從"京東全球購"到"海囤全球",這個黑五京東打破常規玩轉品牌煥新
11.11卷起的購物風暴剛剛過境不久，不知道這些天收快遞有沒有收到手軟呢？正當11.11余熱未散之際，堪稱海外11.11的黑五大促季又要大駕光臨了！在京東全球好物節還沒入夠好玩好物的你，又可以準備下一波“海囤”了！
最近京東對全球購品牌進行了全面升級——“海囤全球”煥新亮相，并借黑五大促這一時機打造的“黑五海囤節”也一同與我們見面啦！那么這一次的品牌升級，京東在臺前幕后又有著怎樣的創新思路呢？
打破常規：
從“京東全球購”到“海囤全球”
京東全球購是京東在2015年開啟的跨境電商平臺，旨在為用戶帶來更優質更多選擇的全球直購商品，足不出戶購遍全球。隨著全球購市場的逐年擴大、消費者對全球直購優質商品的需求提升，都構成了京東全球購尋求改變的大背景。
召開發布會、分發創意物料……這些都只是品牌升級的常規做法，而京東此次的品牌升級顯然不同以往。從“京東全球購”到“海囤全球”，升級背后蘊含了京東打破常規的策略洞察。
1、從“海囤”出發，洞察行業和用戶思維
細究一下，“海囤”一詞其實與京東的淵源頗深，早在2015年京東全球購就上線了“海囤日”欄目，到2017年舉辦了第一屆“海囤運動”，今年8月份的第二屆“海豚運動”還拍了《海豚精神三部曲》，塑造了善良、勇敢、樂觀的感性海豚精神，與京東全球購形成強相關，為品牌升級蓄力。
海囤運動《海豚精神三部曲》海報
而“海囤”其實也是京東這些年對行業趨勢和用戶思維等外部環境因素的洞察所得——
（1）用戶心理的變化：從海挑到海囤
在日趨全球化的消費升級時代，加之互聯網的高度發展讓信息獲取更加便利，如今的消費者已然不同往日，在消費行為和習慣上已經產生了明顯的變化：原先海購以奢侈品等消費頻次較低的跨境產品為主，而且一定會貨比三家、精挑細選；如今，無論是對跨境產品的品質需求，還是對跨境電商的服務要求，用戶都變得更加專業專注，海購的商品也更多地聚焦在保健品、美妝、母嬰等消費頻次較高的快消品上，一旦遇上海外大促，就成為了他們囤貨的好時機，于是“海囤”成為了現代消費者的跨境消費普遍的心理寫照之一。這也是京東一直緊抓不放的品牌煥新起始點。
（2）全球購市場的變化：需求上升，“蛋糕”變大
從早期的代購，演變到各大電商紛紛入局全球購業務，可以看出用戶對全球直購優質產品的消費需求量越來越大。而用戶消費水平的進一步提高也促使全球購業務這塊“蛋糕”的變大，可以說目前這個市場頗具潛力，開墾的空間依然很大，現階段還處于搶占市場份額的初級階段。京東也是看準了這個歷史機遇點。
（3）行業內玩家的變化：趨于“大而全”，存在專業缺口
縱覽行業內的其他玩家，比如今年主打“大進口”方向的天貓國際、轉為“以進口產品為主的綜合電商平臺”的網易考拉等，都趨于“大而全”的一般貿易和跨境電商并存的模式，但對于越來越專業成熟的用戶來說，全球直購的跨境電商模式顯然更符合他們的口味和需求。因此京東并不打算隨波逐流，而是專注于全球直購業務，以期填補市場專業缺口。
再反窺自身，京東全球購現階段正面臨著更為激烈的競爭局面，亟待明確業務定位，實現品牌差異化卡位，提高品牌認知度。因此從“海囤”出發，基于自身已有資產進行整合升級、加大力度、擴大規模無疑是京東全球購的必經之路。
2、“蓄謀已久”，應時應勢主動出擊
正因如此，“海囤全球”應運而生，將此前的“京東全球購”取而代之。
全新更名的“海囤全球”，作為從京東內部走出去的獨立子品牌，被定位為京東旗下全球直購平臺，為用戶帶去更原汁原味的跨境商品和更及時有效的服務保障。
可以看出京東在全球購品牌的升級上“蓄謀已久”，既然升級之事已箭在弦上，那么煥新品牌亮相的契機點就顯得至關重要，意味著能否一舉俘獲人心。
而黑五的到來則提供了一個絕佳的曝光契機。黑色星期五，作為美國人圣誕前夕的大采購日，也是美國各大商場的年終大促日，現在更是成為了國內消費者的海囤日，能觸發用戶對海外商品尤其是海外日常化商品更旺盛的消費需求。
因此京東特意選在黑五大促前夕官宣，并順勢而為將這一段時期的大促打造為“黑五海囤節”，勢必將引發新一輪的“海囤革命”。
京東此次將品牌名、用戶行為和大促節點巧妙融合后進行應時應勢地升級，“海囤全球”從名字上去京東化，擺脫以往被諸多用戶誤認為只是京東特色欄目之一的品牌印象，卡位全球直購，更顯品牌專業性和獨立性，以及業務模式上更精準化地升級，從品牌感知到購物體驗上都能帶給消費者更耳目一新的感覺。并且應時應勢打造專屬“黑五海囤節”，在消費熱情高漲的黑五大促季滿足更多消費者更精細化的跨境海囤需求。
3、更具記憶點的品牌形象，加強感性溝通
當越來越多消費者的囤貨意識擴大至全球范圍，“海囤”也就成為了時下最in最符合消費潮流的熱詞。
京東全新更名的“海囤全球”，“海囤”代表海購、海量、好貨、低價，正是將用戶逐漸日常化的“海囤”心理和行為這些抽象概念轉化為具象化品牌資產。
先是從品牌名上緊跟時代步伐、投用戶所好，再到下方“京東旗下全球直購平臺”小字彰顯京東集團背書、卡牢差異化定位、突出業務特色，然后到采用同音的“海豚”圖案塑造全新品牌形象，一氣呵成。
一方面選用“中華白海豚”作為形象參考，寓意著能游歷全球，為用戶帶去更多全球好物；另一方面在視覺設計上，洋紅色作為品牌色，藍紫色作為輔助色，形成十足的視覺張力和沖擊感，寥寥幾筆勾勒出一只面帶微笑朝你游來的紅海豚形象，傳遞更深入人心和更具親切感的品牌印象。
“海囤全球”基本要素系統
能形成如此頗具記憶點的品牌符號，不僅有利于提高品牌的辨識度和認知度，也大大彌補了此前京東全球購在與消費者感性溝通方面的缺失，讓“海囤全球”在母品牌京東正品行貨的理性溝通下，擁有親切、愉悅、可信賴、努力的這樣更有溫度的品牌形象。相信在不久的將來這一形象也能成為京東繼JOY之后的又一大超級IP。
“海囤全球”應用要素系統
聯合造勢：
多方助力實現破圈層效應
京東此次的品牌升級，不僅在策略洞察上實現了前所未有的創新，在傳播上也是火力全開。
京東從煥新品牌亮相的伊始就聯動了內部事業部、品牌商、異業合作伙伴這三大陣營進行線上互動，為“黑五海囤節”造勢，通過各方影響力滲透目標消費者，實現破圈層的傳播效應。
京東官博重磅首發煥新品牌“海囤全球”亮相消息
京東旗下的超市、美妝、電器、物流等各事業部共同發布“海囤全球日報”，友情助攻
更攜手百大全球超級品牌一起為“海囤全球”實力證言，通過一張張跨界聯合海報來共同傳遞海囤全球“漂洋過海來愛你”的品牌口號和關懷。
滿足消費者日常需求的全球知名品牌商·聯合海報
承包消費者衣食住行的異業合作伙伴·聯合海報
同天“海囤全球”也發出了更名后的第一條微博，用一組頗具態度的海報驚艷亮相，采用全新品牌形象“微笑的洋紅海豚”與海外各國的地標性實景相結合的創意形式，配合帶有地域產品特色的文案，直觀突顯“海囤全球”深耕于跨境直購電商模式的特性，直接刷新消費者對海囤的定義和對品牌的理解。
同時在線下，煥新升級的“海囤全球”和“黑五海囤節”開幕的廣告已經遍布北京、上海、南京多地商圈和機場等人流量較大的地方，可以說深入目標消費者的生活場景，進一步擴大影響范圍，從而反哺線上聲量，為大促有效導流。
承包北京西郊香山線
北京CGV電影院里到處都有“海囤全球”的身影
在上海虹橋機場出發前先來check一下“海囤全球”亮相信息
在回國的機場到達通道里即時接收“黑五海囤節”的好消息
逛南京新街口福來德百貨，抬頭見“黑五海囤節”
京東集團總部也來強勢刷一波新鮮感
顛覆玩法：
打造行業標桿級營銷案例
此次“海囤全球”的品牌煥新升級可以說是京東品牌史上最具顛覆性的玩法，給電商行業尤其是跨境電商行業的營銷打開了一條新思路：
首先最關鍵的一點就是升級策略上的創新，京東能把握行業最新動脈、審時度勢、洞察人心，在最合時宜的機會點實現品牌的更新亮相，無疑是最貼近用戶思維的有益實踐；其次在傳播上也是精彩紛呈，不僅打通各方資源，從線上到線下，再導流到線上，構成完整的營銷閉環，在距離目標消費者最近的地方與之進行感性溝通。京東從經年累月的深刻洞察點出發，用到位的策略指導傳播發聲，讓品牌在最對也是最快的時間內實現無縫升級，大獲人心。毋庸置疑，京東推陳出新的玩法，又一次為行業貢獻了標桿級的營銷案例。
繼11.11京東全球好物節斬獲不俗戰績之后，相信京東在這次煥新升級的“黑五海囤節”中也能收獲頗豐。
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