編者薦語(yǔ)：

群邑智庫(kù)營(yíng)銷科學(xué)攜手意略明旗下Ghawar大數(shù)據(jù)平臺(tái)，從消費(fèi)者端打通數(shù)據(jù)壁壘，還原真實(shí)的消費(fèi)者鏈路和行為數(shù)據(jù)，觀測(cè)近兩年消費(fèi)者鏈路和媒介態(tài)度上發(fā)生的變化，幫助廣告主從完整消費(fèi)周期的角度進(jìn)行營(yíng)銷布局。歡迎閱讀！

以下文章來(lái)源于群邑智庫(kù) ，作者群邑智庫(kù)小管家

主要觀察如下：

2022年線上化和流量存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)容價(jià)值迅速提升，但高內(nèi)容的媒介環(huán)境也帶來(lái)消費(fèi)者心智的飽和，品牌共識(shí)更難形成：2022年線上化趨勢(shì)更加深入，尤其短視頻和內(nèi)容種草逐漸成為移動(dòng)端新貴；同時(shí)廣告流量逐漸向短視頻和內(nèi)容種草平臺(tái)集中，除開(kāi)屏廣告外，內(nèi)容類廣告增長(zhǎng)迅速；但內(nèi)容加速平臺(tái)增長(zhǎng)的同時(shí)也帶來(lái)消費(fèi)者心智的飽和，品牌共識(shí)更難形成。

基于真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)的消費(fèi)者媒介鏈路模型：群邑?cái)y手意略明，搭建曝光-激活-購(gòu)買 &品效銷模型——覆蓋購(gòu)物全鏈路，從端到端的消費(fèi)者媒介旅程模型，并以護(hù)膚品類為例，觀察近兩年內(nèi)容價(jià)值在消費(fèi)者鏈路中的變遷。

面對(duì)更短但更多樣化的媒介鏈路，精細(xì)化、貫穿全鏈路的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)深入消費(fèi)者心智更加重要，同時(shí)也能幫助更好地適應(yīng)環(huán)境變化：

• 護(hù)膚品類消費(fèi)鏈路：護(hù)膚品類消費(fèi)者決策更加快速，媒介環(huán)境更加復(fù)雜多樣，營(yíng)銷科學(xué)下的媒介組合的選取變得更加重要。

• 曝光：高內(nèi)容水平平臺(tái)和強(qiáng)內(nèi)容廣告類型增長(zhǎng)明顯，尤其是短視頻和社交/內(nèi)容平臺(tái)，具有較強(qiáng)增長(zhǎng)潛力。

• 激活：跨域激活行為更加明顯，多平臺(tái)協(xié)作效用向內(nèi)容平臺(tái)延展，但曝光基礎(chǔ)仍然重要。

• 購(gòu)買：受疫情影響消費(fèi)者購(gòu)物更加謹(jǐn)慎，但復(fù)購(gòu)水平提升。

營(yíng)銷建議

• 重視內(nèi)容價(jià)值：內(nèi)容價(jià)值成為消費(fèi)者鏈路中必需的因素，塑造圍繞自身品牌調(diào)性的內(nèi)容價(jià)值，以此觸動(dòng)更多目前消費(fèi)者的心智。

• 聚焦?fàn)I銷科學(xué)，精細(xì)化、全鏈路覆蓋、跨域的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：從營(yíng)銷科學(xué)角度來(lái)看，全鏈路的內(nèi)容覆蓋，精細(xì)化的內(nèi)容分發(fā)更有利于深入打動(dòng)消費(fèi)者，同時(shí)跨域內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)更有助于強(qiáng)化消費(fèi)者的心智份額。

• 注重共識(shí)，內(nèi)容價(jià)值仍需要曝光基礎(chǔ)：曝光是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的基礎(chǔ)，良好的曝光才能幫助品牌在消費(fèi)者心智中形成深入的共識(shí)。

2022年線上化和流量存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)容價(jià)值迅速提升，但高內(nèi)容的媒介環(huán)境也帶來(lái)消費(fèi)者心智的飽和，品牌共識(shí)更難形成，媒介協(xié)同更加重要

【互聯(lián)網(wǎng)媒介競(jìng)爭(zhēng)加劇，逐漸轉(zhuǎn)向以內(nèi)容質(zhì)量為主的流量競(jìng)爭(zhēng)】

消費(fèi)者日常使用的媒介時(shí)長(zhǎng)和使用次數(shù)相比于2021年都有一定程度的提升，次均使用的時(shí)長(zhǎng)也在提升，說(shuō)明消費(fèi)者日常使用媒介的線上化水平不斷提高。同時(shí)，2022年消費(fèi)者使用的媒介中，除社交類媒介因?yàn)楸旧硖匦詫?dǎo)致的時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)均較高外，短視頻類媒介的次均使用時(shí)長(zhǎng)有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，尤其是抖音平臺(tái)。

而從消費(fèi)者日常使用媒介的兩年增長(zhǎng)狀況來(lái)看，流量逐漸向高內(nèi)容生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)靠攏，強(qiáng)內(nèi)容平臺(tái)也有著更加高的增長(zhǎng)潛力。

• 內(nèi)容種草平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)和使用頻率都有較為明顯的增加，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)下的“新貴”。

• 電商、買菜/外賣等平臺(tái)逐漸工具化，雖然使用次數(shù)有所增長(zhǎng)，但使用時(shí)長(zhǎng)在減少，逐漸成為消費(fèi)者最后進(jìn)行購(gòu)買的終端工具。

• 受到疫情居家影響，22年移動(dòng)端長(zhǎng)視頻的使用時(shí)長(zhǎng)相比21年有明顯的減少。
  

【高內(nèi)容平臺(tái)廣告加載率明顯提升，尤其內(nèi)容類軟廣和開(kāi)屏廣告曝光顯著增加】

從廣告加載率，即單個(gè)消費(fèi)者在平臺(tái)上每日平均觀看的廣告數(shù)量來(lái)看，電商和新聞?lì)惼脚_(tái)上的廣告投放逐漸減少，逐漸向短視頻和內(nèi)容種草這樣的高內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)移。同時(shí)從短視頻平臺(tái)的各類廣告形式來(lái)看，除了受到平臺(tái)本身流量增長(zhǎng)影響的開(kāi)屏廣告有所增長(zhǎng)外，如短視頻平臺(tái)的任務(wù)廣告、軟廣、視頻信息流，內(nèi)容種草平臺(tái)的圖文軟廣這樣的高內(nèi)容價(jià)值的廣告形式增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼。

【高內(nèi)容增長(zhǎng)也帶來(lái)消費(fèi)者心智的飽和，品牌共識(shí)更難形成】

2022年，隨著疫情反復(fù)，后鏈路的建設(shè)帶來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)演進(jìn)使媒體碎片化有所收斂，但是個(gè)性化的內(nèi)容分發(fā)不斷在侵蝕品牌傳播中的基礎(chǔ)，即基于高認(rèn)知下的共識(shí)。強(qiáng)內(nèi)容平臺(tái)和高內(nèi)容價(jià)值的廣告形式增長(zhǎng)固然明顯，但內(nèi)容的爆發(fā)逐漸使消費(fèi)者的心智更加擁擠，個(gè)性化的推送方式也使消費(fèi)者更加難以形成廣泛的品牌共識(shí)。

群邑?cái)y手意略明，搭建消費(fèi)者媒介鏈路模型：曝光-激活-購(gòu)買 & 品效銷模型，覆蓋購(gòu)物全鏈路，從端到端的消費(fèi)者媒介旅程模型

基于意略明旗下Ghawar大數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的行為大致可以分為六類：認(rèn)知行為、了解行為、興趣行為、比較行為、購(gòu)買行為、忠誠(chéng)行為，并且他們?cè)诓煌袨殡A段所接觸到的主要廣告類型有所側(cè)重，在不同行為之間的流轉(zhuǎn)也與使用的不同媒介或接觸的不同廣告形式有明顯的相關(guān)性。

因此，我們根據(jù)消費(fèi)者的行為特征、媒介使用、廣告接觸和群邑“品效銷”媒介理論，形成消費(fèi)者端以曝光-激活-購(gòu)買為消費(fèi)鏈路，媒介端以品牌、效果、銷售為媒介鏈路的消費(fèi)者全鏈路模型。受篇幅影響，我們?cè)诒敬蚊浇橹蓖ㄜ嚠?dāng)中僅以護(hù)膚品類為例，通過(guò)消費(fèi)者行為和媒介使用對(duì)媒介內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行分析。

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護(hù)膚品類：面對(duì)更短但更多樣化的媒介鏈路，精細(xì)化、貫穿全鏈路的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)深入消費(fèi)者心智更加重要，同時(shí)也能幫助更好地適應(yīng)環(huán)境變化

【護(hù)膚品類消費(fèi)者決策更加快速，營(yíng)銷科學(xué)下的媒介組合的選取更加重要】

雖然各互聯(lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)發(fā)力后鏈路建設(shè)縮短了消費(fèi)者完成購(gòu)買的鏈路長(zhǎng)度，但隨著消費(fèi)者心智的分散，品牌需要選取更科學(xué)，更高效的媒介組合來(lái)參與。總體來(lái)看，護(hù)膚品類消費(fèi)者在2022年的購(gòu)買相對(duì)更加直接，經(jīng)歷的鏈路長(zhǎng)度相對(duì)更短，但受購(gòu)買下降的影響導(dǎo)致一次轉(zhuǎn)化需要的曝光和激活在提升。此外，護(hù)膚品類本身相對(duì)重視品牌共識(shí)的建設(shè)，因此推測(cè)消費(fèi)者鏈路的縮短主要來(lái)自于后鏈路的縮短，曝光鏈路反而略有提升。

此外，購(gòu)買水平的下降很可能是由于宏觀環(huán)境的變化，尤其是疫情和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化引起的，但仍能反映出目前互聯(lián)網(wǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，營(yíng)銷科學(xué)對(duì)品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力的重要性。如果品牌能夠依托數(shù)據(jù)，即時(shí)根據(jù)環(huán)境和消費(fèi)者心智行為的變化，精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)和調(diào)整媒介組合策略，才能在危機(jī)中獲得更好地增長(zhǎng)。

【曝光：高內(nèi)容水平平臺(tái)和強(qiáng)內(nèi)容廣告類型增長(zhǎng)明顯，尤其是短視頻和社交/內(nèi)容平臺(tái)】

總的來(lái)看，硬廣仍然承擔(dān)曝光的主要任務(wù)，近8成曝光機(jī)會(huì)是以硬廣的形式發(fā)生的。其中短視頻平臺(tái)硬廣、電商平臺(tái)硬廣與各類平臺(tái)的開(kāi)屏硬廣曝光增長(zhǎng)亮眼，值得注意；軟廣呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，尤其是短視頻平臺(tái)和社交/內(nèi)容平臺(tái)的軟廣增長(zhǎng)率明顯較高；而直播和搜索雖然沒(méi)有較為明顯的變化，但短視頻平臺(tái)直播和社交/內(nèi)容平臺(tái)的搜索呈現(xiàn)較高的增長(zhǎng)，侵蝕原有電商直播和其他搜索的市場(chǎng)份額。

而從消費(fèi)者激活前使用的關(guān)鍵曝光觸點(diǎn)來(lái)看，由于各大內(nèi)容平臺(tái)大力發(fā)展電商，建設(shè)后鏈路轉(zhuǎn)化渠道，與平臺(tái)電商較為相關(guān)的廣告觸點(diǎn)更能激活消費(fèi)者。22年相比21年抖音平臺(tái)的硬廣轉(zhuǎn)化和小紅書平臺(tái)的圖文軟廣轉(zhuǎn)化有所提升，逐漸成為消費(fèi)者主要被激活的曝光觸點(diǎn)。此外，抖音軟廣的激活增長(zhǎng)相比21年略有下降，一定程度受到內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)影響。

【激活：跨域激活行為更加明顯，多平臺(tái)協(xié)作效用向內(nèi)容平臺(tái)延展，但曝光基礎(chǔ)仍然重要】

總體看，消費(fèi)者激活行為逐漸從電商平臺(tái)集中化趨勢(shì)逐漸演變?yōu)楦嗥脚_(tái)共同使用的趨勢(shì)，相比以往會(huì)使用更多平臺(tái)來(lái)了解商品或品牌的信息，跨域激活的行為特征更加明顯。同時(shí)，消費(fèi)者在抖音、小紅書和京東等平臺(tái)上的平均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)分別為8%、493%、438%，說(shuō)明消費(fèi)者的使用深度也在加深，逐漸成為消費(fèi)者鏈路上更重要的激活節(jié)點(diǎn)。

從

消費(fèi)者在各平臺(tái)上的行為分類來(lái)看，雖然不同平臺(tái)紛紛發(fā)力后鏈路的商業(yè)化建設(shè)，但消費(fèi)者在使用時(shí)仍有所側(cè)重。京東、抖音、淘寶等電商平臺(tái)更多作為購(gòu)買前主動(dòng)進(jìn)行搜尋比較和瀏覽信息的渠道，使用深度和次數(shù)均有提升；小紅書作為內(nèi)容為主的搜索渠道，使用更加深入，逐漸搶奪搜索份額；此外，淘寶和拼多多在商品在收藏功能上有明顯增長(zhǎng)。

激活轉(zhuǎn)化仍需一定水平的曝光作為基礎(chǔ)

我們觀察到，從品牌層面來(lái)看，消費(fèi)者激活的增長(zhǎng)仍然需要一定水平的曝光增長(zhǎng)來(lái)支撐。只有在消費(fèi)者的心智中形成更加深入清晰的共識(shí)，才能以此基礎(chǔ)獲得有效的激活轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)，從而獲得更好的銷售增長(zhǎng)。

【購(gòu)買：受疫情影響消費(fèi)者購(gòu)物更加謹(jǐn)慎，但復(fù)購(gòu)水平提升】

雖然主要受到疫情影響，人們的購(gòu)物意愿下降，購(gòu)物更加謹(jǐn)慎。通過(guò)Ghawar大數(shù)據(jù)平臺(tái)我們觀察到，2022年的整體護(hù)膚品銷售水平相比2021年有所下降，但內(nèi)容價(jià)值的爆發(fā)仍然有利于銷量的增長(zhǎng)，尤其是復(fù)購(gòu)的增長(zhǎng)，前鏈路內(nèi)容價(jià)值提升，最終帶來(lái)的是消費(fèi)者在后鏈路心智深度的提升。而分平臺(tái)來(lái)看雖然各平臺(tái)銷量均有所下降，但其占據(jù)總銷量的占比仍維持相當(dāng)水平，拼多多有略微的增長(zhǎng)，一定程度上搶奪了淘寶和京東的份額。

營(yíng)銷建議

重視內(nèi)容價(jià)值，內(nèi)容價(jià)值成為消費(fèi)者鏈路中必需的因素內(nèi)容價(jià)值逐漸成為存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代流量增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，平臺(tái)的內(nèi)容化建設(shè)也逐漸成為主流。廣告主在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該注重塑造圍繞自身品牌調(diào)性的內(nèi)容價(jià)值，以此觸動(dòng)更多目前消費(fèi)者的心智。

基于營(yíng)銷科學(xué)，加強(qiáng)精細(xì)化、全鏈路的覆蓋以及跨域的運(yùn)營(yíng)

綜合全鏈路來(lái)看，內(nèi)容價(jià)值在完整的消費(fèi)者旅程周期內(nèi)均發(fā)揮明顯作用。從營(yíng)銷科學(xué)角度來(lái)看，全鏈路的內(nèi)容覆蓋，精細(xì)化的內(nèi)容分發(fā)更有利于深入打動(dòng)消費(fèi)者，同時(shí)跨域內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)更有助于強(qiáng)化消費(fèi)者的心智份額。

注重共識(shí)，內(nèi)容價(jià)值仍然需要曝光作為基礎(chǔ)

高內(nèi)容水平下的個(gè)性化分發(fā)帶來(lái)共識(shí)更加難以形成的問(wèn)題，注重內(nèi)容價(jià)值的同時(shí)仍需注重品牌自身的曝光基礎(chǔ)，結(jié)合媒介的協(xié)同效應(yīng)才能獲得良性增長(zhǎng)。

回歸消費(fèi)者自身，擊破孤島，洞見(jiàn)全局

數(shù)據(jù)來(lái)源：

2022年 群邑《山海今》，意略明旗下Ghawar大數(shù)據(jù)平臺(tái)，監(jiān)測(cè)窗口期：2021 09.16-11.30 Vs. 2022 09.16-11.30