這屆學生最大心愿是原地暴富？國民百貨三福是懂加BUFF的！
營銷背景
成立于上個世紀90年代的國民百貨三福，坐擁全國1000+門店，面向億萬15-35歲的年輕人倡導easy life easy fashion。隨著Z世代消費能力增強，老品牌三福也開啟了自己的年輕化征途，并推出了專屬IP小福龍作為品牌資產。
為了創造跟年輕人溝通的機會，我們發現7月「學生們終于放假了」，可以順勢打造一波營銷事件。趁著這個假期，三福能做點兒什么呢？
1、小福龍作為三福的IP資產，如何借助“假期營銷節點”進一步促進IP形象和學生群體的溝通？
2、三福的微信公眾號都是真實活粉，小票能打通線下千家門店，手握這樣的資源優勢，我們該怎么玩出新花樣，讓小票成為三福持續的營銷動作，成為消費者對三福印象中的品牌資產？
營銷目標
1、三福有品牌年輕化的長線訴求，通過假期節點營銷，進一步增強Z世代對品牌的好感度，占據年輕人心智，刺激更多年輕人進店消費。
2、促進小福龍IP跟學生群體的溝通，輻射更多學生群體進店購物。
3、創新三福小票玩法，讓小票成為三福的品牌資產。
策略與創意
【洞察】學生們放假了，三福來?BUFF啦
不僅僅是「畢業季」，更是「整個假期」都可以+BUFF
一般來講，畢業季才是各大品牌首選的營銷節點。而我們做了個大膽的決定，改成“假期營銷”。一是拓寬目標人群，不局限在剛畢業的學生，無論小、中、大學生，只要你在假期中，就都在輻射范圍內；二是傳播周期更靈活，避開營銷高峰，有利于沉淀更多優質內容。
為什么要+BUFF？
對于學生來說，假期是漫長學業中唯一可以“放肆”的時間段，很多同學希望在這段時間中可以快速改變自己。「+BUFF」諧音「加把福」，跟三福品牌強相關，也契合學生群體希望用「加BUFF」的玄學形式希望自己獲得改變。
BUFF=產品！
三福每個季度都有主推產品，我們為產品賦予BUFF的含義，刺激學生進店消費，完成實際的轉化。
誰來+BUFF=小福龍！
將小福龍IP跟【BUFF】強綁定，增強IP形象在消費者中的認知和好感度。
【策略】專攻「情緒營銷」，創新小票玩法，配合精準渠道打透學生人群，刺激進店轉化
執行過程/媒體表現
亮點一：小福龍IP創意短片官宣，打造全國「加把福」氛圍
創意已就位，怎么能有效地溝通年輕人，讓學生群體都知道三福「搞大事」了呢？我們用趣味新聞報道形式拍攝“小福龍假期驚喜現身為學生們加BUFF”主題預熱視頻，透傳活動玩法。
part1「全國尋找神秘生物小福龍」事件懸念感拉滿，和三福千家門店打通，吸引消費者線下打卡；
part2 街采「假期來惹，你想要什么BUFF」花式玩梗，桃花運、顏值、暴富、上岸、假期延長......各種BUFF金句頻出，個個都是6G沖浪選手，激發學生共鳴。“我想要孤勇者BUFF，因為我也喜歡孤身走暗巷”，時下熱梗放肆預埋，進一步提升social感。
part3 「專訪店員介紹活動福利」帶出活動詳情。相比于商場大甩賣的洗腦式硬廣，青春搞笑、正能量的官宣方式更容易擊中年輕用戶心智。
亮點二：填空小票+官方密令上線，引發全網參與BUFF打投
線下：
「小票上印情話」我們和三福在七夕已經玩過了，還能翻出什么花樣呢？這次我們不光要讓消費者自發曬，還要讓他們一起共創參與。
印情詩、印長信的小票大家都見過了，能做選擇題的小票呢？只要在三福門店購物，就能獲得一份【BUFF選擇題】小票——
“小福龍請給我（）BUFF”
“桃花滿滿、原地暴富、顏值頂流、學界寵兒”
讓消費者一秒進入再熟悉不過的學生角色，提升興趣自發參與「曬」。
線上：
后疫情時代，那些暫時不能到線下門店消費的年輕人也是三福的潛在消費者。于是我們同步在線上發起全網BUFF打投，號召網友為pick的BUFF投票。線上輻射更廣泛人群，掀起廣泛熱議。
線上線下聯動，把+BUFF氛圍烘托到了頂峰，同時在三福微信公眾號上線「加把福密令」作為學生群體的專屬福利券，進一步刺激沉淀了大量優質討論，為三福品牌和小福龍積累了social聲量。也成功達到了促進全國用戶互動，吸引線下打卡進店的目的。
亮點三：聯動校園生活號輻射學生群體，吸引進店打卡
喜歡到三福購物的年輕人以二三線城市的高中生、大學生居多，而這些城市的大學覆蓋面非常廣，于是我們撬動了多個校園生活號資源，精準觸達泛學生群體，吸引進店消費。
亮點四：抖音小紅書KOL全國門店種草，全力促進學生進店
除了雙微外，渠道上我們瞄準了「Z世代生活指南」抖音、小紅書。選擇了多位有校園屬性、青春感，粉絲多為學生的優質KOL\KOC，拍攝探店向、情侶向等多維度高質量種草視頻，營造出達人網紅+素人都在三福打卡的火爆場面。
同時，我們為全國門店7月上線的主推產品設計了各類BUFF標簽，讓達人在視頻里自然融入種草。一方面展示出了三福百貨「超全貨品」的優勢，另一方面也為店鋪帶來實際的曝光及銷量，實現品牌的高效引流。
而BUFF小票曬單、打卡小福龍合影、種草主推產品的加成，又進一步吸引消費者進店解鎖同款BUFF，完成銷售轉化。
亮點五：打造小福龍專屬話題，全網用戶參與大爆發
我們有意識地讓每個營銷動作環環相扣，流量卻又能都聚攏到一個話題池里——#小福龍假期加把福，全力營造出全網都在討論小福龍、+BUFF的氛圍。
小票的玩法設計上，線上線下同步打投，是從「共鳴情緒」和趣味性上吸引泛大眾「曬」；后臺領取密令券，是從「福利利益點」上吸引用戶「曬」。抖音/小紅書達人內容種草，是從流量影響力上引發粉絲在評論區發布真實的討論，刺激粉絲進店「曬」。最終都是為了沉淀優質的UGC，最大化營銷效果。
媒介執行鏈路：
數字商業化時代，品牌年輕化已經是行業大勢所趨。然而年輕人的價值觀與生活方式是多元的、隨著時間不斷改變的，品牌年輕化也沒有固定的公式或套路。唯有真正與年輕人共同成長，挖掘其消費行為背后的本質原因，保持心智同頻，才能夠實現與“后浪”的有效溝通，成長為年輕人認可并消費的品牌。
創作人員名單：
項目統籌：CJ
客戶端：檸檬晶、紫璇、曉崧、刁雨
創意執行：顧顧、又又、金魚、猛鑫、圈圈
美術：花開富貴竹
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）