從雙十一到年貨節，看快手電商如何接連打贏電商節點營銷戰

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舉報 2023-03-01

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營銷背景

2022年，快手116超品日營銷活動再升級，我們核心圍繞6大品牌新品+爆品，跨越雙11和跨年夜兩大節點，以「6+1」的創新模式打造營銷事件。項目傳播期間，共上榜站內外熱搜38個，全網熱搜霸榜，總曝光超33億。

? 【6】=在雙11期間，我們以“降臨吧！寶藏新品”為主題發起營銷活動，和iQOO、雪中飛、朵拉朵尚、云南白藥、蒙牛、丸美6大品牌進行連續直播，為品牌定制營銷策略，實現生意增量也為快手用戶創造“真的省”的價格體驗；

? 【1】=在跨年夜期間，快手電商聯合中央廣播電視總臺《中國國寶大會》節目，共同打造「寶藏好物降臨夜」——“大牌齊降臨，新春有好禮”年貨節直播購物專場，再次實現品效銷爆發和消費者體驗升級。

這其中的難點在于：

1、如何升級營銷玩法，進一步吸引更多消費者在快手購物，更多品牌在快手實現生意爆發？

繼2021年我們和快手聯合打造了雙十一#快手116超級品牌日# 營銷活動后，消費者和品牌已經注意到了快手這塊「新大陸」。2022年該升級了，是時候進一步強化快手電商在大促節點營銷戰役中的差異化優勢了。

快手本身就有良好的信任、溫暖的社區氛圍“老鐵文化”，具有獨特的用戶關系粘性。如何用好這個快手電商生態中長效經營的“基本盤”呢？

一是要讓消費者的購買潛力被激發，在快手有獨特的購物體驗；二是要發揮快手平臺的優勢，為品牌打造雙贏的營銷方案。既要在內容上炒熱站內氛圍，具備出圈特質；也要在轉化上打造更完善的種草-拔草鏈路，助力信任電商的進一步發展。

2、雙十一和跨年夜節點，營銷活動密集，競爭激烈，如何搶占流量打造出圈的營銷活動？

2022年的特殊環境下，一年一度的雙十一前所未有“遇冷”，用戶普遍購買動力不足，商家增加乏力。如何在逆境中挖掘增量市場，幫助品牌提升傳播力，從而穿越周期實現可持續性發展，成為快手雙11營銷戰役的難題。

跨年夜是各大電商平臺激烈競爭的營銷節點，贊助晚會、借勢明星成了各家“標配”。如何幫助快手電商搶下熱度和流量，同時為直播中的6個品牌發掘甚至創造合適的營銷抓手，兼顧話題出圈和帶貨，是我們重點關注的問題。

3、傳播周期跨度大、品牌多，如何在營銷上形成整體，統一策略打法？

6個品牌就有6個social傳播目標，從雙十一持續到12月31日，如何找到統一的傳播內核，在營銷上形成整體，也是挑戰之一。

營銷目標

? 一是結合「116快手心意購物節」的整體背景，借助品牌本身和平臺“超級品牌日”的生態勢能，放大平臺效應，面向用戶透傳“真的省、真的補”心智，提升6個品牌新品、爆品銷量；

? 二是以快手電商x中央廣播電視總臺《中國國寶大會》共同打造的「寶藏好物降臨夜」——“大牌齊降臨，新春有好禮”年貨節直播購物專場為核心傳播抓手，提升買年貨囤年貨上寶藏好物降臨夜、在快手能買到品質好年貨的用戶心智。

策略與創意

每年的電商大促那么多，為什么要在快手平臺買，在快手做生意？突出快手116超級品牌日強大的創新和差異化策劃能力——是我們的核心策略。即，為品牌定制一體化營銷解決方案，在短時間內驗證能夠通過品牌+平臺的營銷共建，快速打造品牌聲量與銷量。

我們從6大品牌人群特點出發，找到平臺資源的契合點，打造種草挑戰賽、直播熱點等多元營銷動作，為品牌實現品效合一。

在電商競爭初期，“造節”是搶占用戶、擴大規模的有效手段，不過隨著近幾年消費回歸理性，傳統電商的“造節”效應隨之消減，如何能刺激用戶新的消費需求，成了各大平臺迫切尋找的答案。除了幫助品牌刺激用戶買買買，還能如何參與其中——我們和快手電商已經開始了自己的探索。

我們從年輕人消費心理的轉變出發，拓寬消費場景，關注精神需求，讓用戶進直播間不只是“買買買”，還有內容可看，段子可聽，互動可玩。打造“綜藝式直播”，成功打造多個熱搜熱點，實現內容破圈。

執行過程

第一階段：《降臨吧！寶藏新品》——6大品牌新品營銷

step1 預熱期—— 打透“真的省”心智

1、老鐵文化強化心智

站內，我們向用戶打透“真的省”心智，借勢老鐵文化營造“全快手叫你省省吧”的氛圍，聯動“超強個人技達人花式應援”為活動進行預熱，比如花式棉花糖、抖米成字、大型冰雕等等，以獨特的方式簡單直接地傳遞“真的省”。

2、精準轉化價格優勢

站外，我們將各大品牌有價格優勢的產品篩選出來，制成一個非常實用的SKU總表，并給出了詳細的活動圖解攻略，方便用戶高效購物，并且在微信社群等渠道轉發擴散。

在去年的基礎上，我們還創新了SKU總表的玩法，增加了留言互動區等新功能，增強用戶參與粘性，為品牌帶來了更加高效的精準轉化。

step2 直播期—— 內容種草，有效拔草

我們為6大品牌量身定制了6場挑戰賽，幫助品牌找到用戶、借勢老鐵文化、用好站內流量，使用有聲量的達人、用戶試跑快手挑戰賽的內容種草，借此打造更為精細的營銷爆點，實現更大聲量的傳播。

例如，國產手機品牌的后起之秀iQOO，其主要用戶群呈現出年輕化、偏男性、愛好電競、熱衷探索世界等一系列特征，以“游戲性能”作為產品的核心營銷重點來打造。因此，我們從品牌的核心圈層出發，力求“擊中”其偏好。比如發起#裝備一出就是王者水平 電競主題變裝挑戰賽，在快手霸榜一周；聯動快手平臺知名電競俱樂部KSG等進行水友賽比拼等，結合電競人群設置事件議題，引起廣大用戶人群的共鳴，成功出圈。

云南白藥品牌直播間，邀請到了脫口秀演員邱瑞和明星毛不易空降品牌直播間。通過玩梗、說段子等年輕用戶喜聞樂見的方式，讓目標消費群體快速建立聯想記憶，從而拉近用戶與品牌的距離，輕松詼諧地將云南白藥“治愈守護”的態度傳遞給當下的年輕用戶。

毛不易、邱瑞的相關熱榜話題全網曝光破2.9億，多次登陸快手熱榜。云南白藥在快手116超品日完成了GMV的大爆發，在實現品牌宣傳的同時，激活老粉絲、引導新粉下單，實現了種草-養草-拔草的完整鏈路，在快手超品日全周期內完成漲粉、轉化、沉淀閉環。

國產老牌美妝品牌丸美的營銷打法更偏年輕化。在快手站內推出#降臨吧，寶藏新成分#品牌定制主題，定制#全快手都在拍氛圍感雙生大片挑戰賽，激發UGC創作熱情，提高品牌認知度；活動期間曝光量累積超過6.5億，自播GMV環比增長達226%。

step3 延續期——行業背書，深化價值

在ToB傳播上，我們邀請了品牌主理人和頭部主播，產出制作1支《新生不凡》人物專訪視頻，談局勢、談感受、談打法、談沉淀，講述電商人變化逆生長的故事。通過互聯網、電商行業大佬、營銷人社群、以及微博營銷人KOL的覆蓋，將快手小店的差異化價值傳達給行業端，為快手超品日樹立良好的行業口碑。

第二階段：《寶藏好物降臨夜》——聯動央視《國家寶藏》IP打造年貨節直播

亮點一：一場兼具消費體驗與觀看樂趣的“帶貨綜藝”

七臺晚會齊上陣的2022跨年夜，這屆網友明顯不夠用了。然而并非所有人都喜歡看演出，為新的一年囤點好貨，拉滿2023的戰斗力也是剛需，于是我們著重將直播間的“年貨節”打造成了囤貨首選渠道。整場直播嘉賓都以綜藝的形式進行互動，加上沉浸式場景為年貨出場“營造氣氛”，讓觀眾體驗到與以往直播的差異。

1. 釋放「人+內容」價值潛力，以點帶面破圈傳播

央視主持人尼格買提、月亮姐姐共同攜手快手好物推薦官安九，在臨近新年前一起同臺帶貨，給老鐵們送大牌年貨。直播前，安九以「寶藏好物推薦官」的身份發布懸念物料引發好奇。快手達人跟進發起挑戰賽話題#花式曬出年貨心愿，征集快手老鐵們的年貨心愿，提前炒熱站內氛圍。

2. 借「場景+互動」，幫品牌“注入”年味兒

主播們以游戲互動的形式召喚寶藏好物，并將好物亮點與直播環節融合。你既能看到月亮姐姐送尼格買提發際線粉當年貨，把老鐵們整破防了，還能聽到尼格買提用彈舌的方式送祝福讓老鐵們大呼真絲滑。年輕人喜歡什么雖然沒有定式，但當尼格買提對著鏡頭說出“現在的年輕人都很愛穿秋褲了”，評論區的熱鬧證實了人與人之間的共鳴。

豐富的內容和精彩的呈現形式，最終讓直播收獲了非常好的效果。根據快手官方數據，當日直播累計總觀看人數超5070萬，成交GMV突破3400萬，直播人均停留時長380秒。

亮點二：利用有限的明星資源，抓準人設多維度策劃熱搜搶占流量

雖然有尼格買提、月亮姐姐，但我們可是要跟晚會的流量搶熱搜。于是我們摸索出了多個熱點營銷方法論，從年味和央視主持人調性入手，站內外多渠道打造話題，實現聲量與銷量的齊頭并進，帶動直播帶貨強勢出圈，活動全網話題登頂熱搜18次。

方法論一：品牌+明星+社會議題

在聯動央視主持人尼格買提的過程中，雖有其自身流量加持，但也要考慮明星本身的央視主持人調性，為之量身定制傳播話題。在多次推演復盤之后，我們得出一套品牌+明星+社會議題的熱搜方法論：首先要洞察社會現象，找到有共鳴、有溫度的話題，并契合主流價值觀和產品屬性，在目標人群中具備討論度，以此借助明星的聲量擴大傳播。基于此，我們策劃了微博話題#尼格買提說00后比80后更愛穿秋褲# ，登上微博熱榜TOP29 ；

方法論二：明星+回憶殺共鳴情緒

因為明星本人雖自帶流量，但仍需找到一個恰當的切口，徹底激活明星的傳播力。比如可以借助用戶的懷舊情緒，讓明星復現當年情景環境，以“回憶殺”激發用戶共鳴。因此，我們策劃的話題#月亮姐姐再唱大風車夢回童年 登上快手、頭條多平臺熱榜。

方法論三：借勢明星的“朋友圈”，巧妙制造傳播話題，低成本造勢

人們對于關注明星之間關系普遍有“窺探欲”，感興趣于明星之間的“夢幻聯動”，如果能讓明星之間的關系聯系起來，將創造更大的營銷勢能。因此，我們借助明星之間的朋友圈，策劃#尼格買提模仿朱廣權單押名場面 等話題，站內外收割了一大波流量，實現了明星流量的“平地起高樓”。

營銷效果與市場反饋

《降臨吧，寶藏新品！》快手116超級品牌日項目傳播期間：

? 站內外熱搜熱榜共20個，全網熱搜霸榜，總曝光破30億+

? 總銷售額2.1億+，6個品牌活動漲粉總量89萬+

? 6個品牌直播觀看人數1億+，6個品牌直播互動總量3000萬+

《寶藏好物降臨夜》年貨節直播項目傳播期間：

? 站內外熱搜熱榜共18個，全網熱搜霸榜，總曝光3.2億+

? 直播總GMV3400萬+，直播觀看總人數5070萬+