內容生態與新業務雙突破，汽車之家反轉邏輯將延續

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舉報 2023-02-21

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2022年，疫情對汽車市場的影響不容忽視。但從財報來看，汽車之家在宏觀壓力下仍實現了有力的V型反轉。

北京時間2月16日美股盤前，汽車之家發布2022Q4及全年財報。財報顯示，其四季度實現總營收18.93億元，同比增長11.8%。2022年全年總營收達69.41億元，在汽車市場大起大落的情況下保持了穩健。利潤層面，汽車之家2022Q4錄得經調整凈利潤6.69億元，同比大幅增長42.7%，2022年全年經調整凈利潤為21.68億元。

2022Q4以來的股價走勢已經提前反映了市場對汽車之家的樂觀預期，其近三個月漲幅達到26.21%，今年以來漲勢延續，反轉之勢明確。那么，汽車之家如何在波動的市場中保證了業績穩定兌現？在2023年漸趨寬松的后疫情市場，汽車之家又還有多少空間與機遇？

內容生態與新業務雙突破，汽車之家反轉邏輯將延續

汽車之家Q4業績的首要亮點在于，其媒體和線索業務收入同比增長21.4%至13.97億元。作為業務板塊中偏向傳統的部分，這部分增長體現出汽車市場整體消費仍處于提振狀態，疫情只造成間歇性影響，又展示了車企投入獲客的決心，其平均投入在加大。

車市的發展周期受外界影響大，但汽車之家著力提升平臺吸引力、構建更豐富的全景流量生態，在2022年持續貢獻了大量高質量內容。因此，汽車之家的用戶基本盤仍然是其最強底牌。QuestMobile的統計顯示，2022年12月，汽車之家移動端日均用戶量達到5,439萬，同比增長16.1%。

用戶側優勢離不開對其心理需求的洞察。羅蘭貝格與汽車之家研究院聯合發布《汽車人群洞察與購車決策白皮書》顯示，過去五年，21-30歲購車人群增長11%，消費話語權增強。而從汽車之家過去一年的內容表現看，汽車之家在內容生產方面的最大特點，正是緊跟消費者畫像的變化，持續迭代創新。

例如，汽車之家把對視頻矩陣建設的強化，與核心內容IP建設相融合，抓住當前消費者對“有用、有趣”的需求，生產面向不同圈層的內容。截至2022年底，《遠行筆記》《事故檢察官》《幾分鐘義務教室》《超級測試》4大原創IP全網播放量近8億。《超級測試－冬季實驗室》繼續抓住電動車在寒冷天氣下的痛點，覆蓋58臺熱門電動車，全網播放量近3億。

2022年，汽車之家的超級IP“818全球汽車節”、元宇宙、數字藏品、數字人頻頻出圈，新技術給車圈用戶帶來的吸引力不容小覷。新潮、硬核、大眾化等多元內容標簽，在汽車之家實現了精準匹配不同客群。

值得一提的是，在豐富全景流量生態的過程中，“跨界擴圈”成為汽車之家自帶的活力標簽。

一方面，它跨越了流量界限，擴大朋友圈。在財報電話會議上，汽車之家CFO曾巖提到，汽車之家“與高德、華為、北理新源等多家合作伙伴達成戰略合作，探索更大的業務協同。我們還與馬蜂窩、京東汽車和網易云音樂等在線平臺聯合舉辦了一系列廣泛的活動，以探索新的汽車生活方式體驗。”

另一方面，汽車之家依托于自有的內容能力和與合作伙伴共同開展活動，跨越場景邊界，打造“不止于車”的豐富場景體驗，就露營、旅行等車生活層面的話題創新內容。

在新能源時代，消費者越來越傾向于快速決策、興趣導向，從被動接受變成主動挑選。汽車之家的用戶是主機廠的“必爭之地”，平臺反映的趨勢也是品牌關注的重點。這也是為什么汽車之家B端業務表現良好。去年，僅在線車展，汽車之家就舉辦了550多場。

因勢利導，汽車之家在B端通過“1個擴展+3項賦能”策略，逐層提升經銷商數字化經營效能。成果如汽車之家CFO曾巖的定調：“在數據產品方面，汽車之家在2022年實現了零到一的突破。”汽車之家主機廠數科產品已與中國市場50%以上的汽車品牌合作。

2022年全年，汽車之家數字化經銷商單店收入和單店合作產品數同比均提升20%以上，它正幫助B端客戶吃透汽車市場和消費者的變化。

展望2023年，汽車之家的流量生態建設將“更上一層樓”。例如在春節期間，汽車之家與11家品牌和機構開展了營銷活動。2月初的汽車之家創作者大會上，汽車之家定下了年輕化、個性化、新能源化、智能科技化四大內容創新方向，給2023年的內容建設規劃了目標。

經濟與大宗消費回暖腳步加快，汽車之家對用戶的吸引力增強，在2023年或許會迎來更強勁的增長。

新能源+新零售增長勢頭加強，二手車業務或超預期

比起媒體和線索業務這樣成熟、確定性高的業務，汽車之家的開拓能力備受關注。數科產品的迅速成長珠玉在前，市場對其在新能源趨勢下，新零售、二手車業務的成長也給予了充足信心。

2022年是新能源汽車高速發展的一年，乘聯會數據顯示，2022年1-12月新能源乘用車國內零售567.4萬輛，同比增長90%。汽車之家新能源業務的成長增速更快于行業，其全年新能源品牌整體收入同比增長高達153%。

汽車之家“內容生態+工具服務+交易平臺”的優勢定位，令它能深度聚焦市場變革和消費潮流。

截至2022年底，中汽協等多個口徑的數據顯示，國內新能源汽車市場占比略低于25%。而汽車之家CTO項碧波此前在采訪中提到，在汽車之家看新能源車的用戶比例超過30%。其中暗含十萬乃至百萬級別的數據優勢，是汽車之家在新能源市場領先的注腳。而汽車之家為新能源打造的特色內容和服務，則為消費者打造著買車的“大眾點評”、用車的“美團”。

汽車之家董事長兼CEO龍泉指出，除1月春節因素影響市場外，2023年新能源市場的展望十分積極。中金公司也提及，2023年的汽車需求是欲揚先抑。可見，電動化趨勢下的市場購買力仍會釋放，2023年也是汽車之家的新能源大年。

此時，以汽車之家去年下半年推出的“能源空間站”為代表，汽車之家在新零售領域帶來的顛覆性體驗，將凸顯更大價值。汽車之家財報透露，新零售模式累計已與26家品牌達成合作，去年還得到CNBC的特別報道。

和內容創新思路類似，新零售模式打通了從線上到線下到成交的全鏈路。全息動態拆解、數字虛擬人解讀等形式的多業態融合，擁有對新興消費者的獨特吸引力。汽車之家董事長兼CEO龍泉認為：“從新能源市場的發展態勢來看，市場的兩極分化的狀況應當會加劇，資源會逐步的向頭部企業進行集中，這樣對推動新能源車企注重蓄力品牌的影響力非常有好處。”

相比新能源和新零售的迅猛勢頭，汽車之家的二手車業務一向腳步扎實。不過，市場持續催化，二手車業務的“狂飆”或許正在臨近。

此前，在整合汽車之家、天天拍車和平安“三合一”的優勢資源基礎上，汽車之家“看車－買車－用車－換車”的服務鏈優勢顯著，例如與平安協同的客群優勢，與北理新源合作建立的新能源二手車可信度優勢。

2022年，汽車之家的信息撮合及拍賣服務，影響了全國二手乘用車交易量約21.5%，同比提升近5個百分點。“今年我們之家的二手車一直是盈利的，天天拍也在下半年實現了盈虧平衡，逐步開始盈利，”汽車之家董事長兼CEO龍泉在電話會議上指出，“總體來看，二手車的盈利的水平可能可以接近我們未來的經銷商業務的盈利水平。”

二手車業務看重地域流通性，在疫情幾年間受到了一定影響。而2023年及以后，疫情后市場的寬松將明顯提高，前期出臺的一系列二手車支持政策將有更大落地效果。二手車銷量目前只占新車銷量的60%，“但一些比較成熟的市場，二手車的交易可能會到新車的一倍甚至是三倍”，汽車之家CFO曾巖說，“所以我們認為整個的政策的方向應該有比較強的確定性。”

市場預計2023年國內二手車市場增長率為8%左右，汽車之家將有超額增長，其巨大向上空間正在打開，長期目標是獲得此藍海市場的領先份額。

結語

本次財報發布前，花旗上調了汽車之家目標價并維持“買入”評級。財報發布后，杰富瑞又上調汽車之家美股目標價至48美元，較當前股價有超過30%的上行空間。可見，汽車之家業績表現、市場前景與投資價值得到了大行認可。

如果說新能源換擋紅利、二手車市場規范化紅利等因素屬于長期杠桿，2023年開年以來，從中央到地方的消費支持則是2023年最有力的催化劑。汽車之家自身的“人無我有”的生態優勢，則是業績的基石。

截至2022年底，汽車之家持有的現金及現金等價物、短期投資總額為220.8億元。CFO曾巖還表示，從2022年開始，公司每年將支付不少于5億元現金股息。較高的安全邊際，明確的投資回報，上行市場的助力，有這些因素加持，汽車之家強而有力的V型反轉仍將延續，2023年仍是向上之年。

來源：美股研究社

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