群邑 x 意略明 | 高內容時代，媒介價值在購物旅程中如何演化
編者薦語：
群邑智庫營銷科學攜手意略明旗下Ghawar大數據平臺，從消費者端打通數據壁壘，還原真實的消費者鏈路和行為數據，觀測近兩年消費者鏈路和媒介態度上發生的變化，幫助廣告主從完整消費周期的角度進行營銷布局。歡迎閱讀！
以下文章來源于群邑智庫 ，作者群邑智庫小管家
主要觀察如下：
2022年線上化和流量存量競爭加劇，內容價值迅速提升，但高內容的媒介環境也帶來消費者心智的飽和，品牌共識更難形成：2022年線上化趨勢更加深入，尤其短視頻和內容種草逐漸成為移動端新貴；同時廣告流量逐漸向短視頻和內容種草平臺集中，除開屏廣告外，內容類廣告增長迅速；但內容加速平臺增長的同時也帶來消費者心智的飽和，品牌共識更難形成。
基于真實消費數據的消費者媒介鏈路模型：群邑攜手意略明，搭建曝光-激活-購買 &品效銷模型——覆蓋購物全鏈路，從端到端的消費者媒介旅程模型，并以護膚品類為例，觀察近兩年內容價值在消費者鏈路中的變遷。
面對更短但更多樣化的媒介鏈路，精細化、貫穿全鏈路的內容運營對深入消費者心智更加重要，同時也能幫助更好地適應環境變化：
護膚品類消費鏈路：護膚品類消費者決策更加快速，媒介環境更加復雜多樣，營銷科學下的媒介組合的選取變得更加重要。
曝光：高內容水平平臺和強內容廣告類型增長明顯，尤其是短視頻和社交/內容平臺，具有較強增長潛力。
激活：跨域激活行為更加明顯，多平臺協作效用向內容平臺延展，但曝光基礎仍然重要。
購買：受疫情影響消費者購物更加謹慎，但復購水平提升。
營銷建議
重視內容價值：內容價值成為消費者鏈路中必需的因素，塑造圍繞自身品牌調性的內容價值，以此觸動更多目前消費者的心智。
聚焦營銷科學，精細化、全鏈路覆蓋、跨域的內容運營：從營銷科學角度來看，全鏈路的內容覆蓋，精細化的內容分發更有利于深入打動消費者，同時跨域內容的聯動更有助于強化消費者的心智份額。
注重共識，內容價值仍需要曝光基礎：曝光是實現內容價值的基礎，良好的曝光才能幫助品牌在消費者心智中形成深入的共識。
2022年線上化和流量存量競爭加劇，內容價值迅速提升，但高內容的媒介環境也帶來消費者心智的飽和，品牌共識更難形成，媒介協同更加重要
【互聯網媒介競爭加劇，逐漸轉向以內容質量為主的流量競爭】
消費者日常使用的媒介時長和使用次數相比于2021年都有一定程度的提升，次均使用的時長也在提升，說明消費者日常使用媒介的線上化水平不斷提高。同時，2022年消費者使用的媒介中，除社交類媒介因為本身特性導致的時長和次數均較高外，短視頻類媒介的次均使用時長有較為明顯的優勢，尤其是抖音平臺。
而從消費者日常使用媒介的兩年增長狀況來看，流量逐漸向高內容生態的互聯網平臺靠攏，強內容平臺也有著更加高的增長潛力。
內容種草平臺和短視頻平臺的使用時長和使用頻率都有較為明顯的增加，逐漸成為互聯網存量競爭下的“新貴”。
電商、買菜/外賣等平臺逐漸工具化，雖然使用次數有所增長，但使用時長在減少，逐漸成為消費者最后進行購買的終端工具。
受到疫情居家影響，22年移動端長視頻的使用時長相比21年有明顯的減少。
【高內容平臺廣告加載率明顯提升，尤其內容類軟廣和開屏廣告曝光顯著增加】
從廣告加載率，即單個消費者在平臺上每日平均觀看的廣告數量來看，電商和新聞類平臺上的廣告投放逐漸減少，逐漸向短視頻和內容種草這樣的高內容平臺轉移。同時從短視頻平臺的各類廣告形式來看，除了受到平臺本身流量增長影響的開屏廣告有所增長外，如短視頻平臺的任務廣告、軟廣、視頻信息流，內容種草平臺的圖文軟廣這樣的高內容價值的廣告形式增長表現亮眼。
【高內容增長也帶來消費者心智的飽和，品牌共識更難形成】
2022年，隨著疫情反復，后鏈路的建設帶來的內容生產和分發演進使媒體碎片化有所收斂，但是個性化的內容分發不斷在侵蝕品牌傳播中的基礎，即基于高認知下的共識。強內容平臺和高內容價值的廣告形式增長固然明顯，但內容的爆發逐漸使消費者的心智更加擁擠，個性化的推送方式也使消費者更加難以形成廣泛的品牌共識。
群邑攜手意略明，搭建消費者媒介鏈路模型：曝光-激活-購買 & 品效銷模型，覆蓋購物全鏈路，從端到端的消費者媒介旅程模型
基于意略明旗下Ghawar大數據平臺數據統計，我們發現消費者在移動互聯網上的行為大致可以分為六類：認知行為、了解行為、興趣行為、比較行為、購買行為、忠誠行為，并且他們在不同行為階段所接觸到的主要廣告類型有所側重，在不同行為之間的流轉也與使用的不同媒介或接觸的不同廣告形式有明顯的相關性。
因此，我們根據消費者的行為特征、媒介使用、廣告接觸和群邑“品效銷”媒介理論，形成消費者端以曝光-激活-購買為消費鏈路，媒介端以品牌、效果、銷售為媒介鏈路的消費者全鏈路模型。受篇幅影響，我們在本次媒介直通車當中僅以護膚品類為例，通過消費者行為和媒介使用對媒介內容價值進行分析。
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護膚品類：面對更短但更多樣化的媒介鏈路，精細化、貫穿全鏈路的內容運營對深入消費者心智更加重要，同時也能幫助更好地適應環境變化
【護膚品類消費者決策更加快速，營銷科學下的媒介組合的選取更加重要】
雖然各互聯網媒介平臺發力后鏈路建設縮短了消費者完成購買的鏈路長度，但隨著消費者心智的分散，品牌需要選取更科學，更高效的媒介組合來參與。總體來看，護膚品類消費者在2022年的購買相對更加直接，經歷的鏈路長度相對更短，但受購買下降的影響導致一次轉化需要的曝光和激活在提升。此外，護膚品類本身相對重視品牌共識的建設，因此推測消費者鏈路的縮短主要來自于后鏈路的縮短，曝光鏈路反而略有提升。
此外，購買水平的下降很可能是由于宏觀環境的變化，尤其是疫情和經濟環境的變化引起的，但仍能反映出目前互聯網的存量競爭態勢下，營銷科學對品牌抗風險能力的重要性。如果品牌能夠依托數據，即時根據環境和消費者心智行為的變化，精細化地運營和調整媒介組合策略，才能在危機中獲得更好地增長。
【曝光：高內容水平平臺和強內容廣告類型增長明顯，尤其是短視頻和社交/內容平臺】
總的來看，硬廣仍然承擔曝光的主要任務，近8成曝光機會是以硬廣的形式發生的。其中短視頻平臺硬廣、電商平臺硬廣與各類平臺的開屏硬廣曝光增長亮眼，值得注意；軟廣呈現明顯增長的態勢，尤其是短視頻平臺和社交/內容平臺的軟廣增長率明顯較高；而直播和搜索雖然沒有較為明顯的變化，但短視頻平臺直播和社交/內容平臺的搜索呈現較高的增長，侵蝕原有電商直播和其他搜索的市場份額。
而從消費者激活前使用的關鍵曝光觸點來看，由于各大內容平臺大力發展電商，建設后鏈路轉化渠道，與平臺電商較為相關的廣告觸點更能激活消費者。22年相比21年抖音平臺的硬廣轉化和小紅書平臺的圖文軟廣轉化有所提升，逐漸成為消費者主要被激活的曝光觸點。此外，抖音軟廣的激活增長相比21年略有下降，一定程度受到內部競爭影響。
【激活：跨域激活行為更加明顯，多平臺協作效用向內容平臺延展，但曝光基礎仍然重要】
總體看，消費者激活行為逐漸從電商平臺集中化趨勢逐漸演變為更多平臺共同使用的趨勢，相比以往會使用更多平臺來了解商品或品牌的信息，跨域激活的行為特征更加明顯。同時，消費者在抖音、小紅書和京東等平臺上的平均使用時長增長分別為8%、493%、438%，說明消費者的使用深度也在加深，逐漸成為消費者鏈路上更重要的激活節點。
從
消費者在各平臺上的行為分類來看，雖然不同平臺紛紛發力后鏈路的商業化建設，但消費者在使用時仍有所側重。京東、抖音、淘寶等電商平臺更多作為購買前主動進行搜尋比較和瀏覽信息的渠道，使用深度和次數均有提升；小紅書作為內容為主的搜索渠道，使用更加深入，逐漸搶奪搜索份額；此外，淘寶和拼多多在商品在收藏功能上有明顯增長。
激活轉化仍需一定水平的曝光作為基礎
我們觀察到，從品牌層面來看，消費者激活的增長仍然需要一定水平的曝光增長來支撐。只有在消費者的心智中形成更加深入清晰的共識，才能以此基礎獲得有效的激活轉化增長，從而獲得更好的銷售增長。
【購買：受疫情影響消費者購物更加謹慎，但復購水平提升】
雖然主要受到疫情影響，人們的購物意愿下降，購物更加謹慎。通過Ghawar大數據平臺我們觀察到，2022年的整體護膚品銷售水平相比2021年有所下降，但內容價值的爆發仍然有利于銷量的增長，尤其是復購的增長，前鏈路內容價值提升，最終帶來的是消費者在后鏈路心智深度的提升。而分平臺來看雖然各平臺銷量均有所下降，但其占據總銷量的占比仍維持相當水平，拼多多有略微的增長，一定程度上搶奪了淘寶和京東的份額。
營銷建議
重視內容價值，內容價值成為消費者鏈路中必需的因素內容價值逐漸成為存量競爭時代流量增長的關鍵因素，平臺的內容化建設也逐漸成為主流。廣告主在進行營銷時，應該注重塑造圍繞自身品牌調性的內容價值，以此觸動更多目前消費者的心智。
基于營銷科學，加強精細化、全鏈路的覆蓋以及跨域的運營
綜合全鏈路來看，內容價值在完整的消費者旅程周期內均發揮明顯作用。從營銷科學角度來看，全鏈路的內容覆蓋，精細化的內容分發更有利于深入打動消費者，同時跨域內容的聯動更有助于強化消費者的心智份額。
注重共識，內容價值仍然需要曝光作為基礎
高內容水平下的個性化分發帶來共識更加難以形成的問題，注重內容價值的同時仍需注重品牌自身的曝光基礎，結合媒介的協同效應才能獲得良性增長。
回歸消費者自身，擊破孤島，洞見全局
數據來源：
2022年 群邑《山海今》，意略明旗下Ghawar大數據平臺，監測窗口期：2021 09.16-11.30 Vs. 2022 09.16-11.30
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