狂飆火了，哪些品牌“躺贏”？

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舉報(bào) 2023-02-13

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誰能想到，2023年的開年竟然是“全民追劇”。

狂飆之火，成燎原之勢(shì)。每天數(shù)條熱搜，帶動(dòng)全劇出圈，甚至劇中同名企業(yè)“強(qiáng)盛集團(tuán)”開通官方微博，回網(wǎng)友、開直播、賣周邊，“狠狠”地火了一把。

《狂飆》從開播到收官，每天微博上熱搜不斷，據(jù)官方數(shù)據(jù)大結(jié)局18小時(shí)就69個(gè)微博熱搜，甚至霸居榜一，“爆”足4小時(shí)。兔年開年《狂飆》“一路狂飆”，以及回望從年底的《中國奇譚》到春節(jié)檔電影的討論熱度，可以看出大文娛也在疫情后迎來復(fù)蘇和回暖，帶來巨量流量涌入。

這不但給文娛行業(yè)帶來了“強(qiáng)心劑”，這些不斷因?yàn)楹脛　⒑脙?nèi)容衍生的話題討論和熱度，也給品牌營銷帶來了“新機(jī)遇”。

文娛復(fù)蘇，誰在借勢(shì)"躺贏"？

從去年年底到今年的諸多出圈現(xiàn)象，文娛作品悄然走向復(fù)蘇，無論是哪個(gè)平臺(tái)的作品，都在微博上“引爆”。我們能夠看到這些爆火現(xiàn)象背后的生態(tài)：

好的作品與創(chuàng)作者互相成就，觀眾在追內(nèi)容的同時(shí)，也在追創(chuàng)作者。

1.即時(shí)互動(dòng)、真實(shí)評(píng)論

追劇粉絲能第一時(shí)間在微博與演員和創(chuàng)作者互動(dòng)，即時(shí)且真實(shí)。在直接的溝通中揭密更多臺(tái)前幕后，讓用戶能看到演員的豐富度。因《狂飆》大火的張頌文老師，就在劇集發(fā)酵過程中，持續(xù)與網(wǎng)友親密互動(dòng)。有趣的靈魂沖浪到一線，因?yàn)椤罢鎸?shí)”的回復(fù)，贏得一大批粉絲，甚至微博的評(píng)論被搬到小紅書、B站、公眾號(hào)上二創(chuàng)。

2.從關(guān)注劇中人物，到關(guān)注演員和創(chuàng)作者

從戲里追到戲外，是滿足用戶的心理寄托。因?yàn)閯∥鴶U(kuò)展到戲外，用戶很渴望延伸接觸的時(shí)間長度和情感密度，這種心理需求并不能當(dāng)劇集一結(jié)束、就中止。最典型的就是“意難平”，微博讓粉絲們?cè)趧≈械倪z憾，能在劇外滿足。

當(dāng)人們的注意力延伸到鮮活、豐富的真實(shí)演員身上，也就讓優(yōu)秀演員獲得更多的機(jī)會(huì)。不僅是主角，劇中個(gè)性鮮明的小角色也同樣獲得了關(guān)注。比如飾演唐小龍的@林家川ljc ，因?yàn)槌霆z的戲刻畫得非常有層次，被網(wǎng)友關(guān)注，他在微博回復(fù)了整個(gè)人物刻畫的心理過程。

“建議查一下，不像是演的”，劇中演員的回復(fù)、演員們?yōu)閯≈薪巧珜懙娜宋镄骷娂姵鋈Γ犊耧j》劇集充分說明了沒有小人物，優(yōu)秀的演員一定會(huì)發(fā)光。同時(shí)也說明了，微博給所有的觀眾在追劇之外，更好的了解和互動(dòng)的平臺(tái)，讓每一個(gè)好的創(chuàng)作者被看到。

3.劇綜帶火妝容和穿搭

《狂飆》劇中熱聊的大嫂陳書婷演技在獲得認(rèn)可的同時(shí)，還帶火了“大嫂風(fēng)”穿搭。網(wǎng)友在線“催更”化妝和穿搭教程，演員@高葉Chole 聽到了大家的呼喚，在微博分享了劇中穿搭，與網(wǎng)友熱烈的討論，＃陳書婷ootd＃登上熱搜。

好內(nèi)容，必須要討論，而且引發(fā)的是持續(xù)破圈、不同角度的討論。微博打破了內(nèi)容與興趣的界限，用戶已經(jīng)形成了“好內(nèi)容－搜微博－討論互動(dòng)”的習(xí)慣，跟隨劇集的發(fā)展，每天都有實(shí)時(shí)話題和熱搜，有各個(gè)角度的期待、猜測(cè)、內(nèi)容共創(chuàng)。

微博完整的文娛和明星粉絲生態(tài)，提供了用戶追劇、追電影、追綜藝的土壤。網(wǎng)友不僅對(duì)明星和作品的關(guān)注，也帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的出圈。

從《狂飆》以及春節(jié)檔電影的熱度背后看出的是，微博多年的積累下，已經(jīng)形成了完善的“明星－影視劇音－創(chuàng)作者”的娛樂內(nèi)容生態(tài)。4億＋的明星興趣人群、9億＋的泛文娛興趣人群，309億＋文娛互動(dòng)內(nèi)容。不可否認(rèn)，微博成為了大文娛生態(tài)下重要的一環(huán)，也成為文娛營銷的主陣地。

破立之間，大文娛營銷走向何方？

回望前3年，大文娛經(jīng)歷了從破到立的過程。2022年"限娛"的頒布，從內(nèi)容整治、明星規(guī)范，飯圈文化角度，都讓行業(yè)回歸到更良性的發(fā)展。

2022年底，疫情政策的調(diào)整下，文娛復(fù)蘇勢(shì)頭更加強(qiáng)勁。電影票房回暖、劇綜熱點(diǎn)頻出、流量飆升，都是大文娛復(fù)蘇給品牌帶來的機(jī)會(huì)。好的內(nèi)容、好的導(dǎo)向、好的生態(tài)，更多的討論和關(guān)注，這是2023年品牌要必須要抓住的趨勢(shì)。

微博作為娛樂營銷的首選陣地，如何結(jié)合娛樂生態(tài)做品牌內(nèi)容值得關(guān)注。據(jù)浪潮研究所了解，微博將繼續(xù)基于大文娛熱議內(nèi)容構(gòu)建營銷場(chǎng)景。更好的滿足不同階段、不同行業(yè)的品牌需求，微博大文娛在明星合作、IP合作上創(chuàng)造了更多的玩法；從產(chǎn)品上，開發(fā)更多滿足明星與粉絲的互動(dòng)玩法，如明星空降、互動(dòng)翻牌、直播連麥等。

借勢(shì)大文娛，與熱點(diǎn)共振

內(nèi)容的重點(diǎn)是情緒共鳴，依托于文娛作品之上的營銷，兼具了“流量”與“內(nèi)容”，為品牌提供了更好的品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值展示的場(chǎng)景。

1.借勢(shì)熱點(diǎn)：品牌預(yù)埋、熱點(diǎn)伴隨

首先，熱點(diǎn)借勢(shì)。《狂飆》帶來的巨大關(guān)注量，話題不斷，熱搜不斷。大結(jié)局階段，更是迎來的流量的高峰。京都念慈菴攜手微博，網(wǎng)羅《狂飆》熱點(diǎn)詞包+劇情向熱點(diǎn)伴隨，晚強(qiáng)勢(shì)伴隨自然熱點(diǎn)霸屏熱搜。在電視劇貼片的品牌中，京都念慈庵不僅獲得了追劇流量，也獲得了更廣泛網(wǎng)友的關(guān)注。

2.提前布局：熱力挖掘，科學(xué)預(yù)熱

其次，如何科學(xué)把控不穩(wěn)定的熱點(diǎn)。經(jīng)過多年的積淀和實(shí)踐，微博已經(jīng)發(fā)展出了“科學(xué)預(yù)熱”的一套方法，通過“內(nèi)容挖掘－熱點(diǎn)打造－矩陣聯(lián)合－內(nèi)容共建”四個(gè)維度，助力品牌抓住熱點(diǎn)。在內(nèi)容挖掘上，通過數(shù)據(jù)抓取、分析，鎖定明星/文娛IP與品牌的契合點(diǎn)。提前布局多維度的熱點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)微博大賬號(hào)內(nèi)容共建預(yù)熱氛圍。

3.圈層滲透：從“熱點(diǎn)流量”到“品牌流量”

如何將熱點(diǎn)借勢(shì)變成長效溝通，是品牌需要思考的問題。微博通過“重定向”的產(chǎn)品再次觸達(dá)，熱點(diǎn)興趣人群，用內(nèi)容滲透圈層，用興趣促活用戶，不斷的將“熱點(diǎn)流量”轉(zhuǎn)化為“品牌流量”。

消費(fèi)者對(duì)品牌，往往經(jīng)歷從關(guān)注-理解-信任-口碑的關(guān)系躍遷，信任關(guān)系的變化跟品牌認(rèn)知息息相關(guān)。微博借助超粉重定向，多次向目標(biāo)人群進(jìn)行內(nèi)容觸達(dá)，持續(xù)分層引導(dǎo)文娛興趣用戶的行為轉(zhuǎn)化，提升廣告觸達(dá)效果。

4.私域沉淀：社交資產(chǎn)，長期運(yùn)營

最后，借助品牌號(hào)沉淀用戶，留住用戶。娛樂熱點(diǎn)就像一波一波的浪潮，抓住熱點(diǎn)，還要能夠沉淀熱點(diǎn)，最后成為品牌自己的資產(chǎn)。品牌號(hào)可以幫助品牌將明星勢(shì)能和文娛熱點(diǎn)的流量，轉(zhuǎn)化到私域用戶，在公私域之間實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，將明星粉絲、娛樂興趣人群轉(zhuǎn)變?yōu)槠放婆d趣人群。

流水的熱點(diǎn)，鐵打的陣地。從公域吸引流量，通過品牌號(hào)沉淀內(nèi)容，品牌時(shí)刻提升互動(dòng)，粉絲社群積累忠誠度、互動(dòng)沉淀優(yōu)質(zhì)口碑，在公域和私域間實(shí)現(xiàn)流量的良性循環(huán)。

可以看到，娛樂營銷，不是“蹭熱點(diǎn)”，更是需要綜合的、科學(xué)的分析和把控。微博從品牌文娛營銷的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)出發(fā)，前期熱點(diǎn)分析、與情監(jiān)控，到中期內(nèi)容運(yùn)營、互動(dòng)規(guī)劃，再到后期數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、資產(chǎn)沉淀，為品牌提供全鏈路娛樂營銷解決方案。

寫在最后

邁向2023年，娛樂產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，必將帶動(dòng)行業(yè)的增長與信心的回歸。微博成熟的娛樂與營銷生態(tài)也將更好的助力品牌，抓住內(nèi)容與流量的機(jī)遇，順勢(shì)而為，搶占先機(jī)。

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