中國鐵路給b站回信，是提前策劃好的嗎？
2月15日，是2023年春運正式結束的日子。
在這天，@中國鐵路 專門帶著全國3285個鐵路站，以視頻的形式，給b站回了一封“信”。
這封回信讓b站和代理商始料未及，這竟然不是一次提前策劃的事件！
為何作為國營機構的中國鐵路，會主動給b站回信？為何b站能精準洞察社會議題、引發社會討論，甚至得到國家機構的主動回復？為何大批官媒央媒紛紛轉發跟進充當“自來水”？
大叔做個拆解。
今年春節前，b站發布了一個題為《第3286個站》視頻。
在視頻里，b站把自己也比做是一個“站”，向全國3285個站，寫了一封信：
希望3285個站，對那些今年春節回家的年輕人們，多給予一些理解和關愛，讓每個人都能順利到家。
大叔當時看到一個“段落”，瞬間淚奔。就是：
“途中孩子吵鬧，還請見諒，這可能是新手父母，三年來第一次帶孩子回老家”
對于一個5歲孩子的父親來說，這畫面太真實了。
在異地的父母，已經一年沒見孫子，雖然經常視頻，但明顯疏遠。
沒放開之前，父母就說“要隔離7天，別回來了”。
大家都陽了，父母又說“別回來了，怕孩子再感染。”
但我知道，父母心里是熱切盼著一家人能在春節團圓。
“今年特別想回家”
被壓抑的3年，終于在今年春節得以釋放。
3億年輕人的思鄉之情，充盈在全國3285個鐵路站。
b站的這條片子，在b站收獲了130萬播放量，4.1萬點贊，4000+彈幕。在官方微信視頻號的數據更好，收獲點贊10萬+，評論8000+，轉發8.3萬。
“這個視頻應該上今年春晚！很適合今年大多數人的狀況。”
“正好在火車上，外面的世界很精彩，家里面很溫馨”
“從世界，奔向家！2023春節終于回家啦！”
“每一站，都是一個家鄉”
和這個視頻一起出圈的，還有很多鮮為人知的“站”，比如“一面坡站、三把火站、六個雞站”。
大叔看到，在b站彈幕和視頻號留言區，每個網友都在“自報”家門口的鐵路站，齊刷刷地！
本以為b站這波借勢，會和其他案例一樣，在春節前制造一波流量，就過去了。
沒想到的是，也就是文章開頭，在春運結束的當天，一個未在b站及代理商預期中的“教科書級別的互動”出現了：@中國鐵路 竟然主動回應，給b站回信了。
“來信收悉”
“每一個車站都是一個家鄉，每一張車票都是一份牽掛。”
“在3285個站里，火車司機、檢修工、接觸網工、養路工、上水工、信號工……在堅守崗位”
@中國鐵路 在回信里，逐一回應了b站，還順道把保障春運的人和故事，也做了交代。
大叔看到，不僅各地的鐵路站官方賬號主動轉發，包括新華社和央視新聞在內的不少黨媒央媒也都紛紛跟進，充當“自來水”。
這么一來一回，b站的春節傳播實現了更大范圍的出圈和長尾傳播效應，@中國鐵路 則通過官方回信這樣的內容和形式，收獲了更多年輕網友和權威媒體的認同和點贊。
大叔查了查資料發現，這應該是央企國企第一次公開回應一個來自民企的“廣告”，后無來者不好說，肯定是史無前例了。這對民營企業帶有“社會議題”的社會化傳播鏈路，有重要啟發！
你可能會問：
為什么中國鐵路 會主動給b站回信？
為什么b站總能精準洞察社會情緒、引發大眾討論？
如果你是大叔的老粉，你應該知道，大叔曾梳理過近些年的刷屏案例，有一個明顯趨勢：
從杜蕾斯的海報借勢耍小聰明，到網易系重視情緒和圈層的h5，再到b站總能在某些節點制造社會話題的品牌廣告和京東“自殺式物流”照片，我們看到了企業的社會化傳播已經從“抖機靈、玩創意”到“積極參與社會議題”的迭代。
以春節這個案例，大叔試著總結一下b站的這套品牌公關打法，具體拆解為3點：
1、節日營銷需要洞察圈層情緒。
過去很長一段時間，企業的節日營銷就是借勢海報大賽，配上諧音梗的文案，相信你今年春節就見過不少吧，只不過傳播素材從海報升級成了視頻，但還是玩諧音梗。這樣的內容，說實話，基本是企業自嗨。
b站的做法是，洞察圈層情緒，再選擇最適合迸發圈層情緒的節點，去代表圈層發聲。從五四、到畢業季和教師節，再到跨年，被b站選中的“節日”，都被貼上了濃濃的b站標簽。
大叔認為，b站在今年春節實現出圈，甚至引起中國鐵路官方的主動回應，核心就是洞察到了存在年輕人心里“3年沒回家”“今年特別想回家”的圈層情緒，而3285個鐵路站就成為承載和展示這股情緒的最佳場景。
大叔曾經和b站的人聊過去年莫言在五四青年節的發聲，其實每一次引爆都來自b站對當下公眾情緒的深刻洞察。經歷過3年壓抑，即將面臨畢業的上萬年輕人太苦了，他們需要莫言用樸實的故事來重塑信心，這是《不被大風吹倒》的作用。
回到今年的春節，也是如此。
2、長尾傳播需要“新勢力”介入。
大叔經常講社會化傳播如何刷屏，但刷屏一定是短時間的集中爆發，沒有辦法實現長尾傳播。如何才能實現長尾呢？就要有新的勢力（利益相關者）介入。
從這個角度來看，中國鐵路主動給b站回信，雖然有偶然因素，但也有其必然性。
其必然性在于：
b站是以給全國鐵路站寫信的形式，請他們照顧好回鄉心切的這屆年輕人們，這是b站作為全國第3286個站對其他“同行”的一次喊話。這種主動@中國鐵路 的手法，其實也是給后者一個展示“保障春運很辛勞”的機會。
如果第一封“信”的社會反響很好，“回信”的概率就會非常大，因為可以借勢。大叔覺得，這是典型的“雙贏”打法，對企業的長尾傳播或者刷屏持續，有很好的借鑒價值。
3、社會責任需要放入企業傳播中。
如何把企業社會責任以潤物無聲的方式放入企業傳播中，是所有公關部最頭疼的事。
現在很流行講esg，舊一點的說法是csr，企業需要承擔應負的社會責任。大部分的套路就是捐款捐物做貢獻，現在再加一個綠色環保，出一份報告，又硬又……
b站這個春節案例，就成功實現了潤物無聲的企業社會責任的“植入”。怎么說呢？b站作為年輕人的快樂“老家”，出于愛護平臺用戶的目的，給全國所有鐵路站寫信的邏輯才成立，這是一種典型的公眾敘事邏輯，最終收獲了出圈和長尾傳播。
反推這一結果背后，不僅有b站本身的平臺量級、品牌調性和用戶屬性的原因，也離不開《第3286個站》的幕后策劃方——群玉山。
大叔研究了這家公司，發現其過往案例中有不少類似議題的項目。比如和共青團中央、海瀾之家一同聯合創作微電影《撐天》獻禮二十大，收獲了一大波官媒和高校的自發互動；又比如為底妝品牌blank me｜半分一策劃的《上海半分一》，邀請上海作為代言人，達到了品牌與城市的雙向賦能……
這些案例確實體現了群玉山對于為中國品牌塑造“社會公共角色”的堅持，也應證了該公司自己所說的“不斷探索國家機構與社會企業的統一戰線與雙向賦能模式”。
怎么解釋呢？我們經常提升商譽，具體怎么做呢？大叔認為，高級的做法是：
將商業品牌與社會核心價值觀敘事進行深度結合，讓商業品牌的資源及能量賦能社會核心價值觀敘事的同時，商業品牌的社會屬性也就被加強了，最后形成傳播上的互贏局面。
回到這個案例。b站給全國的鐵路站寫信，引發全網共鳴，再次強化了社會企業的標簽。隨著中國鐵路的意外回信，實現了b站和中國鐵路在春節這個節點上，聲量和美譽度的雙贏。從這個角度來看，中國鐵路回應是個“意外結果”，但也是這輪策劃的目標。
綜上，如果非要一句話總結b站總能“制造”社會話題的公關打法，那就是：關注節點和與節點相關的圈層所存在的社會情緒，以社會核心價值觀一致的小切口敘事，來實現情緒共鳴和社會影響力。
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