盯著美團做外賣？不，抖音的最終目標，是干掉央視
文 | 螳螂觀察
作者 | 張璐
抖音做外賣引發廣泛爭議，雖然抖音辟謠自己的“親自下場”，但與餓了么的合作也幾乎板上釘釘。
看樣子，這是一個流量大戶與外賣二哥合謀，要干掉外賣一哥的故事。
有不少吃瓜群眾們期待著更大的紅包雨，享受競爭所帶來更低價的外賣，也有不少網友察覺抖音的生意版圖越來越大，不止短視頻，興趣電商、外賣，甚至還有知識付費、社交等等，抖音似乎什么都想做。
“邊界擴張”是近年互聯網企業版圖擴張最愛說的一個詞，美團就是這樣發家的，前幾年還在說“沒有邊界”的美團，似乎轉眼就要受到另一個“更加沒有邊界”的抖音的進攻。
從對外賣業務的曖昧表態來看，抖音在“無邊界”這件事上的宏偉理想已經越來越清晰，那就是取代所有“介質”，并利用這種介質的取代和便利，面向所有可能的商業活動伸出手去。
從最早的特效工具，到后來的舞蹈歌曲，再到后來的內容擴展以及企業號的加入大搞品牌與市場營銷，抖音的產品發展經歷了多次轉變。
在直播帶貨時代占據C位后，抖音終于打開了新世界的大門，那就是意識到自己可以成為幾乎所有商業活動的介質，不管是人與人、人與物還是人與服務，只要需要交互，就需要介質，抖音已經成功把流量變成了通用的“介質”。
只要有信息交換的需要，就可以有抖音，因此在抖音上，吃喝玩樂都可以成為野心，什么樣的商業活動換個方式都能接入進來。典型如，很多人春晚已經不直接看央視，而打開抖音在上邊觀看，順便買點東西、抽個紅包。
誰曾經在中國充當最大的“介質”？很明顯，是覆蓋率最高、最深遠的央視，電視臺最早充當了最大、最權威、最豐富的介質。現在，抖音正在取代這種影響力和觸及力，尤其當央視春晚搬到抖音上后，尤其是青少年胡某失蹤案抖音成為最大的信息交換與傳播場所后，尤其當某些大牌紛紛將預算從央視挪到抖音上后，央視原本的介質功能就在被抖音所取代。
如果這種情況繼續下去，央視，逐步退化成為抖音的一個內容生產者也不是不可能——抖音正在干掉央視。
而這，只是一個典型案例。隨著抖音的崛起，大量的顛覆正在醞釀中，這次的外賣就是如此。
對美團而言，其聚焦在本地生活范圍內，是“介質”最好發揮價值的場所。
換句話說，抖音并非要針對美團，只是它的介質野心總要路過美團的地盤，以后還有更多互聯網企業會被抖音“非故意”攻擊。
值得一提的是，無論是社交、電商，都需要介質，它們本身不是介質，因此微信、支付寶都沒有這樣的威脅，他們不夠底層、不夠基礎——微信的九宮格要七彎八繞才能找到（社交與商業都基于介質，平行關系，需要相互“換頻道”），刷抖音過程中任何商業接口都可以直接轉化、觸達。
當然，什么都要顛覆的抖音，對陣深耕場景的企業，未必就有勝算。
外賣業務有基本三要素，流量、配送、平臺政策。
流量方面，已經進入存量時代的外賣，并不能從抖音龐大的流量中獲得太多增量。抖音能幫助電商擴展中老年用戶人群，但不能幫助外賣也拉來這些人——他們需要電商這個新事物，卻不一定需要外賣這個非必要的替代品。
因此，抖音就只能去搶美團的用戶。
但在存量市場搶用戶，前提需要計算用戶轉移成本。即用戶從產品A卻換到產品B，所需要付出的成本。
對于美團用戶而言，使用習慣、賬戶綁定、熟悉的商家等，根本沒必要切換抖音再跳轉至餓了么點外賣，且美團客觀上是入駐商戶、餐飲種類最多的平臺，用戶粘性也最高。以“啊爆檸檬茶”這種最近火起來的檸檬茶店為例，餓了么上該商戶處于暫停營業狀態，美團該商戶月銷已過200+，抖音團購業務則未收錄這類新型店鋪。
用戶要換個平臺，其轉移成本太高。
對已經是餓了么的用戶而言，也沒必要再畫蛇添足上抖音點一份外賣，就算價格再實惠，光是找點單口或篩選菜品也有轉移成本。
在配送上，抖音也存在尷尬的身份問題。
之前試水外賣業務時，抖音與達達、順豐等第三方配送平臺建立了合作，完成平臺的外賣訂單配送。但這種合作也只是按比例分成協作的關系，若出現訂單量不足或者是補貼不夠的情況，第三方平臺獲利不足，也極有可能出現配送不及時的現象。
與餓了么合作，抖音的配送體系很可能會運用餓了么本身的蜂鳥配送。用戶引流至餓了么，配送也由與美團有現實差距的餓了么來配送，這時抖音外賣可能空有其名，只是一個“引流器”罷了。
最后，在平臺政策上，低傭金補貼，攪亂市場卻未必會有好的結果。
澎湃新聞透露，“目前抖音向商家提供的傭金比例在2%-10%之間，其中美食類（餐飲類）的傭金比例為2.5%，與美團15%-25%相比，低價優勢明顯。”
這么低的傭金，對平臺后期建設顯然不利，也不利于外賣行業健康穩定發展。平臺過度追求低傭金，無非是想要采用某種傾銷的方式先擠占市場，這個做法在互聯網上已經老生常談了，360就是操作高手，但其結果已經不用多說。
總的來看，抖音的野心大出天際，一些可能正在走向成功，但在另外一些特定的場合下能否擊穿別人更加堅固的護城，要打一個大大的問號。
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