愛點擊MCN助攻特步收割雙12流量，ROI超5倍

轉載贊收藏評論

舉報 2023-02-16

掃描,分享朋友圈

據南都民調中心發布的《“雙11”消費需求調查報告(2022)》顯示，本屆雙十一有購物計劃的受訪者僅為64.13%，同比2021年、2020年分別下降了21.22%和18.91%。京東透露，本屆雙十一沖動消費比例減少，消費者更想要找到最適合自己的產品，這部分人群同比增長約30%，從數據上不難看出，營銷的環境愈加復雜，消費者也愈加冷靜。隨著2022年雙十一的收官，在流量的焦慮下，各大平臺紛紛告別GMV數據比拼，轉而投向更加精細化的運營。

根據對后疫情時代下社會情緒普遍低落的洞察，國際知名運動時尚品牌特步，自2021年雙十一開始，就定調“特步=特別”，秉持“肯定每個人的特別”的品牌態度，呼吁大家重視個體的獨特性，并以此為核心布局各個營銷節點。2022年雙十一更是打造了專屬于特步元宇宙風的「Xpace宇宙商店」世界消費場景，推出跑步、籃球、羽絨服、休閑鞋四大品類，帶來全新的購物體驗。

此次特步的“元宇宙商店”活動，不僅加深了消費者對特步品牌的深刻體驗和強烈認知，也積累了大量粉絲。為了抓住2022年最后一波“雙十二”營銷盛典，特步選擇具有大數據與AI技術基因的企業數字化運營服務商愛點擊集團iClick（NASDAQ:ICLK）為營銷合作伙伴，合作主要聚焦品牌內容策略服務與傳播渠道推廣，以B站、小紅書、抖音三大主流社交平臺為核心傳播陣地，通過MCN與達人口碑種草的媒介觸達，配合官方線上傳播矩陣，為特步六款尖貨提升用戶口碑并形成銷量轉化，同時，為品牌在雙十二期間創造流量基礎，把“種草”升級為“種樹”，沉淀品牌資產。

作為一家企業服務科技公司，愛點擊具備完整的從公域獲客到私域增長的全鏈路精細化運營體系，2022年以來，愛點擊確立了以“SaaS+X（產品+服務）”為數字化生態矩陣的企業戰略，構建了“系統支撐+內容策略+運營服務”的能力模型，始終致力于通過大數據與AI技術助力客戶在高速蛻變的新媒體生態中實現有效“種草”、高效“投流”、經濟“TP”。

此次與特步的合作過程中，愛點擊通過深挖產品價值，結合平臺特性，在雙十二前期錨定不同品類核心TA的主要聚集地，簽約具有代表性的KOL，有節奏、講策略、分時段地基于產品核心賣點和TA痛點創作產品內容，撬動圈層種草，預熱引爆雙十二。在雙十二后期，發酵明星同款熱度，借力特步代言人王鶴棣，撬動粉絲流量，憑借“明星同款、明星私服”出圈，打響產品知名度，實現“帶貨收割”。

深挖產品RTB，對話核心目標TA

對于不同的產品體系，主打的賣點與傳播的場景大不相同，籃球鞋講究實戰與性能，跑步鞋講究透氣與舒適性，它們均適合上腳實戰與開箱測評；針對設計感較強的運動鞋來說，主題元素與背后的文化更加重要，更適合穿搭種草等等。愛點擊品牌內容策略團隊，針對此次特步主推的六款尖貨，進行了產品RTB的梳理，根據不同賣點與不同傳播場景，有的放矢地進行傳播體系搭建。

為主打產品匹配最合適的傳播場景

根據不同的TA、賣點、場景，以及三大平臺的用戶屬性，愛點擊為特步制定專屬傳播矩陣，有效覆蓋雙十二營銷節點前后，高效刺激轉化。

1、B站：“錨定圈層+卡準節奏+二八法則”

B站有著高活躍度、高粘性的用戶特點，也是Z世代聚集最多的社區，想要吸引Z世代？B站是首要攻下的“陣地”，對于營銷人來說，這已然不是秘密了。那么，以什么姿勢入局？節奏如何把控？這背后講究的就是策略。憑借多年大中型企業客戶的服務經驗，愛點擊基于海量數據源與前沿的技術能力，深度挖掘消費者行為偏好和營銷路徑，刻畫多維用戶畫像，為品牌主提供包括移動營銷、視頻營銷、內容營銷在內的一體化整合營銷解決方案，覆蓋用戶全生命周期，全面提升品牌的營銷投放效率與精準觸達能力。經過對產品RTB的梳理，以及平臺的研究，此次的推廣策略定為“錨定圈層+卡準節奏+二八法則”，成功帶領近戰籃球鞋與新世代面包鞋兩款產品入圈，精準觸達目標消費者實現可見增長。

對于B站來說，男性用戶較多，籃球社區氣氛熱烈，用戶討論參與度更高，測評與精講基因更濃，且用戶愛看硬核內容、干貨的特點更突出，所以本次特步近戰籃球鞋與新世代面包鞋的投放，主要在B站發力。

“雙十二”前夕，第一波營銷攻勢定義為“首發邀請”，圈定頭部球鞋博主，內容以產品專業性能測評為主（占比90%），輔之特步年度籃球榜單介紹（占比10%），通過硬核內容打入籃球愛好者圈層，突出了產品本身的綜合實戰性能和高顏值配色。

“雙十二”的第二波營銷攻勢定義為“鋪量開箱”，鎖定B站垂類球鞋的尾部達人，以邀請博主上腳實戰與開箱測評的組合為主要內容形式，從評論區整體反饋的情況來看，大部分用戶對產品本身的實戰性能予以認可，能夠產生積極的互動，為特步在B站平臺沉淀了真實品牌口碑。

B站投放圈層效果分析

2、小紅書：緊跟熱門話題，注重場景與氛圍感

根據愛點擊旗下專業的KOL營銷價值分析平臺iFans顯示，小紅書的粉絲群體畫像有幾個明顯的標簽特征：女性居多、年輕有活力、懂生活有追求、較強購買力、文化水平高、身居一線城市或較發達城市。從標簽上不難看出，小紅書是“她經濟”的超強流量池，所以本次特步山海系列、氫風6.0與「王鶴棣同款」的投放，主要在小紅書發力。

結合小紅書平臺近期較火的慢跑與露營主題，產出優質圖文，以輕運動與輕戶外為場景植入，結合自然且生活化的擺拍動作，來展現元氣的生活狀態和氛圍感穿搭，從而放大產品的顏值，除此之外還邀請了跑鞋測評的頭部達人，在強調顏值的同時也從透氣性、舒適感等多維角度全面包裝產品，強化“入門級跑鞋”的定位，拉滿用戶對品牌好感度。最后，挑選爆款筆記，通過競價工具收獲二次流量導入，打造多篇爆文。

本次投放圈粉人群較精準，主要覆蓋18-34歲、對時尚與跑步等話題較為感興趣的年輕男性女性。以氫風為例，本次共發布8篇筆記，其中6篇為爆文，互動超過5000的爆文有2篇。

小紅書投放圈層效果分析

3、抖音：注重地域覆蓋，有趣的內容軟植入

作為目前短視頻行業最火的APP—抖音，用戶基數大、年齡層跨度大、興趣偏好繁多、地理分布廣泛，同時抖音具有明顯的種草帶貨傾向，能夠將視覺、價格等刺激點充分詮釋，已經成為極具特色的種草平臺。所以本次特步馭溫羽絨服的投放，主要在抖音進行。

本次投放圈層精準，兩位KOL覆蓋粉絲人群均以北方地域為主，落地頁和購物車組件的帶貨效果也優于行業表現。抓馬搞笑的情侶劇情更符合抖音平臺的粉絲視頻偏好，視頻本身對產品賣點的植入也比較軟性且有趣，因此投放KOL的流量優勢明顯，結合近期大熱的滑雪主題，將產品代入滑雪環境，也充分展示了產品的實用性與科技力。

抖音投放圈層效果分析

從前期的需求溝通、達人遴選，再到中期的項目推進、落地執行，以及最后的項目結案，愛點擊做到層層推進、件件落實，通過數據分析不斷優化流程中的每一環節，呈現多場景內容，通過頭腰尾全鏈路KOL投放矩陣，產出與客戶共情及緊貼產品自身RTB的內容，沉淀了特步在各個平臺的品牌資產，最終打造出以內容策略、數據洞察為主導的“雙十二”流量收割。

此次特步“雙十二”年終推廣收獲了超預計交付的成績，總計曝光量2530w+，總計播放/閱讀量707w+，總計互動量15w+，平均KPI達成率為525%，整體表現優于行業水平。能夠取得優秀的成績，除了出色的營銷策略，以及強大的產品與技術優勢，更重要的是愛點擊品牌內容策略團隊在具體執行層面的功夫，需要有充分掌握平臺機制、玩法的專業團隊嚴格設計，才能保證項目執行的完整度與精準觸達率，尤其在引流、轉化、投放等方面，更需要精細化運營。此項目的策略與戰術可以總結為以下三點：

? 推廣矩陣的精準圈層：基于抖音、B站、小紅書等用戶主陣地不同的平臺生態，結合不同產品的賣點特性和TA洞察，搭配推廣矩陣，更精準地進行圈層種草。

? 優質圖文+競價引爆流量：挑選優質筆記，通過競價工具收獲二次流量引爆，打造多篇爆文。

? 帶貨引流促進轉化：本次除了內容向傳播以外，結合“雙十二”大促電商節點，讓B站和抖音達人都帶上了邀約/購物車/落地頁組件，直接助力銷售轉化。

結語：

成功且超預期交付的營銷戰役，一定不是一蹴而就的，豐富的服務經驗、先進的技術、出色的策略以及專業的運營團隊缺一不可。就品牌方而言，需要為消費者“種草”，更需要在消費者心里“種樹”，收獲源源不斷的長尾流量，從而沉淀品牌的永久資產。對于重大營銷節點來說，節日前后是營銷關鍵期，一方面，要縱向去深挖產品RTB，圍繞RTB與消費者進行對話，讓消費者對品牌產生情感鏈接。另一方面，要橫向去拓寬平臺生態，根據平臺屬性，善用工具輔助蓄客引流，實現品銷合一。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。