春節(jié)連續(xù)直播15天，我總結了一套靠大促破局的方法！
對很多人來說，剛過完春節(jié)，打算好好開工大干一場。
但是對有些人來說，剛過完【春節(jié)不打烊】，GMV又創(chuàng)了新高。
是的，有的直播間根本沒休息，越是節(jié)假日，越要做大促瘋狂播，從雙11干到年貨節(jié)，再到春節(jié)不打烊。
據(jù)我觀察，今年不打烊的直播間越來越多了，不僅是品牌直播間，有大量的中小商家和達人都沒停播，當你發(fā)現(xiàn)努力已然成為標配的時候，會不會讓放假回家過年的你有點慌?
但是你先別慌，不是每個不停播的直播間都在用腦子做直播的，除了努力，我們還需要更多策略和方法。
在今年春節(jié)，我跟我的合伙人小婉親自連播了十幾場，這已經是我們這個小公司第三年的春節(jié)不打烊了。
這篇文章就跟大家分享一下節(jié)日營銷和大促究竟給我們帶來了什么。
一、直播破局全靠變，大促是天時地利的營銷場。
實不相瞞，放棄春節(jié)休息還在開播，實在是因為春節(jié)直播對我們的誘惑和回報太大。
2021年，我們靠春節(jié)從0到1起號了一個高客單美妝直播間，至今這個品牌仍保持月銷2000-3000萬的水平。
2022年，我們靠春節(jié)孵化了一個達人IP號，這個素人主播當月收入過百萬。
2023年，我們再一次靠春節(jié)把一個國貨美妝老號重啟，流量層級和ROI都有新的突破。
只有春節(jié)才是救星嗎?當然不是!這一年的每一個大大小小的營銷節(jié)點都是機會，甚至沒有機會還能自造機會!
我跟很多中小商家聊過，他們對大促營銷普遍有一種誤解，認為“熱鬧都是別人的”，是那些花大錢的品牌們的狂歡場，有人還抱怨因為大促導致流量成本更高了，甚至還想著“錯峰直播”。
這應該是有關大促營銷最大的誤解，誤解之深幾乎可以和“付費流量壓制自然流量”并排為直播界兩大謠言了。
在直播的不同階段，商家們面臨的問題是不一樣的，有人困擾如何破冷啟動，有人困擾如何破流量層級，有人困擾如何提升賬號的ROI，也有人困擾如何成功復制矩陣號。
在我看來，所有的困擾都是基于對現(xiàn)狀的不滿，破局的唯一方便就在于“變”——變人貨場和內容。
做直播最怕的就是平平無奇和一成不變，流量不會分發(fā)給平庸的直播間，只要你變的夠快，平庸就追不上你。
對于每天都在堅持日播的直播間來說，變化談何容易?很多人寧可固守著眼前的困境，身體力行的吃苦，都不愿意變化和調整。
很多人沒意識到的是，大促和節(jié)日營銷是天然的改變機會，是天時地利的營銷場。
所有人貨場和內容的調整都變得理所當然天經地義，流量的分發(fā)和ROI的提升也變的順其自然水到渠成。
不信往下看。
二、大促X小店隨心推可以幫助中小商家快速破冷啟動。
冷啟動遲遲破不了，直播間只有個位數(shù)在線怎么辦?策劃個bigday(大場)吧!
我見過太多直播間通過成功借勢營銷破了賬號的冷啟動。
雖然每個人對冷啟動的定義不一樣，但是在我看來，直播間破冷啟動有兩個標志：
1.完成賬號人群標簽的建立。
2.有穩(wěn)定的流量和銷量。
并不是說一場賣一萬塊錢或者賣十萬塊錢才叫破冷啟動，而是你只要實現(xiàn)以上兩點，就算是冷啟成功，接下來可以做大量的優(yōu)化動作不斷提升賬號的流量和銷量。
關于如何破冷啟動，我有個經典的課程，也不是什么秘密，我嘗試在這篇文章通過文字給大家說清楚。
很多賬號破不了冷啟動的原因在于沒有太多經驗，人貨場都平平無奇，起號前期純靠自然流量很難轉化用戶。
在這里給大家把思路捋一下——
1.新賬號想要建立人群標簽需要積累人群的成交數(shù)據(jù)，系統(tǒng)會根據(jù)成交人群尋找相似用戶。
2.新賬號一開始沒有標簽，靠自然流又轉化不了用戶，系統(tǒng)遲遲找不到精準人群，最后陷入死循環(huán)。
3.在人貨場準備到位的情況下，起號階段可以通過小店隨心推或巨量千川極速版快速幫助賬號找到精準種子人群，完成轉化。
小店隨心推這個工具我多次跟大家分享過，是新手起號非常好用的工具，上手簡單，效果明顯，特別適合缺人缺錢的中小商家。我們目前操盤的很多新賬戶都是在前一個月大量創(chuàng)建隨心推訂單進行測品和找人。
小店隨心推投放相似達人可以快速幫助新賬號找到精準用戶，因為很多目標用戶已經有標簽，我們投放對方的人群可以快速找到自己的用戶，全程建議小額高頻操作。
這里給到大家一個參考，如果你的客單價是200元，你希望廣告ROI是2，建議每單100元進行相似達人投放。
以下是我們通過小店隨心推給一個品牌美妝客戶起號的案例，單場花費約一萬，每筆訂單300元，4小時投了30多筆訂單。
4.成交數(shù)據(jù)越多，越有助于提升賬號流量的穩(wěn)定性和人群的精準度，在完成小額投放測試后可通過策劃一場營銷活動實現(xiàn)單日業(yè)績和流量的突破。
以上步驟看起來簡單，但是很多人實操了以后仍然效果不佳，主要有三個原因：
1.“人貨場準備到位”這個前提條件不滿足，精準流量來了也轉化不了。這時候缺的不是精準人群了，而是直播間的優(yōu)化能力。
2.投放過程中的人群定向出現(xiàn)偏差，錯誤預估了自己的目標用戶，導致用戶對產品不感興趣，轉化率低。
3.沒有利用大促借勢營銷，使直播間的流量和成交數(shù)據(jù)一直處于較低的水平，無法完成更大的流量獲取和轉化。
這么看，走出新手村也沒那么難了，我們接下來進入下一個關卡。
三、大促可以幫助中小商家突破流量層級和業(yè)績天花板。
很多人以為破冷啟動是最難的，恰恰相反，破了冷啟動以后要一直升級打怪，沒有一個關卡是容易的。
我見過很多賬號日銷在小幾萬，怎么努力都放大不了，加大投放會導致ROI打不正，但是不做任何改變，賬號的流量和業(yè)績就猶如一潭死水，沒有任何突破。
如何從月銷百萬邁向月銷五百萬?也就是如何實現(xiàn)1-10?
首先我們要知道，系統(tǒng)對流量的推送一直遵循賽馬原則：直播間實時的轉化和互動數(shù)據(jù)決定系統(tǒng)實時的流量推送。
賬號的流量一直穩(wěn)定在一個區(qū)間是因為系統(tǒng)認為賬號的轉化沒有發(fā)生太大變化，只能接住這么多流量。
而我們這時候需要做的是打破常規(guī)，讓賬號的熱度數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)都突破日常的標準，刺激系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)你這匹“黑馬”。
如何實現(xiàn)，無非就兩點——
1.刺激老粉在直播間互動和購買。
2.轉化更多新粉，獲得更多新流量。
還是那句話，只有變化才能讓用戶驚喜和沸騰。以下是賬號破流量層級的SOP流程——
前期準備：
1.借勢營銷熱點，提前策劃一場大型營銷活動。平臺每個月都會有各種行業(yè)活動和營銷IP，不管你做什么行業(yè)，總有一個適合你。
2.沒有合適的節(jié)點，就自己造節(jié)。抖音上很多大主播動不動就求婚、過生日、結婚等等，目的就是為了營造熱點，讓老粉和新粉駐足停留。
3.通過電商羅盤或者巨量云圖找到用戶的活躍時段，提前規(guī)劃大場時間和直播時段。
人貨場優(yōu)化：
1.大場對主播的控場能力和轉化能力提出了更高的要求，非常建議用數(shù)據(jù)最好的主播開場，很多時候，開場數(shù)據(jù)決定全場結果，開個好頭的意義也在于此。
2.大場是提升客單還是降低客單?答案是通過組更高客單的囤貨裝，降低單個產品的價格，讓用戶有占便宜的感覺，提升賬號的GPM。
3.重新設計和迭代場景，營造大促氛圍，直播間場景直接決定曝光點擊率(CTR)，降低直播間的進人成本。
內容提升：
關于內容的優(yōu)化，有且只有一個真理，當你無法做出高質量的導流視頻時，最好的方法是提升視頻的數(shù)量，用數(shù)量對抗質量的不穩(wěn)定性。
為大促準備的內容數(shù)量應該是日常的3-5倍以上，讓免費流量和巨量千川都有更多的素材，素材就是子彈，可以擊中更多的目標用戶。
投放準備：
1.淺層和深層轉化目標的計劃搭配組合，因為大促有更好的產品機制，淺層轉化目標有助于撬動自然流量。淺層轉化目標是指投放觀看、評論等目標，雖然這種計劃的成交率比深層轉化目標低，但是可以幫助我們提升直播間的熱度數(shù)據(jù)，撬動更多自然流量，還能刺激圍觀潛力用戶下單，為深度轉化目標用戶做好鋪墊。
2.多種投放工具配合使用，從品牌廣告到競價廣告，確保直播間的流量量級。做活動就是為了破圈，此時不破更待何時。
巨量千川為我們提供了多種多樣的投放工具，平時日播的時候大家用的最多就是千川競價廣告，但是大促是品牌破圈最好的機會，可以嘗試多種投放渠道拓展流量規(guī)模，比如feedslive廣告、開屏廣告、跟巨量星圖達人種草聯(lián)動等。
3.通過巨量云圖找到賬號的老粉和A3人群，通過巨量千川精準投放，轉化意向客戶。
四、大促可以幫助中小商家提升賬號的ROI。
在提升賬號ROI這件事上，沒有別的捷徑，唯一能做的就是提升直播間的轉化。
很多人一直認為賬號的ROI太低是因為投手的水平不高，但是就我觀察下來，在巨量千川這個產品已經發(fā)展到足夠智能化和工具化的時候，投手水平的高低對結果的影響其實是很小的。
不然投手就成為這個行業(yè)里賺錢最多的人了，因為投放掌握了流量的開關，但是我們知道顯然不是這個邏輯。
當你賬號的ROI遲遲拉不上來的時候，是時候策劃一場營銷活動了。
營銷活動自古都有，不管是在傳統(tǒng)線下，還是在電商平臺，大促是所有人的狂歡，雖然傳統(tǒng)且古老，但是對刺激銷量永遠都有奇效，原因很簡單，沒有人能拒絕限時限量的優(yōu)惠，這是人的本性。
大促不僅能幫助賬號破流量池，也是提升賬號ROI最好的機會。
我們先看一下賬號ROI拉升的原理：
1.投放賬戶會根據(jù)賬號近期的轉化率讓賬號的預期ROI穩(wěn)定在一定的水平，如果你要求超出預期的ROI，系統(tǒng)可能不會給你流量。
2.如果我們的投放ROI持續(xù)低迷，或者不穩(wěn)定，那么則需要一段時間持續(xù)交出高分的答卷，讓系統(tǒng)重新根據(jù)我們的轉化率給到最新的預估ROI和流量。
所以重點就是，我們需要考幾次高分，交出漂亮的成績單，一步步的提升我們賬號的ROI。
我給大家舉的例子就是我們的一個老號，在春節(jié)之前已經持續(xù)低迷了幾個月，在春節(jié)期間我跟我的合伙人通過連續(xù)開播，讓這個賬號的ROI直接翻倍了。
接下來要做的事情是穩(wěn)住這個ROI，持續(xù)開播持續(xù)優(yōu)化。
在這里直接給大家總結一套如何通過大促拉升ROI的原理和方法——
1.提升賬號的整體ROI，既要提升投放的ROI，還要提升免費流量的規(guī)模和轉化。
2.投放ROI的提升靠素材質量和素材轉化率。素材質量不能保證，就先保證素材數(shù)量，我們在大促期間每天發(fā)到首頁的視頻多達30條。
3.素材的創(chuàng)作標準如下：10條原創(chuàng)，10條素材混剪，10條前一天跑的好的視頻的翻拍和混剪。
4.了解以上原理和做好準備以后，我們需要做的就是提升轉化率。提升轉化率我們靠的是通過重新組品和循環(huán)過款來提升UV價值。
重新組品是通過大促由頭，策劃滿贈和囤貨裝提升客單價，讓用戶進來“不得不買，買了還要買”。
循環(huán)過款是因為主推品的轉化率高、客單高、毛利高，所以有必要一輪一輪的進行憋單和轉化，這也是適合大部分店播的直播模式。
給大家一個我們循環(huán)過款和憋單的流程表：
好的直播間一定是有節(jié)奏的，張弛有度，收放自如，才能一輪一輪的制造成交密度，激發(fā)更多流量。
給大家展現(xiàn)一下有節(jié)奏的憋單在電商羅盤里是什么樣子：
五、大促可以幫助中小商家復制矩陣號。
復制矩陣號這事喊了很多年，但是一直像個偽命題，很多人發(fā)現(xiàn)很難再成功復制自己的成功。
放眼望去，很多做矩陣號的品牌，永遠都是大號業(yè)績遙遙領先，矩陣號的數(shù)據(jù)不盡人意。
核心原因還是因為每個賬號的成功除了一些底層邏輯以外，還有一些天時地利人和無法復制的因素。
再加上很多人不懂矩陣號的邏輯，生搬硬套大號的貨盤和素材，導致兩個賬號之間互相搶量。
或者是說把同一類人群的興趣產品拆分到不同的賬號售賣，硬生生降低主賬號的產出。
成功做矩陣號的方法只有一條：讓矩陣號看起來不像大號。
如何利用大促成功復制矩陣號，這里有一些建議：
1.用差異化的貨盤滿足差異化的需求，才是做矩陣號的意義。
2.通過大促給矩陣號曝光，完成矩陣號初始的人群積累和冷啟動。
如我們之前所說，有初始成交數(shù)據(jù)，就有人群標簽，在此基礎上豐富和優(yōu)化，賬號就會快速破冷啟動。
3.通過巨量云圖明確不同賬號人群的差異化和行為屬性，針對性的生產內容和排品。
以某國貨運動鞋品牌為例，主賬號的主力人群是GEN-Z用戶，矩陣號則是精致媽媽，不同賬號之間從內容到選品都有極大的差異化。
所以如果品牌本身沒有海量SKU和差異化較強的產品，還是建議不要隨意做矩陣號了，不如集中精力把一個主號做好。
寫在最后。
做抖音直播三年了，放眼望去，有很多品牌都是通過大促營銷和付費投放破了自己的困局。
除了努力以外，我們應該掌握更多的智慧和方法，讓直播的效率更高。
中小商家更應該抓住平臺賦予的機會和工具，把握眼前的紅利。
祝大家2023年大賣。
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