埋頭狂奔的KK集團，不管身后的洪水滔天？

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舉報 2023-02-19

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無論是經(jīng)濟是否景氣還是行業(yè)有無出現(xiàn)過重大變故或爭議，以年輕人為核心群體的潮流賽道一直是一個潛力無窮的朝陽賽道。

然而朝陽賽道未必就一定能造就出優(yōu)質(zhì)企業(yè)，立身于潮流賽道的企業(yè)究竟是投機者還是真創(chuàng)業(yè)家，仍需要綜合對比評判。所圖比泡泡瑪特更大、起點比名創(chuàng)優(yōu)品更高，且近日沖擊港股的KK集團，或許就是最好地分析樣本。

一、盈利能力尚未凸顯，KK集團只顧埋頭狂奔？

不同于名創(chuàng)優(yōu)品困于性價比，也有異于泡泡瑪特拘身于盲盒賽道，KK集團從開始就布局頗大。

具體來看，KK集團旗下有四大零售品牌，分別為以綜合性生活方式為主打的KKV，以迷你生活方式為核心賣點的KK館，以及大型美妝潮流零售品牌COLORIST調(diào)色師和全球潮玩文化零售品牌X11。

這四大零售品牌大都以集合店的形式存在，包羅萬象且售價并不低廉。雖然在名氣上或許比不上名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特，但業(yè)務(wù)形式?jīng)Q定了如果KK集團做到一定的規(guī)模，營收和凈利自然也會非常直觀。

這一點從數(shù)據(jù)上也能體現(xiàn)出來，KK集團旗下的四大零售品牌中除了KK館，2019—2021年期間門店數(shù)量均在逐年遞增，尤其是核心品牌KKV在2022年其他三大品牌門店下滑的背景下，依舊實現(xiàn)了門店上漲，門店數(shù)量從2019年的35家上漲至2022年10月份之前的366家。

與門店行程規(guī)模相對于的則是KK集團逐年遞增的營收，招股書數(shù)據(jù)顯示，2019—2021年期間，KK集團的營收分別為4.637億元、16.459億元、35.24億元，營收也實現(xiàn)了跨越式飆升。

僅以此來看，KK集團足以稱得上優(yōu)質(zhì)股，前期的門店等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)到位，只待進一步精細化運營后大放光彩。然而現(xiàn)實則是KK集團除了表面數(shù)據(jù)亮眼外，其他數(shù)據(jù)則有點差強人意，尤其是與潮玩賽道的其他企業(yè)對比后更顯得格外扎眼。

首先是虧損的逐年倍增，與潮流行業(yè)穩(wěn)步擴張、長期求穩(wěn)發(fā)展的邏輯相悖。

潮流賽道之所以能夠稱之為朝陽賽道，一大原因在于潮流賽道的風(fēng)口一直都在變化，并不局限于某單一品類，無論是行業(yè)環(huán)境如何變化，企業(yè)總能找到合適的切口加以培養(yǎng)成為新的增長點。

但這也就意味著，企業(yè)要想在潮流賽道成為常青樹，企業(yè)的開店速度與自身的賺錢能力應(yīng)該成正比。唯有如此，企業(yè)才能能力在風(fēng)口不斷變化時及時調(diào)整方向，較少被舊風(fēng)口拖累的風(fēng)險。

就拿泡泡瑪特來說，其最大的問題在于業(yè)務(wù)過于單一，多元化不利降低了資本對其的預(yù)期，但哪怕如此，其依舊盲盒這一概念反復(fù)被官媒批判的背景下守住306.48億港元的市值，這主要得益于泡泡瑪特的開店速度與賺錢能力成正比，甚至泡泡瑪特在利潤足夠充足的前提下仍限制了開店速度。

然而KK集團則不然，其甚至呈現(xiàn)了一種為了開店而開店的錯覺。根據(jù)招股書顯示，2019—2021年期間，KK集團分別虧損了5.15億元、20.17億元、56.81億元，僅三年虧損就已累計虧損近80億。

盡管2022年KK集團旗下四大零售品牌的開店速度都有所下滑，但根據(jù)KK集團在招股書中的解釋，開店速度下滑甚至門店數(shù)量縮小核心原因并不是自行限制，而是受到了疫情的影響。此次IPO融資也將主要用于門店網(wǎng)絡(luò)的擴張等與開店有關(guān)的設(shè)施打造。

作為立身于潮流賽道的企業(yè)，在巨額虧損的背景下仍在不斷地進行規(guī)模擴張，且不論此后的盈利能力是否能夠覆蓋前期成本，過快的門店擴張速度能夠保證集團有足夠的時間對自身的門店體系進行梳理、改造與升級，保證門店質(zhì)量，也需要進一步考證。

其次，第三方品牌比例過高，稀釋了KK集團作為潮流品牌的潛在價值。

盡管潮流品牌偏向于為愛買單，但產(chǎn)品的質(zhì)量、門店的服務(wù)、品牌的創(chuàng)意也是年輕一代能夠接受潮流產(chǎn)品有溢價的重要元素，一旦某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了短板，整個品牌的形象都有可能受損。

比如名創(chuàng)優(yōu)品的多種單品被爆出低價同源貨后，引來了輿論風(fēng)波；泡泡瑪特店員私拆盲盒以及盲盒材質(zhì)變差后，也一度影響到了泡泡瑪特的品牌形象和營收。

一般來說，當潮牌品牌快速成長到一定規(guī)模后，會主動查缺補遺補上短板，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品自建工廠、打造高質(zhì)量門店都是典型的案例。然而KK集團對此的重視度似乎并不高，其自有商品的比例仍未獲得大幅度的提升。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，KK集團門店銷售商品超85%來自第三方品牌。進一步來看，2019—2022年10月份之前，KK集團自有品牌商品銷售額占總銷售額的占比分別為7.7%、12.3%、12.5%和10.3%。

KK集團仍在重度依賴第三方品牌，一旦第三方品牌出現(xiàn)品控問題，KK集團也存在被波及的風(fēng)險。而且依賴第三方品牌也不利于KK集團的盈利能力，通過的招股書可以清晰地感知到KK集團自有商品的毛利率明顯高于第三方品牌。

一邊是不斷加速擴張導(dǎo)致巨額虧損，另一邊卻是在大手筆的支出下自身的核心盈利能力仍未有大幅度的提高，這不禁會對KK集團高層的規(guī)劃能力和資金利用能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

而且有意思的是，在KK集團加速擴張的2020年，其毛利率是加盟門店兩倍的自有門店擴張速度明顯放緩，而加盟門店的比例卻一度高達76.3%。但由于綜上多重元素的影響，加盟商的盈利能力堪憂，KK集團旗下品牌開始遇到上開店速度不及閉店速度的難題。到了2021年及2022年前十個月，KK集團將大量加盟門店及非全資自有門店收歸為自由門店，實現(xiàn)了自由門店對加盟門店的反超。

這不禁讓人懷疑KK集團是否存在“割”加盟商韭菜幫助自身擴張的嫌疑，如果猜測為真，KK集團下一步是否會合理利用資本的投資也需要進一步的考量，畢竟如此體量的KK集團現(xiàn)金流卻常年為負。

二、售假被罰、個人信息泄露，KK的消費者基石不穩(wěn)？

當然，無論KK集團在業(yè)務(wù)運作上如何操作，只要其深受大眾追捧也不乏資本為了KK集團的日后成長性買單。根據(jù)天眼查APP顯示，KK集團（廣東快客電子商務(wù)有限公司）已經(jīng)完成了7輪融資，其中不乏京東集團等明星投資方，F(xiàn)輪融資后其市場估值已接近200億元。

然而資本的喜愛并不代表消費者會一直青睞KK集團，其近幾年頻發(fā)的負面無一不在消耗消費者對KK集團的熱情，損害KK集團的品牌形象，其中最典型的當數(shù)假貨事件。

2022年有消費者攜帶錄音、法院判決書等相關(guān)材料向媒體爆料，KK集團出售假貨被消費者發(fā)現(xiàn)后，要求消費者簽署保密協(xié)議才肯進一步進行處理。

根據(jù)該消費者爆料，2020年7月20日，其鑒于對KK集團的信任以及購買頁面保證的假一賠十，在KK館的線上商城K+會員上購買了售價259元的迪奧999口紅。然而收到口紅后發(fā)現(xiàn)與正品存在著明顯差異，送至迪奧官方鑒定后得到了是假貨的消息，遂將KK集團告上法庭。

經(jīng)過兩次法庭審判后，KK集團敗訴并向其退還貨款后進行了十倍賠付。在維權(quán)期間該消費者還發(fā)現(xiàn)彼時仍有其他消費者遭遇了類似的情況，且部分消費者被KK集團方面的代表人要求簽署了保密協(xié)議后才肯進一步處理。

作為仍以第三方品牌為主的潮流品牌店，保證產(chǎn)品為正品是品牌的生存之本，如果KK集團自身都存在售假的嫌疑，又如何獲得消費者的信賴。

盡管在負面爆發(fā)后KK集團表示此售假事件的主體為K+而非KK集團旗下品牌，亦與KK 館無關(guān)。但公開數(shù)據(jù)顯示，K+的前身本就為KK館電子商城，且K+有著KK集團的投資。對于消費者來說，從KK集團線下渠道關(guān)注的小程序并下單主要還是源于對KK集團的信任，K+暴雷自然會導(dǎo)致消費者對KK集團產(chǎn)生質(zhì)疑。

最為關(guān)鍵的是，判決書中KK集團是責(zé)任主體，而非K+的實際運營主體廣東騰客網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。

事實上，KK集團因自身問題導(dǎo)致消費者利益受損的情況并非孤例，根據(jù)中國裁判文書網(wǎng)的《判決書》顯示，消費者周某在KK館APP上購物退款的過程中遭遇了詐騙。法院認為該詐騙案的詐騙方雖非為KK館，但其因為個人信息泄露導(dǎo)致被害人利益受損，也存在一定的責(zé)任。

消費者是消費品企業(yè)發(fā)展的基石，如果企業(yè)只顧埋頭狂奔而忽略了精細化運營，損害了消費者的權(quán)益，又如何實現(xiàn)長期發(fā)展呢？KK集團當下的重心或許不在于開店向資本證明自身的成長性，而是應(yīng)該向消費者證明自己。

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