ECI@創新案例 |霍尼韋爾數字營銷獲客最佳實踐

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舉報 2023-02-20

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ECI Awards 國際數字創新獎中文簡稱國際艾奇獎，由中國學者聯合27個國家和地區數字經濟領域的創新專家學者共同發起，是公益性、學術性、獨立性研究教育機構IECIA國際數字經濟創新組織于2014年設立，也是全球第一個使用“創新的有效性”作為評價標準的數字創新的國際獎項，也被譽為全球最具權威性與影響力的數字經濟創新“諾貝爾獎”。

通過表彰在商業模式、產品、服務、技術、營銷和管理類別中，以及個人和組織取得的最有創新性的成就，為創新加冕，不斷鼓勵和激勵世界各地在商業和創意產業的創新應用與發展。

案例名稱：霍尼韋爾數字營銷獲客最佳實踐 所獲獎項：MarTech 營銷技術創新類-消費者互動與體驗類-銀獎 參賽機構：霍尼韋爾（中國）有限公司 獲獎品牌：霍尼韋爾（中國）有限公司

背景：

2021年，霍尼韋爾開始了探索如何整合數字營銷以驅動業務增長的道路。將營銷數字化作為提升公司軟實力的重要舉措。來克服面臨著的獲客難、數字營銷基建不完善、轉化率低等一系列難題。KPI主要從Inquiry、MQL、SQL方面體現。

第一階段——基礎設施建設：

霍尼韋爾的內容營銷在1-4月完成關鍵詞回復優化、新版菜單欄梳理及相關數據監控。并長期保持詞庫豐富和自主知識服務站的工作。

第二階段——路徑探索及迭代優化：

霍尼韋爾將從2月開始，通過Sustainability Microsite & H5 Earth Day和CIIE這些主要活動的籌辦及影響；以“新增粉絲孵化流”和“90天內關注粉絲孵化”作為重點的個性化營銷；推行員工帶貨以及從4月開始可持續發展的“大咖講碳視頻系列”的全員營銷，以以上這些作為路徑探索出發進行持續迭代優化。

第三階段——精細化運營：

自7月伊始，霍尼韋爾將重點放置于標簽梳理、用戶分組規定設置這類精細化運營，增強客戶使用感受。

之所以能夠取得如此成績，得益對霍尼韋爾數字營銷能力的拆解、分析和重組，最終形成內容獲客、全員營銷、個性化營銷、用戶體驗提升、可持續發展及CIIE，這6大數字營銷增長因子。

在內容為王的時代，霍尼韋爾從加強基礎內容運營、打造特色專欄、活動整合以及測試驗證四個方面入手。霍尼韋爾將白皮書、解決方案等專業內容嵌入日常化推文，增強品牌在行業中的思想領導力。同時舉辦的豐富精彩的直播活動也作為內容生態的重要組成，給予其用戶更多元的內容選擇。

不僅如此，霍尼韋爾在全域增加留資觸點以及將表單字段優化，從而擴大獲客漏斗前端開口。不斷優化留資細節，提升各環節轉化率。霍尼韋爾也追求更好的用戶體驗服務即營銷，一鍵直達微官網，縱覽集團業務。以用戶為中心發散出的TOP10關鍵詞、常規關鍵詞和campaign類關鍵詞等關鍵詞庫，提升自助查詢體驗。霍尼韋爾不斷深入線索生命旅程管理，根據線索所處階段進行千人千面的個性化營銷，從而縮短市場線索到銷售跟進時間周期。并且通過BI看板包括粉絲看班、內容統計看班和線索流轉看班等等獲得關鍵數據洞察，實時調整路徑策略。在相關營銷節點，霍尼韋爾將其與自辦活動結合而推出全員營銷，支持跨業務集團銷售計劃，不斷拓展業務邊界。

2022年上半年，在預算極其有限、較少廣告投放預算的情況下，霍尼韋爾將通過廣告投放以獲取增量用戶的重心轉向注重存量用戶的孵化和轉化，截至目前，2022 H1比2021 inquiry增長78% MQL增長244% SQL增長190%。

（數據來源于霍尼韋爾）

在低碳綠色領域的二十余載的成功經驗，為霍尼韋爾兌現可持續承諾打下堅實基礎。依靠SCRM快速建站能力，打造跨業務集團的可持續發展主題微站，并特邀霍尼韋爾技術領軍人物坐鎮《大咖講碳》專欄，用短視頻帶用戶領略霍尼韋爾在可持續發展領域的前瞻格局。以致趣百川SCRM數字營銷工具為底盤，霍尼韋爾打出了以上眾多優化措施的組合拳。在基數較小的情況下取得了可量化的增長成果，也為賦能業務、營造共贏締造了良好的基礎。

霍尼韋爾（中國）有限公司是霍尼韋爾國際（Honeywell International）的一部分，霍尼韋爾是一家營業額達380億美元的多元化、高科技的先進制造企業。在全球，其業務涉及航空產品和服務，樓宇、家庭和工業控制技術、汽車產品、渦輪增壓器、以及特殊材料。公司在全球范圍內擁有大約130,000 名員工，其中包括 19,000 多名工程師和科學家。霍尼韋爾在中國的投資總額超10億美金，員工人數超過12,000名。

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