重磅！行業首發：2023企業內容中臺白皮書
中國的移動互聯網進程分為兩個階段：一個是增量期，一個是存量期。
自2019年中國移動互聯網用戶發展見頂，疊加疫情雙重因素的影響，數字化發生了重大變化：
增量時代，中國市場，成長為一個產業鏈完善、企業營收規模龐大的商業帝國；狂奔之后，我國內外部經濟運行環境十分復雜，企業面臨消費增速放緩的壓力，中國進入存量時代。
在存量時代，企業營銷面臨的優質流量的存量競爭局面，圍繞“效率”的廝殺日益激烈，長遠可持續的降本增效成為企業發展的重要課題。
而數字化轉型成為企業提效、提利潤的重武器！
渠道數字化、產品數字化已經被無數企業驗證及應用，但唯獨內容數字化成為一塊“最難啃的骨頭”！
好消息是：一場針對AI的‘完美風暴’正在內容智造領域形成！
也許未來，就會是AIGC的時代，而AI是現在以及未來直接生產內容的重要技術形式之一。
企業創建強大的內容力，提前建設內容中臺，成為每個偉大企業的必由之路。
正如iPhone顛覆了手機行業，埃隆馬斯克引領下的Open AI利用ChatGPT已經打開了內容生產的新形勢！
大家都在聚焦的內容數字化到底有多重要？
“不做數字化轉型的企業就會在五年內消失”的預言到底會不會也成為現實？
未來，企業的營銷內容如何做？內容內外部流轉效率如何提升？
今天，由愛設計內容中臺發起的內容科技研究院，聯合微夢傳媒、視覺中國、神策數據、科特勒增長實驗室、見實科技、彎弓Digital、流量池研究所、極客邦、胖鯨、第一新聲、執牛耳、饅頭商學院、決策者零售研究院、Fmarketing、iDigital China、Digital Frontier首席數字官、鳥哥筆記、TopMarketing……（排名不分先后）共同發布《2023企業內容中臺白皮書 》（以下簡稱“白皮書”）。
白皮書深入洞察營銷數字化趨勢，基于一定數量的數據樣本，整合了內容中臺的市場化表現，旨在為企業主2023年數字化轉型提供內容中臺的信息支持，為企業營銷深度賦能。
目錄：
01 緣起：內容中臺的起源
02 驅動：內容中臺的驅動因素
03 全景：內容中臺的國內外發展現狀
04 切片：內容中臺優質案例分析
05 浪潮：內容中臺2023年發展趨勢
緣起：內容中臺的起源
隨著企業的不斷發展，前臺和后臺的“輪速率匹配失衡”的問題逐步顯現，后臺很難及時響應前臺進行創新——內容營銷過程中所有相關的內容資料、內容數據和內容資產交織成一張龐大的、相互連接并相互轉化的“內容互聯網”，激活這張內容網，是盤活整個營銷網的關鍵。
內容中臺區別于其他中臺，它是基于企業內容池之中、實施企業內容戰略過程中必須具備的一種核心思維和關鍵能力，構建內容中臺，就是將內容池中的所有內容的進行價值連接、激活、放大和變現。
繼DataTech（數據中臺）、MarTech（營銷中臺）和 AdTech（廣告中臺）之后，ConTech（內容中臺）的誕生對營銷、投放、增長和流量管理的生態版圖進行了深刻改造，并取得了很好的效果。將企業內部的多個中臺系統進行串聯，在營銷數字化的轉型關鍵期，成為支持企業戰略決策的有力武器，獲得更加長遠發展機會。
驅動：內容中臺的驅動因素
內容中臺的發展恰逢其時，在經濟、政策、科技三大“靠山”的支撐下，內容營銷行業可牢牢抓住數字技術發展主動權，把握新一輪科技革命和產業變革發展先機，大力進行內部營銷基建的數字化建設。
存量代替增量市場，存量轉化競爭顯得尤為重要，流量紅利結束，意味著內容紅利來襲，每一次品牌(素材)與消費者(流量)的互動都變得無比重要。總體來說，“降本增效”成為品牌在2023年新的主題，如何通過降低企業內部私域運營及內容流轉成本成為重中之重。
在營銷革命的幾個關鍵節點的分析中，我們看到了營銷階段的大體走向。
大浪淘沙、去粗取精，經過時代的蕩滌，企業營銷一方面繼續沿著科技化、信息化的航向行進；另一方面，企業回歸了重新審視自己內部系統效率的時刻。營銷 4.0 時代，以數據生態系統進行營銷內容的整合，是實施數字化轉型的先決條件。
它能幫助營銷人員開展預測性營銷，評估每一次營銷投入的潛在回報；能幫助營銷人員提供個性化和情景化的營銷，為消費者設計流暢的互動界面。這需要對內容的管理速度非常迅捷，才能對市場變化做出實時響應。
內容在營銷策略中的地位不僅僅是素材的分發，隨著“內容宇宙”從內容獲取、內容加工、內容分發、內容消費到運營分析的全鏈路構建完善，精細化、個性化營銷已經成為企業共識。與更多的業務場景相融合，要求內容營銷脫胎傳統營銷，擁抱數字化轉型。
內容中臺專注“全生命周期”的內容資產管理，可幫助企業在內容方面更專注、更精準的回收、利用、分發、增長。
報告中顯示，內容中臺在幫助企業在管理價值、組織提效、內容降本、驅動增長方面均有不同程度的提高。
在一線優質內容幫助一線工作人員使用更豐富的營銷物料的背后，是增加企業目標客戶注意力留存的深層邏輯，更是數字技術進步、中臺技術不斷發展的內容資產管理的體現。是內容的協同、生產、管理、分發等一系列內容科技的良性循環。
伴隨著企業需求方逐漸增多，企業方對內容技術的有序、高效、數字化管理的需求更多樣化起來。
調研結果顯示，企業主期待內容中臺作為系統底座所解決的問題，主要集中在以下幾個方面：組織內內容審批的協同高效、不同內容可實現層級預覽、內容存儲空間增大、上傳下載運轉效率提升等。
以上企業主的認知增強，促使內容中臺提升企業對接效率，推動著服務商對ConTech服務和產品體驗的提升。
企業需求方數字化轉型的持續推進與對ConTech相關投入的加大，將帶動我國ConTech服務商數量的逐漸增多和服務體系的完善。
內容營銷在企業營銷活動中所占比重越來越大，因其數字化程度逐漸增高而隨之產生并應用的數據也越來越龐大—這些數據在業務過程中直接驅動下一步的營銷活動。
傳統調研已經被排斥在這個流程之外，而數據中臺所形成的數據對于營銷來說欠缺精準。根據愛設計內容中臺的調研結果顯示，78%的企業主認為指導自身營銷戰略的數據比較少；62%的企業主認為市場趨勢難以把握；而更多企業主認為自己的營銷策略稍有延遲。
缺乏戰略指導的首要原因，是內容投放的數據沉淀折損。企業主的每一步投放都需要有非常細分的人群畫像、投放渠道、內容分類等數據回流。
內容中臺對于內容洞察的支持，首先體現在用技術系統將關鍵的內容數據篩選出來，之后在內容生產流程中，建立優質內容解析機制，最終完成溯源到內容生產流程的第一線。這一整套流程是基于ConTech的服務體系建立的。
雖然互聯網的流量趨于見頂，但各企業主對于流量的競爭依舊激烈，行業對廣告內容的數量和質量都提出更高要求。
目前，在內容和創意場景下，企業主對于營銷賦能平臺的訴求主要通過創意模板、程序化創意平臺、創意及內容交易平臺等三種模式為企業需求方提供差異化的內容和創意服務。
其中，1）企業內容服務商多以月度或年度服務費形式合作；2）智創模板類適用于個人或小企業主，主要商業模式包括軟件訂閱費和單次付費等；3）定制設計則主要通過撮合交易賺取服務費。
內容中臺的定制化技術，可支持三種模式的自由配置和調用，不通過企業的規模粗暴定義中臺配置，可更快更好地為營銷賦能。
在調研問卷中取均值顯示，500人規模的企業設計人員在3-10人左右，大規模的企業如千人以上規模，設計人員大多在20-30人以內，更多選擇以外部服務商的形式多點合作，看似節省了企業內部的人力，但增加的不僅是內容成本，更是溝通成本。
內容中臺中的智創工具是一種由數據和算法驅動的能夠實現“千人千面”的智能內容生成服務，可實現“會動手就會創作”。
智創工具能夠將品牌的內容元素（如產品信息、文案、配色、圖形、聲音、人物等）進行分解與重組，能夠在同樣營銷成本下，提供更多尺寸和規范的創意內容，以及延長內容創意的生命周期，并通過數據優化內容，提高流量轉化率，降低營銷成本。
全景：內容中臺的國內外發展現狀
服務于不同營銷環境的內容中臺，其差異是非常大的。對于選用國外基因的內容中臺的國內品牌來說，經常面臨內容管理/CMS/ DAM/Content Hub等需要大文件傳輸、高并發、大流量的使用場景中網絡限制、系統技術對接故障、版本迭代速度慢等因素的影響，且調整起來理解難度大、反應速度慢，不僅損失體驗，更流失了管理價值。
基于本土技術和營銷環境所產生的內容中臺系統，市場上已形成穩定的服務商格局。國內營銷局面的復雜性決定了服務商的服務鏈路越全面，對于品牌和企業的全景賦能越有保障。
企業內部的內容管理，可劃分為內容生產、版權風險、內容標簽、內容搜索、權限審批、云端存儲等維度的內容處理。
內容中臺作為企業內部內容流轉的核心處理器，在擔負以上內容管理責任的同時，還可協助企業實現內容高效復用、權限清晰透明、內容快速分發、無憂版權使用等提效目的。
從中短期看來，公域流量的獲取仍然是企業重點投入成本的部分。
內容中臺可幫助品牌主接入各種內外部投放數據庫，通過公域行為所積累的用戶資產，可通過技術生態、轉化鏈路沉淀到企業內部，成為可支持營銷策略的內容資產，可進一步供企業精細化利用。
在私域流量興起、企業對流量控制及精細化運營的訴求趨勢下，通過何種方式構建平臺私域玩法極為重要，執行內容營銷、打造硬核優質內容成為企業主的共識。
隨著私域生態的布局及發展，以千人千面的內容生產增強用戶粘性、開展用戶感興趣的營銷將成為品牌主新的競爭點，內容建設將貫穿立品牌、固用戶、促轉化全鏈路，成為用戶為王消費生態下的增長新引擎。
對于大型企業尤其是跨國企業來說，品牌的合規性管理是移動互聯網時代難以攻克的痛點。
內容中臺在品牌管理應用中，通過自動收錄的規則進行監測，可保證獲得取用統一、正確的內容版本，保證業務落地效果和品牌形象的一致性、安全性，避免了品牌多層流轉出現的版本錯亂和不合規現象。
切片：內容中臺優質案例分析
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