好奇心周報(bào) | 劇植市場(chǎng)觀察：整體回歸理性，內(nèi)容形式愈趨原生化
好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，每周日發(fā)送。關(guān)注營(yíng)銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見(jiàn)日，探究底層邏輯。
◆本次統(tǒng)計(jì)為主流媒體2022年1月1日至2022年12月31日期間首播的重點(diǎn)影視劇；
◆ 電視劇為湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、央視一套、 央視八套，7大衛(wèi)視黃金時(shí)段播出的電視劇（下文統(tǒng)稱為一線衛(wèi)視）；
◆ 網(wǎng)劇為愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV、B站，5大視頻網(wǎng)站播出的長(zhǎng)劇 （下文統(tǒng)稱為主流視頻平臺(tái)）；
◆ 品牌行業(yè)分類參考CTR分類標(biāo)準(zhǔn)。
2022年的劇植市場(chǎng)整體回歸理性，暑期檔都市題材大劇扎堆上新多，帶動(dòng)劇植市場(chǎng)的繁榮，其他時(shí)期整體市場(chǎng)偏冷靜。
?劇植市場(chǎng)回歸理性
植入的品牌數(shù)從2021年爆發(fā)的400+回歸到2022年的270+，影視劇上新數(shù)相比上年有所下滑，但有植入的劇目占比穩(wěn)定，與上年一致為42.6%，其中電視劇的植入飽和度更高，為55.1%。
?廣電監(jiān)管趨于嚴(yán)格
廣電總局對(duì)影視劇植入廣告的監(jiān)管加強(qiáng)，明文出臺(tái)多條政策引導(dǎo)市場(chǎng)規(guī)范化，認(rèn)定明星配合植入為廣告代言行為，對(duì)生硬的植入內(nèi)容嚴(yán)審，對(duì)上星劇目的把控更為嚴(yán)格，多部影視劇植入品牌遭打碼，如《新居之約》《謝謝你醫(yī)生》《女士的法則》《沒(méi)有工作的一年》等。
?劇植頂流大戶陣容洗牌
從品牌來(lái)看，植入頭部大戶陣容洗牌，2022年的劇植頂流品牌是999感冒靈，植入25部大劇，是唯一一個(gè)和2021年一樣植入劇目大于10的品牌，2022年頭部大戶還有元?dú)馍帧⒐饬肌io雞尾酒。而此前的大戶自嗨鍋、唯品會(huì)、戰(zhàn)馬等品牌劇植投放縮減嚴(yán)重。
?十部大劇植入品牌數(shù)破十
2022年的吸金劇目，一如既往的還是以都市題材為主，幾乎均為頭部實(shí)力大片方，演員陣容上有實(shí)力主演坐鎮(zhèn)，出品有保障，其中《心居》合作品牌數(shù)量居首。此外熱門IP的續(xù)作也受金主追捧，如《二十不惑2》《歡樂(lè)頌3》。
?植入形式越來(lái)越軟
在政策的引導(dǎo)下，影視劇植入的內(nèi)容形式越來(lái)越原生化。品牌名口播的生存空間被擠壓，為劇情服務(wù)的原生廣告內(nèi)容才能成為觀眾愛(ài)看、片方需要，且能提升品牌形象的營(yíng)銷手段。因此品牌定制劇情、事件、單元等，一直是多方探索的方向之一。
?飲料食品一直為劇植龍頭，家居逆勢(shì)增長(zhǎng)
酒精類飲品、藥品、家居用品、金融業(yè)劇植投放頻次穩(wěn)步上漲，其他行業(yè)投放均有縮水；但飲料和食品的投放相對(duì)堅(jiān)挺，一直屬于頭部劇植行業(yè)。從各行業(yè)品牌數(shù)量上來(lái)看，食品、家居用品是唯二品牌數(shù)增長(zhǎng)的行業(yè)。
?結(jié)語(yǔ)
影視劇植入是重要的內(nèi)容營(yíng)銷賽道，有品牌在這里出圈、有品牌扎根于此實(shí)現(xiàn)彎道超車、也有品牌還處于觀望階段，但只要愿意認(rèn)準(zhǔn)并深耕這一賽道，便能乘大劇之東風(fēng)，扶搖而上。
如有影視劇資源及品牌植入需求，歡迎聯(lián)系劇星傳媒。
聯(lián)系人：張女士18817553543
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