乳行業(yè)數字化轉型正當時：以退為進的2022，蓄勢待發(fā)的2023
受疫情、市場環(huán)境以及國際形勢變化等多因素的綜合影響，2022年各大消費板塊的直觀表現大都乏善可陳。
其中乳行業(yè)就是極具代表性的賽道之一：一邊是賽道內頭部乳企并購風盛行，新舊中小乳企上市潮高漲，區(qū)域乳企以退為進穩(wěn)固了核心市場，共同勾勒出一幅乳行業(yè)發(fā)展愈加成熟，乳行業(yè)整體欣欣向榮的畫面；而另一邊卻是乳行業(yè)2022年前三季度整體營收和凈利潤表現差強人意的現實。
值得慶幸的是，風向的變化使得乳業(yè)股在2022年最后兩個月得到了不小的漲幅，使得資本市場對乳行業(yè)在后疫情時代的表現愈加期待。但美中不足的是，2023年初卻又出現了“倒奶殺牛”、報復性消費未達預期的利空，又給乳行業(yè)的未來發(fā)展蒙上了一層薄紗，增添了一絲不確定性。
樂觀來看，如果說2022年是乳行業(yè)的筑底階段，那么乳行業(yè)或將在2023年企穩(wěn)向好。處于不同階段的乳企將如何重點突破我們尚未可知，但可以明確的是，踐行多年的數字化“內功”，或將是各乳企提高營收和凈利的主要驅動力之一。
一、告別乳行業(yè)增長困境，數字化變革正當時
快消品行業(yè)通過數字化重構“人貨場”，以新零售的方式展現在大眾面前，這并不是一個多么新鮮的東西，瑞幸、盒馬生鮮都是新零售的典型代表。
但大部分數字化“成功”的案例主導者多為新興企業(yè)，且多局限于渠道端和消費端的數字化，傳統(tǒng)企業(yè)從生產到銷售全產業(yè)鏈轉型數字化，并初見成果的例子其實并不多見，某一細分賽道全面轉型數字化更是少見，而乳行業(yè)則是較為特殊的存在。
從時間上來看，乳行業(yè)數字化轉型的時機并不能稱得上具有預見性。
根據公開信息顯示，伊利是在2019年成立了獨立的數字化轉型部門——數字化中心；蒙牛更晚，2021年才正式啟動集團數字化戰(zhàn)略轉型，成立了集團數字化轉型辦公室。除了乳業(yè)雙巨頭，飛鶴也圍繞著數字化推出了“3+2+2”數字化戰(zhàn)略，新乳業(yè)則推出了“新鮮每一天，數字每一環(huán)”等相關戰(zhàn)略。
然而從效率上來看，乳行業(yè)數字化轉型卻頗為迅速。
根據新華網聯(lián)合中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《數字經濟和實體經濟融合發(fā)展報告（2022）》顯示，伊利股份已經入選了2022年“數字樣板”，這足以從側面體現出整個乳行業(yè)對于數字化轉型的力度之大，并非像某日常快消品品牌一樣，雷聲大雨點小。
乳企之所以如此重視數字化轉型，究其原因是乳行業(yè)已經發(fā)展成熟，而成熟的另一面也就意味著行業(yè)進入同質化競爭的紅海階段，供應端產能過剩和銷售端增速疲軟的矛盾，進而影響到乳企的營收、凈利等業(yè)績表現。
根據公開數據顯示，18家上市乳企2022年前三季度（港股的蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)除外）乳行業(yè)實現營收1490億元，凈利為93億元。整體成績看似良好，但其中僅伊利的營收和凈利就分別獨占了63%和87%。
具體來看，18家乳企中有14家企業(yè)取得了營收增長，但實現凈利增長的企業(yè)卻只有7家，占比還未及一半，其中多數乳企的凈利增速均比上一年有所下滑。
而且值得注意的是，哪怕是實現營收凈利雙增長的乳企們，其中也不乏與蒙牛處境相似的企業(yè)。雖然蒙牛未披露2022年三季報，但2022年半年報就已經揭示了蒙牛的尷尬，營收和凈利雙增長的背后，卻存在著毛利和現金流下跌的隱憂。
因此快消品企業(yè)急需要一個新的工具，既要內窺自身也要全方位評估行業(yè)，找到自身的確切定位以及新的增長點，數字化轉型就是乳行業(yè)的行業(yè)共識。
透過乳行業(yè)的“開源節(jié)流”，看數字化轉型的必要性
乳行業(yè)的數字化主要體現在消費者、渠道、供應鏈和行業(yè)競爭四個方面，大致可以將其概括成兩大類：消費者、渠道和行業(yè)競爭層面上的數字化最終落腳點在于乳企的“開源”，供應鏈上的數字化更多的是為了“節(jié)流”。
首先是開源，2022年乳企并購頻繁、上市潮高漲、新品類層出不窮等一系列動作，都可以歸納為乳企的開源，其背后反映出乳行業(yè)提量空間寥寥可數，新增量仍未繼位的痛點已然迫在眉睫。
并購風與上市潮自不用多提，蒙牛、君樂寶、光明乳業(yè)、澳優(yōu)、妙可藍多等明星乳企的并購與被并購運作均為行業(yè)大事件，并購完成后可能改變行業(yè)格局的態(tài)勢也引得社會各界的關注；至于上市，一年內超10家乳企披招股書或公開宣布上市計劃，也尤為亮眼。
無論是上市還是并購都可以歸類于資本化運作，其背后既體現出了乳業(yè)作為成熟的賽道在進一步地進行資源的最優(yōu)重分配，也揭露了行業(yè)競爭愈加殘酷的現狀：明星企業(yè)不得不犧牲部分資源、承擔一定的整合風險以及業(yè)務磨合時間為未來的新增長做鋪墊，而部分綜合競爭力相對不強的乳企則選擇在這個敏感的節(jié)點套現走人亦或委身賣個好價錢。
以蒙牛收購妙可藍多為例，根據天眼查APP顯示，蒙牛在10月9日以7.98億人民幣收購了妙可藍多5%的股份，而這一要約價格較上一交易日收盤價溢價4.18%。
此手筆雖然無法與蒙牛52%溢價收購貝拉米的動操作相提并論，但后者為全資收購且寄托了蒙牛的國際化夢想，后者則主要體現在開拓奶酪市場，兩者在戰(zhàn)略等級上或許并不在一個檔次，且在疫情大環(huán)境各乳企均在承壓的背景下依舊需要溢價收購，也足以說明蒙牛以及背后的乳行業(yè)對于未來增長的焦慮。
乳行業(yè)的增長焦慮也可以從層出不窮的乳制品新品類上得以體現，2022年是羊奶粉、娟姍奶、A2牛奶、乳鐵蛋白奶粉、草飼奶等眾多乳制品細分新品類大行其道的一年。新品類的出現明面上是各乳企在推動產品和品牌的高端化，正在逐步推動乳制品由量增轉向價升和結構升級，但本質上還是乳企試圖嘗試在常溫奶之外尋找新增量。
深層次來看，2022年的乳行業(yè)為了在飽和的常溫奶、奶粉市場之外，尋找新的市場增量提振業(yè)績做出了極大的努力，但僅從2022年乳企的整體業(yè)績表現來看，效果卻并不明顯。原因除了新品類的成長和業(yè)務的整合需要一定時間磨合外，無的放矢的試錯也是拉低乳行業(yè)整體成績的罪魁禍首。
就拿乳行業(yè)在2022年推出的諸多新品類來看，除了羊奶粉、娟姍奶等部分被市場證實的新品類外，其他個別新品類的推出略顯草率，其對標的市場體量以及消費者的接受度明顯不大/高，甚至有一絲為了差異化而差異化的既視感。
比如添加各種成分提高抵抗力的“大雜燴”奶粉，以及所謂“自然漫步于天然牧場”的草飼奶。更有諸多新品類似乎只存在于乳企的對外宣傳的PPT里，無論是研發(fā)投入還是在銷售終端的扶持力度都微乎其微。
這不免讓人聯(lián)想到內卷程度更高的飲料賽道，哪怕是主營業(yè)務相對單一的可口可樂，幾乎每年也要試水式地推出上百種新飲料，尋求瞎貓碰上死耗子的成功概率，其背后也體現出了可口可樂作為飲料老大的焦慮與盲目。
由此可見，企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展程度越成熟，企業(yè)的內在焦慮也嚴重。這從行業(yè)整體發(fā)展來看這是好事，唯有居安思危的企業(yè)才能不斷發(fā)展，推動行業(yè)共同進步，但對企業(yè)個體來說則喜憂參半，如果不能在市場競爭中脫穎而出，就要面臨被市場淘汰的風險。
諸多隱憂的存在都倒逼乳行業(yè)需要數字化這一工具去統(tǒng)籌自身的“開源”。
通過數字化，乳企可以實現全渠道人群畫像構建，通過對消費行為和市場風向的精準捕捉與預判，實現戰(zhàn)略抉擇的有的放矢，進一步解決“知道預算浪費一半，但卻不知道是哪一半”的行業(yè)痛點。
如此，蒙牛棄君樂寶押注貝拉米、麥趣爾因為短期利益卻危及基本盤、全網鋪天蓋地都是乳企廣告的爭議案例，或許就會在數字化轉型成功后的乳行業(yè)大大減少。此外，數字化也可以提高渠道效率，進一步整合、梳理乳企在疫情三年的全渠道積累，為乳企2023年之后的快速發(fā)展奠下堅實的基礎。
其次是“節(jié)流”，乳制品終端提價空間有限，上游原料成本卻在不斷趨高反復，通過生產供應鏈的數字化降本增效，成了乳行業(yè)改變運營模式、守住基本盤為數不多的可選方案。
從牧場到餐桌，乳制品的生產橫跨農牧業(yè)、制造業(yè)和服務業(yè)三大產業(yè)，產業(yè)鏈較長但保質期卻相對較短，再加上乳制品食安管控嚴格，乳制品行業(yè)每年都需要在生產供應鏈上投入大量的精力與資金，但部分投入或許難以在銷售端彌補回來。
比如近幾年的牧場爭奪戰(zhàn)，乳企一度溢價搶奪牧場的核心目的是減少上游原奶波動對利潤的影響、進一步提高產品的質量，以及與同行競爭。如今牧場爭奪戰(zhàn)基本上已經塵埃落定，頭部牧場幾乎均被乳企收編或入股，大型乳企原奶自供嚴重短缺的問題基本上也已解決。
但乳行業(yè)的特殊性意味著乳企難以憑借在上游牧場端的壟斷地位行使任何與壟斷行為有關乃至沾邊的措施，終端成品漲價難以及年初“倒奶殺牛”背后的奶價爭議就是佐證。
因此，為了覆蓋收購牧場的成本以及長期的發(fā)展，乳企也只能在產品生產的降本增效上下功夫。通過數字化降低人工支出提高產奶效率，縮短產品的周轉時間和運輸損耗，從根本上提高乳制品在銷售端的可利用價值，成為乳企們的共識。
總的來說，對于業(yè)績增長不及預期導致股價波動的問題，乳行業(yè)并非沒有解決之道，數字化轉型有望成為乳企力挽狂瀾的武器，這也是蒙牛總裁盧敏放敢于放下豪言“2025年，再創(chuàng)一個新蒙牛”的底氣所在。
然而數字化轉型不是一蹴而就，需要長期的技術積累、人才培養(yǎng)以及不斷地深入具體的場景，按照蒙牛的戰(zhàn)略規(guī)劃可以預測，2025年或是乳行業(yè)數字化轉型大放異彩的時刻。但這個時間點是否會如期到來，以及在2025年之前乳企們又該如何穩(wěn)定業(yè)績，仍有待觀察。
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