涼茶后半場，加多寶向左、王老吉向右

原創贊收藏評論

舉報 2023-02-17

掃描,分享朋友圈

*本文為「Doreen營銷湃」原創內容

說到涼茶，首先出現在腦海中的就是涼茶界的兩位巨頭：王老吉和加多寶。

2012年，加多寶押注冠名6000萬元至《中國好聲音》，靠著節目的收視熱度火遍大江南北，在電視廣告與戶外廣告時代風靡一時。王老吉也憑借“怕上火，就喝王老吉”的經典slogan，成為大眾耳熟能詳的品牌。然而，經過十多年的品牌資產爭奪戰，雙方耗資嚴重。與此同時，涼茶行業增速放緩。2011-2015年，我國涼茶行業市場規模持續保持兩位數以上的擴張速度；而在2016年以后，市場規模增速下降至個位數。近年來隨著茶飲品類的不斷變化，元氣森林等飲料新秀品牌的崛起，涼茶市場份額被不斷擠占，昔日巨頭不得不另謀出路。

△2011-2017年中國涼茶行業市場規模及增速

Vol. 01

品牌延伸，細分場景滲透

“怕上火就喝王老吉”，這句廣告詞將降火功效與涼茶飲用場景進行了強捆綁，早期給消費者留下了深刻的印象。時趣洞察引擎近期數據顯示，當網友們談到王老吉時，涉及到的相關詞匯主要有“涼茶、上火、降火、金銀花、涼茶植物飲料”等等。然而，這句廣告詞也讓品牌從此長期困于“怕上火”的單一場景。在完成火鍋店消費市場的跑馬圈地之后，涼茶品牌的發展便陷入了停滯階段。

△數據來源：時趣洞察引擎

時間周期：2021年4月8日-2021年7月6日

在經過幾年的掙扎后，王老吉的做法是將“吉文化”進行延伸。2020年春節，王老吉推出 “百家姓”定制款，網友們可以根據自己姓氏來定制，比如“李老吉”“張老吉”“趙老吉”。新春節點加上“國潮”文化，確實使品牌理念得到擴展，但為何在新春飲用涼茶，卻缺乏一個合適的消費理由。想要形成節日綁定，除了品牌文化的輸出，更重要的還是回歸消費場景，將產品與品牌深度融合。

△ 圖片來源：品牌官方微博

除了“姓氏罐”，王老吉也推出與大眾生活密切聯系的“吉運罐”。7月初，王老吉連續申請注冊了多個“吉”商標，包括新婚大吉、新年大吉、開工大吉、升職大吉等等。大吉商標超20個，幾乎涵蓋了人生不同階段的不同幸事。今年高考季，王老吉也在官方微博發出“高考大吉”系列推廣，定制高考吉運罐。誠然，大批量的商標注冊足見品牌傳播文化的苦心，可問題仍然在于，對于諸多慶祝細分場景下飲品選擇，是否真正做到了需求契合。面對年輕人群，定制化確實是一種新穎形式，但更重要的是從源頭吸引，贏得他們的喜愛、互動與自發傳播，以及形成復購習慣。

△ 圖片來源：品牌官方微博

Vol. 02

產品創新，差異化營銷

元氣森林的成功，標志著主打健康理念的飲品正進入年輕消費者的視野，贏得他們的青睞。涼茶的由來，本是以慢性調理與養生為主，同樣是健康的倡導者，市場表現卻天差地別。除了在產品及配方中效仿推出無糖、低糖款，涼茶又是否有自己的“健康之道”？

△ 圖片來源：網絡

眾多涼茶品牌于推廣初期，都會選擇強調功能賣點。但隨著時間推移，口感單一、包裝普通、概念老化使得其在飲料市場中逐漸處于劣勢。回歸功效，除了吃火鍋引起的“上火”，年輕人熬夜加班、燒烤聚餐等類似與健康需求關聯的場景即可成為新的營銷突破口。將產品與健康生活方式強掛鉤，恰如其分宣傳功效，既延續了品牌理念與功效紅利，也可以對年輕用戶進行開發挖掘。

此外，許多涼茶都會提到金銀花、草本植物等配方，卻沒有針對單一成分做精準營銷。對比如今美妝護膚界的“成分營銷”，涼茶作為一種具有一定“功能”的飲品，是否也能在配方中尋找到明星成分，實現產品區隔與差異化營銷呢？

△ 加多寶早期宣傳banner

除此之外，王老吉的另一種思路，則在產品品類上創新。近幾年，王老吉相繼推出檸檬茶、椰汁、潤喉糖、龜苓膏……對于這樣“遍地開花”的策略，有人評價是涼茶自救實現品類多元化的妙招，有人則批判此舉淡化了王老吉的品牌認知，造成消費者涼茶代名詞的模糊。據王老吉母公司白云山2020年半年報顯示，2020年上半年以王老吉涼茶為主要收入來源的大健康業務收入45.01億元，同比減少23.11%。即使是跨界，也需要跨好界，跨得合理。王老吉在各個分支零散布局，確實會消耗不少精力。

前陣子維他檸檬茶事件后，王老吉檸檬茶意外上了熱搜，原因是其包裝與維他檸檬茶相似，被網友調侃“拿來吧”。兩巨頭曠日持久的包裝標語大戰已經讓消費者倍感疲憊，如果在其他產品上仍然只是模仿，想要東山再起恐怕是難上加難。

△ 圖片來源：品牌官方微博

在涼茶單品式微、涼茶行業增速逐漸緩慢的當下，謀求出路已是迫在眉睫。如今飲料行業百花齊放，氣泡水、奶茶、咖啡等新品類層出不窮，涼茶的替代選擇更為豐富。回想當年的風光與強大，涼茶巨頭的落寞卻發人深省。節目冠名已不是品牌唯一爭搶的“香餑餑”，想要在激烈的市場中保持份額，必須尋找創新之路。無論是場景延伸、產品打造、賣點重塑，涼茶行業的轉型都值得深思。

⊙本文為原創內容，版權歸「Doreen營銷湃」所有。歡迎文末點贊、在看！轉載及交流可聯系后臺！

作者：朱安賢，目前就讀于廣外商英學院國際商務雙學位創新班，曾是Doreen老師消費者行為學課程學生。在校期間以優異成績多次獲獎學金，并獲得過全國商踐一等獎與個人最佳風采獎。希望未來能夠往數字營銷方向深造，探索以科技賦能營銷，營銷傳遞價值的路徑。

本內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
本文禁止轉載，侵權必究。