品牌必看 | 在小紅書如何快速提煉產品賣點？（上）
產品賣點很重要，非常重要，某些時候，可能是最重要的。
它既是前期開展營銷計劃的心臟，所有洞察、調研、策略都要圍繞賣點進行規劃。
也是后期開展營銷動作的指南針，所有打法、推廣、運營都要以賣點為宣傳導向。
但在實際的執行過程中，還是會經常出現難以找準產品賣點，導致推廣節奏受阻的情況。
今天，我們以小紅書內容營銷為例，就如何提煉產品賣點的“道與術”，展開聊聊。
賣點≠產品特點
什么是賣點？
“賣點是產品滿足目標受眾的需求點。”——百度百科上這樣說。
“最新聚能環科技”，這是產品特點。
“一節更比六節強”，這是產品賣點。
“采用釜式加熱技術”，這是產品特點。
“10分鐘就能把生米煮成熟飯”，這是產品賣點。
要知道，產品賣點并不是獨立存在的，而是依托于特定場景和用戶需求所成立的。脫離這兩點，特點不一定是賣點，還可能是“雞肋”。
他（用戶）想要一個蘋果，你（品牌方）卻給了他一堆梨，還不斷強調這個梨有多好，用戶不買賬就是不識貨。
這樣的反面案例已經出現過太多次，究其原因，是品牌方自己都沒弄明白，自己的目標用戶真正想要的是什么。
基本公式：賣點=產品特點+用戶利益點
如果說得再接地氣一點，賣點就是一個“理由”，一個用戶購買產品的“理由”。
能夠打動用戶的理由，無非是兩個方面：功能價值與情感價值。
賣點提煉第一步：分清功能價值與情感價值
2007年，當喬布斯站在舊金山馬士孔尼會展中心的舞臺上發布初代iPhone時，人們對iPhone的追求熱愛是功能性的，一個集合了電話、音樂、互聯網的次世代手機，市面獨此一家。
2022年，當庫克在Apple Park發布iPhone14時，用戶購買iPhone的理由，已經發生了天翻地覆的變化，許多用戶購買iPhone，不再是單純為了追求功能，iphone的情感價值被不斷放大，iPhone是美學、是理念、是生活方式，甚至是不少用戶的信仰。
這中間的變化，就是功能價值與情感價值的最好體現。
我們把功能價值與情感價值做成四象限圖，更方便大家直觀地了解到不同產品之間的價值差異。
所以提煉賣點的第一步，是先從宏觀層面對產品價值進行分類，要清晰地認知到自家產品目前所屬的處境，再在從微觀角度提煉具體的價值賣點。
那么，該如何準確地提煉出產品賣點呢？
功能價值：人無我有，人有我優
先說功能價值，總結起來就8個字：「人無我有，人有我優」。
市面上幾乎所有的功能性賣點，都可以被這8個字總結。
以小紅書為例，第一步可通過官方月報看行業競爭情況；第二步，通過關鍵詞規劃工具整理用戶需求。
下圖是微思敦針對3C電器行業推出的小紅書月報，數據來源聚光平臺、小紅書官方月報、千瓜數據等，相比于官方月報，數據更詳細，也更有針對性。
第二步，通過小紅書關鍵詞規劃工具，將關鍵詞導出整理，分為品牌詞、產品詞、功效詞和品類詞四類。
以面膜產品為例：
品牌詞：敷爾佳面膜＞ 璦爾博士＞斐思妮＞蒂佳婷＞……
產品詞：璦爾博士＞珀萊雅安瓶面膜＞奧倫納素面膜＞蘭芝睡眠面膜＞……
功效詞：補水面膜＞美白面膜＞修復面膜＞祛痘面膜＞去黃提亮面膜＞瘦臉面膜＞……
品類詞：面膜推薦＞涂抹式面膜＞補水涂抹面膜＞……
從搜索關鍵詞來看，面膜行業已進入品牌競爭階段。第一，搜索有大量的品牌，第二，競爭已出現產品細分關鍵詞，即品牌+產品競爭詞，如蘭芝睡眠面膜。
用戶功效上，集中在補水、美白、修復和祛痘等關注點，整體搜索量比較高，說明需求量比較大。
如果我們是痘肌的面膜商家，具體如何提煉賣點，透過品類賣點，繼續下探品類，關鍵詞鎖定“痘痘肌適合什么面膜”，進一步總結用戶主要有以下需求，舒緩＞消炎＞祛痘印＞補水修復＞敏感肌補水＞緊致＞收縮毛孔＞醫美修復。
通過進一步下探痘肌面膜，發現舒緩、消炎和祛痘印是三大需求，此階段，就要看競爭對手有哪些？它們在打什么賣點。
高檔（20元/篇）：敷爾佳、HFP等品牌；
中檔（5到20元/片）：魔法世家、BR:Lab、愛爾博主、因嫩生、老虎面膜、可復美等品牌；
低價（＜5元/片）：WiS 、芙清、善草紀等品牌；
找到這些品牌后，接下來確定，我們的競爭對手是哪個，鎖定目前競品在做的核心點，假設，我們價位在5元以下，那直接競爭對手就是WIS、芙清和善草紀，接下來就需要分析，它們在小紅書投放的核心賣點。
與此同時，需要繼續深挖，去證明我們在祛痘面膜有較強的實力，看原料、工藝、功效，看競爭對手沒有提到或者說到過的但是沒有說透，且符合消費知識、觀念和購買習慣、使用習慣角度出發，找到用戶關注的點。
以上就是從功能價值的角度出發，如何在小紅書中快速提煉賣點，在下篇中，我們還會針對具體實操，給出更進階的攻略。
情感價值：一個產品的溢價上限
如果說一個產品的功能價值決定了它的下限，那么它所能帶來的情感價值，就決定了它的上限。
通常情況下，普通消費品的功能價值占比較高，而奢侈品屬性的產品情感價值占比較高，情感價值占比越高，一個品牌的溢價能力和獲得高毛利率的能力也越高。
尤其是在這個產品功能愈發同質化的時代，當“人貨場”理論里的“貨”已經無法突圍，那么只有在“人”和“場”里下功夫。
比如：
1.小紅書筆記里經常提及的“氛圍感”；
2.焦內的 TVC 廣告片，替用戶表達情緒價值；
3.化妝品百試不厭地的送禮場景；
4.甚至不斷制造用戶焦慮……
總而言之，無論是構建場景制造賣點，還是把賣點包裝成場景化需求，都是要通過情感價值放大產品的售賣價值。
找到賣點之后，接下來需要將賣點進行分類，興趣性、功能性和場景型，同時將收集的賣點進行整理，主要賣點（首圖和正文）、次要賣點描述（正文體現），補充賣點做解釋（評論區維護）。
小紅書官方三層賣點攻略
賣點提煉的道與術以上就是關于提煉產品賣點的“道”：產品賣點的提煉要從消費者利益、從用戶需求和感受出發，而不是從產品功能出發。你是誰不重要，重要的是你能給消費者帶來什么。當然，可能在本篇內容中關于賣點提煉、用戶洞察、賣點場景化等攻略還是不夠落地。沒關系，在下篇的內容中，我們將從實際案例出發，通過實操技巧，手把手教你如何提煉產品賣點、運用賣點，做好小紅書內容營銷，不見不散！
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