案例 | 電商大促營銷，家電品牌如何玩轉高效種草？

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舉報 2023-02-17

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在競爭日益激烈的電商環境下，每年的618、雙11大促節點都是家電品牌提振銷量的重要窗口。面對多樣化的電商零售格局、多元化的消費購物場景和更便捷的生活方式，家電品牌都是如何快速抓住消費者的眼球，在大促期間讓產品快速實現注意力突圍脫穎而出的呢？

這就不得不提“種草營銷”。種草營銷，是介于品牌廣告與效果轉化之間的一種形式，是生意導向的內容營銷，已經成為最具品銷比的營銷模式，在新品打爆、情感共振、會員拉新等方面扮演著重要的角色。根據《2022中國數字營銷趨勢》數據顯示，54%的品牌主越加明確2022年KOL營銷投放以“產品種草”為主要目標，37%的品牌主則認為種草的主要目標是帶貨轉化。去年攸品凈水器雙11京東電商種草營銷項目，恒通盛世（htsense）基于小紅書、抖音兩大社交平臺商業生態，圍繞垂類KOL/KOC話題引爆點、產品實力種草點、優質筆記內容點，實現了“平臺+KOL+品牌”的深度捆綁，打造攸品品牌口碑基地，快速占據小紅書、抖音的流量高地，完成了用戶的心智種草，幫助攸品品牌實現銷售爆發。

01 漸入“家”境的“剛需”家電，攸品凈水器成社交營銷新寵

日漸多樣的營銷環境下，社交媒體無疑成為各大家電品牌重要的營銷陣地。據相關數據顯示，小紅書家電相關內容日均搜索量達620萬左右，大促節點期間，家電類筆記數增長達161%。2021年抖音電商家電品類成交額同比增長312%，家電品類消費用戶量同比增長473%。由此可見，家電行業已經成為小紅書、抖音等社交平臺高速增長的潛力賽道。這也是此次我們為攸品品牌選擇從多平臺到小紅書、抖音主陣地種草的核心。此次項目投放，抖音、小紅書無論是曝光還是互動量等指標上都超出了預期，共計發布內容42篇，實現229.33w+總曝光，總互動量19496次，完成預期曝光500%以上、預估互動量139.2%。

02 多元化的KOL、KOC，助力攸品實現品效合

一在時下消費者用水健康需求快速增長的背景下，我國家用凈水器行業正從“軟需”向“剛需”轉化。尤其是母嬰人群、新房裝修人群、都市白領人群推動著凈水器行業的發展。雙11電商大促，我們針對不同的用戶群體，采用“少量頭部+多量中部+少量尾部”的多元化的KOL、KOC種草策略，布局生活好物、母嬰、家居、家裝、家電等垂類達人矩陣，以短視頻、圖文等多種形式的優質內容進行投放種草，幫助攸品品牌實現全面、多次的人群觸達，完成曝光、種草、轉化等多元化的營銷訴求。本次攸品品牌在小紅書、抖音上的內容種草投放，共計選用了42個不同類型的百萬達人，抖音共計發布12篇，達成約218.16W的曝光，總互動量達17890次，完成抖音預估互動量的178.9%。小紅書種草內容30篇，曝光11W次，總互動量1606次。

03 黃金三秒短視頻，讓攸品出鏡即爆點抓住用戶注意力

時至2023年，以短視頻進行內容種草已經成為當下絕大多數品牌的共識。美國心理學家米勒曾提出，人的短時記憶保持時間在無復述的情況下只有5~20秒，最長也不超過1分鐘。對于品牌而言，選擇短視頻與用戶溝通，觸達用戶內心情感必須遵循“黃金3秒鐘法則”，只有這樣才能在浩如煙海的視頻流里不被淹沒。

去年雙11期間，攸品品牌就是遵循開場黃金3秒鐘原則，通過小紅書、抖音達人種草+話題營銷等短視頻種草策略，最大范圍觸達深度綁定目標用戶，從而提升品牌口碑的轉化。其所選KOL、KOC諸如悅悅YYDS、小玉麻麻、任天真等基本采用了情景化開頭，即抖音的“黃金三秒原則”，在視頻的50%進度中植入攸品產品，以確保視頻的完播率，更有利于撬動下一個流量池。內容形式上，則采用真人出鏡、同期聲配音等方式，以真實化產品使用體驗和情景化的消費體驗內容與消費者進行互動，整個視頻投放取得了良好的反饋效果。小結如今，種草營銷已經成為各大品牌發展經營的重要策略。小紅書、抖音等社交電商平臺兼具種草屬性和流量轉化功能，更是成為各大家電品牌爭相入局的營銷陣地。家電品牌只有精耕家電行業與消費用戶之間的溝通橋梁，創新營銷溝通方式，才有可能長期占據消費者心智，實現品牌增長。

圖片來源：網絡

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