(xù)超百億級增長。2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1105.95億元。內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱伊利集團(tuán)或 伊利）成立于1993年，是中國規(guī)模最大、產(chǎn)品品類最全的乳制品企業(yè) 。是中國唯一一家符合奧運(yùn)會標(biāo)準(zhǔn)，為2008年北京奧運(yùn)會提供服務(wù)的乳制品企業(yè) ；也是中國唯一一家符合世博會標(biāo)準(zhǔn)，為中國2010年上海世界博覽會提供服務(wù)的乳制品企業(yè)。2017年8月30日，伊利集團(tuán)成為2022年北京冬季奧運(yùn)會和2022年北京冬季殘疾人奧林匹克運(yùn)動會官方唯一乳制品合作伙伴。伊利成為中國首家唯一同時(shí)服務(wù)夏季奧運(yùn)和冬季奧運(yùn)的健康食品企業(yè)。據(jù)2021年伊利企業(yè)年報(bào)顯示，2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1105.95億元，凈利潤87.32億元，逆勢實(shí)現(xiàn)高位雙增長，顯示出公司主營業(yè)務(wù)的健康增長態(tài)勢以及優(yōu)秀的盈利能力。在“全球織網(wǎng)”的戰(zhàn)略下，伊利已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲等乳業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)布局。作為行業(yè)龍頭企業(yè)，伊利集團(tuán)旗下多款產(chǎn)品長期居市場領(lǐng)先地位，整體營業(yè)額在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，是進(jìn)入全球乳業(yè)第一陣營的亞洲乳企。2022年9月7日，2022年中國民營企業(yè)500強(qiáng)榜單發(fā)布，內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司位列第76位 ，2021年?duì)I業(yè)收入1105.95億元。2022年《財(cái)富》中國500強(qiáng)第124位。
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