品牌必看 | 在小紅書如何有效提煉產(chǎn)品賣點？（下）

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舉報 2023-02-15

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產(chǎn)品賣點很重要，非常重要，某些時候，可能是最重要的。

它既是前期開展營銷計劃的心臟，所有洞察、調研、策略都要圍繞賣點進行規(guī)劃。

也是后期開展營銷動作的指南針，所有打法、推廣、運營都要以賣點為宣傳導向。

在上篇內容中，我們從宏觀層面聊了聊賣點提煉的“道”。→品牌必看 | 在小紅書如何有效提煉產(chǎn)品賣點？（上）

在本篇，我們將從賣點提煉的“術”出發(fā)，用更落地的技巧，聊聊品牌在小紅書如何有效提煉產(chǎn)品賣點，主要分為兩大部分：「洞察」與「提煉」。

沒有好洞察，就沒有好賣點

沒有好的洞察，就無法提煉出真正適合產(chǎn)品的賣點。

在實際合作過程中，不少品牌非常關心“表層”問題：

在小紅書做營銷，每月要投入多少？

打造萬贊爆文要花多少錢？

做成XXX那樣要花多少錢？

……

這些問題很實際，品牌方關注這些問題無可厚非，但是卻無法真正定位到品牌營銷中的關鍵問題。

我們更希望能幫品牌洞察到：

當前用戶關注的點在哪里？

還未滿足用戶的是什么？

該如何正確提煉賣點，用什么樣的形式（評測or教程）？

只有解決這些問題，開頭那一連串發(fā)問才會有答案。

在小紅書做營銷，至少要洞察三個方面：

1、自我洞察

盤點本品自身營銷現(xiàn)狀，定位當前階段營銷核心問題。

2、競品洞察

明確當前與競品的差距，參考競品有價值的玩法亮點。

3、市場（社區(qū)）洞察

了解市場真實的反饋聲音，摸清用戶需求與雷區(qū)。

好洞察，不一定是“好賣點”

當然，有了好洞察，挖掘出了用戶的需求點，不代表就萬事大吉了。

因為好洞察，不一定是“好賣點”。

例如，「樂凡」在淘寶賣點是“閃光大膜王，熬夜也發(fā)光。”

但在小紅書里，賣點變成“熬夜黨的本命，去黃提亮真的牛”。

產(chǎn)品都主打解決“熬夜”這一用戶痛點，但是表述上完全不同。

這是因為，產(chǎn)品需要根據(jù)不同平臺、不同展現(xiàn)形式、不同的用戶心理背景，將賣點進行定制化描述。

淘寶的使用背景是“強購買需求”，所以他們的宣傳語要更精煉，更像一句口號，一句Slogan，能讓用戶一眼就Get到重點。同時淘寶關鍵詞SEO重要性很高，所以會堆砌很多的關鍵詞，即使他們無法組成一句邏輯通順的句子。

而在小紅書，多數(shù)用戶的購買需求沒有那么強烈，所以賣點通常更場景化、口語化，強調營造使用氛圍與使用的必要性。

品牌洞察怎么做？這兩步很關鍵

第一步：摸清品牌站內資產(chǎn)

從內容沉淀（站內筆記數(shù)）、互動表現(xiàn)（點評贊）、搜索量級（搜索量）明確品牌自身所處的位置。

例如，從站內筆記數(shù)來看，若競品筆記數(shù)＞本品筆記數(shù)，某種程度上本品的意向人群很有可能正在被競品轉化，品牌需要引起重視。（互動表現(xiàn)同理）

若競品筆記篇數(shù)較少，對于本品而言，當前競爭的缺口是入局的好時機。

通過關鍵詞下拉框查看對應的筆記篇數(shù)

在搜索量級上，可以通過聚光平臺-關鍵詞規(guī)劃工具【以詞推詞】進行洞察。

月均搜索量，代表用戶對于品牌/產(chǎn)品的關注度高低。

若搜索量級較高，代表在站內有較多用戶正在關注此品牌（產(chǎn)品），整體認知程度較高。

若競品的月均搜索量高于本品，代表用戶對于競品認知程度相對更高，品牌可以判斷與自身當前的差距，借鑒競品的營銷玩法以提升自身搜索量級。

若本品月均搜索量更高，代表站內用戶會主動檢索相關信息，對產(chǎn)品有一定的認知，同時也說明這部分用戶被轉化的機率是很大的。所以，品牌可以將過往優(yōu)質內容通過搜索廣告投放工具進行卡位，攔截用戶心智以轉化意向人群。

小紅書聚光平臺（www.ad.xiaohongshu.com）

第二步：了解用戶真實反饋

1、通過品牌搜索結果表現(xiàn)，判斷當前品牌心智滲透的情況，著重關注搜索結果頁前五屏是否有露出。

2、看站內搜索相關詞/聯(lián)想詞/上下游詞，了解近期站內用戶關注及偏好，App前端搜索品牌詞，查看下拉框提及的詞，或利用聚光平臺的【以詞推詞】【上下游推詞】查看。

例如，A品牌某款面霜，其搜索聯(lián)想詞多與用法相關：使用順序、用在防曬前還是后、可以當面霜嗎等。

所以品牌在后續(xù)內容輸出時便側重教程形式，同時在封面和標題上強調使用順序，另外，也將表現(xiàn)較好筆記通過搜索廣告布局相關詞，加速用戶決策。

3、看評論區(qū)反饋，了解品牌目前在站內的輿情方向。可以將用戶反饋提煉總結，并按照共鳴點、吐槽點以及問題點三個維度進行分類，更加直觀地看出本品/競品當前的輿情表現(xiàn)。

共鳴點：品牌后續(xù)可以重點關注和放大的部分，增加相應的內容輸出或找對應內容表現(xiàn)力強的達人進行合作，提高種草效率。

吐槽點：建議先進行具體問題定位——是產(chǎn)品力本身的問題還是營銷方式造成的負評，若是前者品牌可借此升級提升產(chǎn)品力，若是后者則需調整營銷策略。

問題點：很可能是用戶種草到?jīng)Q策鏈路上的關鍵問題，品牌可以在主推內容中加入這部分信息提及，輔助用戶消費決策。

賣點提煉的三條黃金法則

經(jīng)過了以上洞察，相信你對品牌無論是站內資產(chǎn)地位，競品分析，還是用戶輿情，需求點，都已經(jīng)有了一個全面的了解，用戶需要什么，已經(jīng)被你摸得透透的了。

那么接下來，就到了提煉賣點的階段。

在小紅書，我們通常可以把賣點分為三個層面（功效、場景、體驗），同時也就有三個層面的“黃金法則”。

1、功效方向：用戶不知道的，都是賣點

為什么品牌方要請廣告公司寫廣告語？難道是廣告公司比品牌自己更了解產(chǎn)品特點么？

當然不是。不過廣告公司的天然優(yōu)勢在于能站在消費者立場看問題。

做營銷非常需要“像外行一樣思考，像內行一樣執(zhí)行”，站在小白用戶的視角去看待自己的產(chǎn)品。

品牌覺得司空見慣的東西，可能會讓消費者耳目一新。

品牌覺得老生常談的信息，可能是觸動消費者下單的關鍵抓手。

所以一定要學會轉換思維，站在消費者立場看問題。

大家都有的賣點沒關系，只要能打動消費者，你就放心大膽的講。

產(chǎn)品使用之時解決了什么問題，使用感受是什么。任何一個產(chǎn)品都有它的剛需和賣點。

元氣森林的成功依舊是最好的例子，它不是無糖飲料的開創(chuàng)者，但是它把“0糖0卡0脂”的概念深深地烙印在每一個用戶心里。

“早C晚A”的概念，早在十幾年前就有人提出，但“早C晚A”卻通過小紅書火遍全網(wǎng)。

2、場景方向：寫作六要素的排列組合小紅書是一個分享美好生活的內容社區(qū)，所以對于其中的內容一定要生活化，能夠讓用戶產(chǎn)生身臨其境的感覺。具體怎么做呢？
其實很簡單，就和中學寫作文一樣：時間、地點、人物、起因、經(jīng)過、結果。當你把寫作六要素靈活組合時，你會發(fā)現(xiàn)寫出一篇有臨場感的種草筆記，是一件多么簡單的事情。時間+人物+結果：“情人節(jié)送男朋友這款xx，他高興地原地倒立了！”時間+地點+人物+起因：
“看過來！朋友們家中小酌微醺的最好xx酒。”
3、體驗方向：修辭手法的妙用你一定在小紅書上看到過“香水”種草筆記。他們會寫：“摩登女郎隨音樂起舞，絲絨手套、絲絨抹胸上衣、玫瑰刺繡的紗質布料帶來的迷人魅力。”氣味圖書館產(chǎn)品香味無法通過手機傳播，但為什么你會有身臨其境聞到的感覺呢？
其實筆記作者非常有心機，用到了修辭手法中的「通感」技巧，把布料的觸感，轉化為了香水的氣味。（描述客觀事物時，用形象的語言使感覺轉移，將視覺、嗅覺、味覺、觸覺、聽覺等不同感覺互相溝通、交錯）產(chǎn)品被摸在手里，是什么感受，看在眼里是什么感受，包括產(chǎn)品有什么聲音，這是從我們表象的感覺中提煉出來的。而感受、體驗，都可以通過修辭手法來放大，產(chǎn)生意想不到的種草效果。例如「夸張」，夸張可以關聯(lián)消費者既有的強認知，四兩撥千斤，能讓消費者瞬間get到效果。如價格便宜，可形容為：“Airpods的百元平替耳機，太香了。”

如形容咖啡：可形容為“本人喝到的咖啡天花板”。又比如拉面說：“速食也要米其林水準大餐”。以上的這些產(chǎn)品，未必能夠比肩真正2000元的耳機或真正的米其林大餐，但是正是通過了夸張的手法，將產(chǎn)品的體驗感拉齊，給用戶一個強有力的購買理由。還有「設問」，也是小紅書標題筆記常用的手法。
“還有誰不知道這些寶藏小眾衣服店？”
“什么叫空氣炸鍋的天花板？這就是。”……
所以，以后千萬別再說不知道怎么寫標題了，還有太多太多的修辭手法，可以成為我們撰寫筆記的武器。
圖源：百度百科“修辭手法”賣點提煉的道與術賣點提煉的道，是要從消費者利益、從用戶需求和感受出發(fā)，而不是從產(chǎn)品功能出發(fā)。品牌必看 | 在小紅書如何高效提煉產(chǎn)品賣點？（上）
賣點提煉的術，是要根據(jù)不同的平臺，延展出用戶洞察、市場洞察，瞄準用戶真正的需求痛點，再輔以合適的內容技巧，完成品牌心智的種草。
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