春節營銷戰，燕京啤酒殺出重圍、博出好彩
01
放開的2023，與大眾的情緒紅利
沒有人能預知未來，但每個人都會在開年節點，擁抱為美好的期許、祝福而設立的儀式感，尤其在經歷許多黑天鵝之后，每個人都希望來年順遂，相關的儀式感也稱為討“好彩”。
隨著去年年底新十條的實施，放開的2023，元旦和春節都處在一月份，讓過往被限制的社交，得到釋放，每個人都想參與到生活正常化之中。這一點也在春節消費和出行數據上，得到驗證。據第三方統計數據，2023年兔年春節消費中，生活服務業迎來“開門紅”，假期前6天，日均消費規模比2019年春節增長66%；春節假期中，全國高速公路網流量達到近年來峰值，總流量已超疫情前水平。
因此，對于大眾而言，全面的放開的2023、開年“雙新年”節點的因素疊加，大眾需要找到一個情緒出口，為未來的生活“討”個彩頭，也是新年里的儀式感；對于品牌而言，開年作為年度最受關注的big day，如何借勢這一波情緒紅利，找到與大眾共情的機會，決定了能否快速提升品牌勢能。
沒有具體的案例，就沒有具象的感知。
在這一特殊節點上，燕京啤酒橫跨元旦與春節，以“有你就有好彩年“的營銷主題，打出8波好彩覆蓋“雙新年”周期，率先抓住大眾的第一波情緒出口，通過深度共創提升品牌參與感，與消費者“共創”一個有你好彩年，實現廣泛共情與人群拓圈。燕京啤酒CNY期間線上線下曝光人次超50億，品牌微博話題#有你就有好彩年#在微博平臺，實現8.9億次閱讀次數、167萬討論次數。
從規模化觸達到廣泛被討論，燕京啤酒正在通過參與到社會議題之中，了解更廣域的受眾。
從這一品牌案例中，我所看到的是，燕京啤酒正在過往年輕化的基調上，持續成長為國民品牌，它的品牌邏輯融合了“入圈”和“出圈”的品牌策略。
02
下放品牌“決策權”，與消費者深度共創
對于入圈，過往的理解是品牌傳播垂類化，或者說的直白點，就是品牌傳播進入到不同的興趣圈層中，導致傳播上的碎片化。這類“入圈”的方式，更多的適合小眾的、有明顯市場區隔的品類。
但在此處，我所講的“入圈”，并非進入碎片化的圈層中，而是適配當下消費者的社交語境。因為只有理解了受眾的表達方式、情緒價值，才能夠讓他們理解并接受品牌的價值定位。
如何入圈？在過往的big day策略中，品牌會投入核心營銷資源，甚至會是品牌年度最大的一輪投放。正因為投入大，所以品牌會強調確定性，即站在品牌視角輸出創意。這種邏輯在過往電視為王的媒體時代，是有效的，因為大眾注意力很聚焦，電視媒體承載了主要的娛樂需求。
但隨著受眾注意力變得分散，這種策略的效用在遞減。當下，大眾對宏大的敘事越發無感，這也對品牌傳播策略、創意訴求提出了新的命題。
而燕京啤酒正是打破“品牌視角”，從互動感和參與感兩個維度，傳遞燕京啤酒“8波好彩迎新春”，涵蓋“燕京U8新春限定”、“好彩版&有你版限量紅包封面”、“燕京好彩大禮包新春版”、“《有你，就有世界》歌曲創作大賽”和“好彩開放麥”等品牌新春特別活動。
從2023元旦跨年到新春佳節，8波好彩有節奏地持續烘托品牌熱度，將“有你就有好彩年”的節日主題傳達給受眾，契合“新年討好彩”的情緒訴求。定制化產品禮盒、創意周邊和代言人紅包封面的激勵驅動，實現品牌與消費者的主題互動。
除了融入大眾社交語境外，燕京啤酒也借勢高勢能IP。例如，“熱愛有你、燕京有我”（簡稱“有你文化”）作為燕京企業文化和價值觀，指引著燕京品牌的發展方向，也是燕京與消費者溝通、互動的情感訴求。有你文化背后所承載的是“你中有我，我中有你，我們就是彼此，攜手同行，不斷向前”內涵，燕京啤酒也提煉出“有你文化”的專屬符號——@you。
過往企業文化多是通過“向內公關”來落地，即品牌高層通過內部演講，經由不同的組織層級，推廣到企業全員，這種“訓話式”的傳播策略，難免會變得乏味。燕京啤酒在面對企業文化的傳播時，選擇借勢眾討論度高的脫口秀形式，邀請脫口秀演員孟川做客直播間與燕京啤酒技術中心精釀研發部總監，同時也是國家級高級品酒師的王欣，以脫口秀和風趣對話的形式，了解燕京品牌文化。
“用戶導向”的內容創意，迎合了受眾的興趣，燕京啤酒視頻號直播間在線觀看人數達4.7萬，點贊超236.2萬，并為燕京品牌沉淀了私域資產。
在參與感層面，燕京啤酒將創意決策權下放給大眾，與粉絲進行內容創意層面的深度共創：
燕京啤酒主題曲《有你，就有世界》的歌曲大賽，讓粉絲一同完成歌曲合集。
“粉絲二創”是品牌拉動自來水流量的有效方式，但這也同時需要品牌給予創作自由度。燕京啤酒的共創條件，只需包含《有你，就有世界》歌曲和燕京元素，其余內容可由用戶自行創作，這無疑賦予了更自由的創作空間。
因此，在相關參賽作品中，我看到“冬日熱飲”的美食內容，也看到用燕京啤酒瓶做樂器的演奏，還有海邊露營時的“嗩吶一響”等UGC內容。
通過主題共創和充滿創意的二次創作，海量的二創UGC得意涌現，這也意味著裂變傳播鏈路的打開。在這個過程中，燕京品牌可加強受眾對《有你，就有世界》的主題曲印象，讓主題曲成為品牌的聽覺符號，形成品牌資產的“聽覺錘”，而配合呈現的舞蹈動作，也能讓品牌理念融入到短視頻的創作語言中，擴充燕京品牌的關聯記憶。
除了線上互動外，燕京啤酒也在線下“搭臺”，開啟了五城燈光秀和長沙無人機表演。
以往燈光秀、無人機表演，都是品牌主導創意，對粉絲進行展示。而燕京將表演內容的話語權，交給了粉絲。通過好彩年壁紙DIY的形式，粉絲可通過H5來DIY展示內容，燕京啤酒會選出優秀作品，投放到燈光秀和無人機表演中，實現“品牌搭臺，粉絲唱戲”，提升品牌好感度。
“從大眾中來，往大眾中去“，燕京啤酒的共創，是深度的，從內容創意到物料出街，都是來自消費者。C端的創意成為主導，并在燈光秀、無人機中做創意呈現，以品牌資源放大大眾的創意。
03
線上線下多網聯動，全域聲量提升品牌勢能
深入當下消費者社交語境的同時，成長為國民品牌，還需要“出圈”，以及對線上線下全域渠道的覆蓋度。
正如我曾經闡述的一個觀點，消費品牌的成功，不是服務于特定的人群，而是被大眾所接受。對應到傳播渠道選擇上，在新春節點，大眾注意力在哪，就需要將品牌內容覆蓋到哪兒，并結合不同的傳播渠道進行定制化內容創意。
燕京啤酒線上線下聯動、臺網互動，實現全域傳播營銷，并通過匹配不同的創意策略，在不同的場域中實現認知深度、認知效率的提升。
例如在廣告投放中，燕京啤酒與北京春晚深度綁定，不僅策劃出由關曉彤、金圣權和王弦等聯袂獻唱的品牌主題曲《有你，就有世界》，還在的小品節目中進行深度植入，通過原生化內容，提升品牌記憶度。
在各地方電視臺中，燕京啤酒也通過硬廣資源，提升品牌的全民認知度。在“種草場域”的小紅書平臺，燕京啤酒策劃“舉杯燕京U8迎好彩年”活動，期間共有1268萬人參與。燕京啤酒通過種草內容，實現與年味場景的強關聯。
在出行和消費的人流量熱點中，燕京啤酒霸屏商場大屏、梯媒和高鐵站大屏，讓品牌信息覆蓋受眾的主要生活路徑中。
此外，燕京啤酒聯動春節家居生活場景下的強關聯度品牌——今麥郎、科大學費、美的和小狗吸塵器等，通過品牌藍V互動，放大“有你就有好彩年”這一具有廣泛認同感的主題，讓更多的品牌加入，引發受眾的共鳴，打破品牌流量之間的隔閡。或許，這也是“有你文化”的另一種體現。
04
國民品牌的要義，在于廣泛的價值認同
品牌的根源是價值觀在更廣域的角度去看，中國品牌成長于一個個紅利時代。
首先是功能紅利，它產生于某個供需錯位的時代，即用戶產生了需求，但市場上少有能滿足需求的品牌；
其次是價格紅利，它誕生于品類成熟后，品牌為占領市場、降低庫存，尋找價格上的優勢；
而后是價值觀紅利，它是市場完全成型后，品牌通過重新認識用戶，以情感共鳴創造增量。而在消費市場快速更迭的當下，往往三種紅利是疊加呈現的。燕京啤酒正是從產品創意、年輕化形象到價值觀定位，同步推進三種策略，最終將用戶認知沉淀為品牌資產。
這是燕京品牌策略的成功，也是品牌堅持長期主義的復利。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）