WotoKOL臥兔網絡：節節敗退？“最火”美妝品牌為何在中國處處碰壁
蟬聯三年全球最火美妝品牌Huda Beauty退出中國市場？！
據悉，Huda Beauty由美妝博主Huda Kattan于2013年創立，2020年成立天貓海外旗艦店，打響走進中國市場的第一槍。但在2022年10月，該品牌就逐漸進入閉店階段。天貓海外旗艦店作為Huda Beauty在中國唯一的官方購買渠道，閉店意味國內消費者無法從正規途徑購買，而國內目前僅剩下部分海外美妝零售商繼續發售該品牌的部分產品。
深入了解Huda Beauty的發家史，基本上與網紅營銷脫不開關系。該品牌創始人Huda Kattan作為最早一批享受社媒紅利的美妝博主，全球美妝博主排名前20，YouTube上訂閱者400余萬，Instagram上粉絲數量超5000萬。
圖源：YouTube
2013年，Huda Beauty一經成立就開始嶄露頭角。在成立第一年銷售額便達到1000萬美元，成為當時發展最快的美妝品牌之一。據福布斯推測，Huda Beauty 2017年的年銷售額已突破2億美元。
而享譽海外的網紅品牌，為何卻在中國節節敗退？
錯失機遇
疫情重創
據官方說法，Huda Beauty的退出是因為“與代運營商停止合作”。但深究事件背后，其實并不僅如此。
從該品牌進入中國市場這個時間節點來看，確實比較尷尬。2019年的天貓“網紫大道”計劃，可謂是最后一場屬于海外品牌的狂歡盛宴。KKW Fragrance、Charlotte Tilbury、Fenty Beauty、Pat Mcgrath等海外知名美妝品牌紛紛乘勢進入中國市場。相較于這些品牌的敏銳度，Huda Beauty顯得“遲鈍”了許多，2020年3月才姍姍來遲。
外加2019年年底疫情爆發，消費者社交需求急劇下降，化妝品行業深受影響。據國家統計局數據顯示，2020前兩個月中國化妝品銷售額下跌14.1％，整體零售額下降了20.5％。其中，2月銷售額暴跌60%至80%。甚至在2020年3月中國化妝品銷售額同比2月還繼續下跌了20%。長達4年的疫情籠罩，時至今日美妝品牌都還沒走出陰霾。這也導致Huda Beauty市場布局的節奏被嚴重擾亂。
這樣一看，Huda Beauty在時機的選擇上出現了重大失誤。
缺乏營銷
脫離市場
在錯誤的時機進入中國市場后，Huda Beauty的市場營銷力度也稍顯乏力。
在一開始入駐中國市場時，Huda Beauty聯動李佳琦等頭部KOL,便使店鋪迎來了30多萬人的關注，瀏覽量更是高達2000萬。在如此可觀的數據下，后續卻沒有繼續聯動其他KOL、KOC，使得這波流量無法承接造勢。
雖然“網紅”創始人Huda Kattan就是Huda Beauty最核心的品牌代言人，但由于海外網紅在中國市場上的知名度相對沒那么高，缺乏高頻率、長時間的本土KOL互動，這對拓展客群、品牌曝光來說是一大損失。在請本土明星代言上，Huda Beauty的補救措施來的過晚，2021年10月才官宣中國區首位品牌摯友——男團成員張嘉元。然而，遲來的營銷動作并不能挽回已經錯失的流量。
作為一個通過社媒平臺興起的KOL品牌，Huda Beauty依靠的是龐大的粉絲基底維持的熱度。對市場而言，其始終都是靠粉絲買單的品牌。在進入中國市場時，該品牌卻忽視本土化運營，使其有流量承接不住，最終反響平平。
只能說在品牌冷啟動時，Huda Beauty過于自信，給市場接受的時間太短，想憑借幾個頭部網紅就打開中國市場簡直異想天開。
產品風波
服務滯后
除了營銷力度疲軟外,Huda Beauty的產品還深陷抄襲風波。如“Huda Easy Bake”系列與Beauty Bakerie的相似度頗高，被海外網紅J姐強烈指責。其更早推出的多樣色調粉底系列，疑似抄襲Fenty Beauty。在產品品質上，Huda Beauty也曾遭受到消費者質疑。例如其多樣色調粉底系列中的“深色粉底”，產品使用的實際效果與宣傳不符。在產品品控、質量、設計和宣傳上，Huda Beauty難以與傳統大牌分庭抗禮，但在產品定價上卻對標大牌，這點深受消費者詬病。
圖源：Instagram
另外，該品牌在中國市場內可選擇的產品數量較少，粉絲難以買到心儀的產品。即使能買到想要的產品，物流又來“橫插一腳”。因為從海外發貨，消費者從下單到收獲可能需要30天之久。
產品和服務都沒有匹配到定價，一般甚至差勁的消費體驗也揭開了Huda Beauty的網紅光環。種種問題使得Huda Beauty口碑盡失，消費者復購的欲望都被這些離譜的操作打消了。
國貨崛起
發展受限
在Huda Beauty不善經營的這幾年，國貨美妝品牌如雨后春筍般顯露，完美日記、橘朵、花西子、毛戈平、薇諾娜、酵色、intoyou、彩棠等品牌趁著社媒流量爆發和直播帶貨的興起，大肆擴張商業版圖，國貨美妝品牌“神仙打架”，無論是產品性價比還是宣傳力度，都是不遑多讓。憑借互聯網思維和爆款策略，國貨美妝品牌們將國貨市場的雪球越滾越大，這也就意味著Huda Beauty這類海外網紅自創品牌的市場份額被分割。
總結經驗
持續發展
總結來說，海外品牌“打鐵還須自身硬”。借助創始人的流量收割終究不是長久之計，市場環境風云變幻，品牌內驅力不足更容易陷入流量瓶頸。在進入市場前，品牌主們還需要對行業加以深入的探索與積累。再加上“酒香也怕巷子深”，缺乏營銷力度難以打開市場，觸達消費者。
隨著市場競爭越來越激烈，國內外的美妝品牌要想可持續地發展，進入真正與資本競爭階段，就必須提高自身的專業水準，加大市場營銷的投入。Huda Beauty的慘淡退出也讓中國品牌意識到，海外網紅營銷的重要性。而WotoKOL臥兔網絡認為，中國品牌想要走出國門，遠銷全球，海外網紅營銷是必經的一環。
為什么這么說呢？主要還是國內網紅營銷的強勁勢頭蔓延至海外，更多出海品牌將目光聚焦于海外網紅營銷。由于其內驅與外力的雙重因素，都在推動著海外網紅營銷步入日漸成熟的階段。
體系愈發成熟，成本卻相對較低，更是吸引一大批中國品牌蜂擁而至。海外網紅營銷能夠全面賦能品牌價值 ，幫助品牌加快在海外市場觸達用戶的速度，縮短品牌成長周期。在與海外網紅合作時產生的內容能夠長期留存，這也就意味著可以標簽化沉淀品牌內容。不僅如此，在網紅制做的營銷內容曝光后，品牌可直觀的感受到曝光數據，量化營銷效果。聯動海外網紅，有了第三方信譽作保，更容易激發品牌產品在其粉絲群體中快速積累口碑，打造品牌信任背書，提高品牌營銷回報。
由此可以見得，海外網紅營銷將成為中國出海品牌常態化的營銷手段。未來，品牌主們也會注重展現內容的包容性和多樣性。
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