各位市場部的小伙伴新年好。據(jù)傳統(tǒng)文化，元宵之后才是正式新年，小編在此也給大家拜個(gè)晚年，祝大家身體健康，工作順利。

1898年，美國第一任廣告協(xié)會主席埃爾默·劉易斯提出購買行為法則，即AIDA法則：注意、興趣、欲望、行動(dòng)。按傳統(tǒng)歷法，60年為一甲子。也就是說，帶有理論性質(zhì)的營銷學(xué)方法論誕生已超過兩個(gè)甲子。

(AIDA法則)

1967年，“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒發(fā)布第一版《營銷管理》，標(biāo)志著現(xiàn)代營銷學(xué)正式誕生。

(營銷學(xué)分水嶺)

而我們回看歷史，不管是現(xiàn)代營銷學(xué)，還是古典營銷學(xué)，內(nèi)容營銷都是繞不開的關(guān)鍵組成部分。之前小編發(fā)布過一篇《馬上2023年了，還有什么靠譜的公眾號漲粉辦法？》，文末提到內(nèi)容輸出的重要性。今天，小編就與大家一起探討內(nèi)容營銷的方法論，希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。

一、B2B內(nèi)容營銷概述

1.What：什么是B2B內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略性營銷方法，專注于創(chuàng)建和分發(fā)有價(jià)值的、相關(guān)的、一致的內(nèi)容，以吸引和保留明確定義的受眾，并最終推動(dòng)有利可圖的客戶行動(dòng)。

B2B內(nèi)容營銷大多有三個(gè)共同的目標(biāo)：

建立品牌知名度（Branding)

產(chǎn)生潛在客戶（Leads Generation)

提高客戶參與度 (Engagement)

相比B2C，B2B內(nèi)容營銷更可能涉及更為冗長而繁復(fù)的購買渠道，這可能需要數(shù)月甚至更長的時(shí)間才能培育、獲取潛在客戶。相應(yīng)地，其消息傳達(dá)通常側(cè)重于價(jià)值、服務(wù)和信任。

羅蘭貝格的《B2B銷售的數(shù)字化未來》報(bào)告指出：

B2B買家在首次接觸銷售人員之前，已經(jīng)獨(dú)自完成了整個(gè)購買流程的近57%

90%的B2B買家會自行搜索相關(guān)品牌、產(chǎn)品功能等信息

70%的B2B買家會先行觀看相關(guān)視頻內(nèi)容

也就是說，在如今信息差越來越小的時(shí)代下，過去靠銷售人員就能撐起半邊天的B2B銷售模式已經(jīng)行不通了。打入B2B買家購買流程的前57%變得尤為重要，而內(nèi)容營銷在這其中就起到關(guān)鍵的作用。

2.How：企業(yè)如何進(jìn)行「內(nèi)容化轉(zhuǎn)型」

產(chǎn)品內(nèi)容化

在產(chǎn)品研發(fā)階段就置入內(nèi)容思維。

有行業(yè)大咖分享過經(jīng)驗(yàn)：我們可以用產(chǎn)品的「成圖率」來評判品牌的傳播度，因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品內(nèi)容就是流量。也就是說，在產(chǎn)品研發(fā)期間就開始埋點(diǎn)，在產(chǎn)品上做很多內(nèi)容支點(diǎn)，比如小罐子符號的設(shè)計(jì)，給不同咖啡編號的細(xì)節(jié)等等。

再看眼下許多傳統(tǒng)B2B制造企業(yè)，之所以內(nèi)容營銷困難，不是因?yàn)椴粫錾缃幻襟w傳播，更多是沒有從產(chǎn)品開始注入內(nèi)容基因，也就是內(nèi)容思維的局限。

產(chǎn)品無法成為好的內(nèi)容，就無法在互聯(lián)網(wǎng)中受到關(guān)注和傳播。

內(nèi)容場景化

能夠設(shè)身處地為用戶解決問題，是評判「好內(nèi)容」的標(biāo)準(zhǔn)之一。

在不同的內(nèi)容層面，都可以通過場景化、故事化讓我們的內(nèi)容更加打動(dòng)人。而如果只是介紹自己產(chǎn)品的功能、優(yōu)點(diǎn)，就無法與用戶建立切身的關(guān)聯(lián)。

當(dāng)你要推薦一臺水泵，重點(diǎn)不是去展示這個(gè)產(chǎn)品，介紹它的性能，而是描述水壓不穩(wěn)導(dǎo)致的種種不便，進(jìn)而展示安裝之后狀況明顯改善的場景。

回答「你能解決什么實(shí)際問題」，好過告知「我有什么產(chǎn)品可以賣給你」。

總之，我們已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告記憶時(shí)代，逐漸步入用戶關(guān)系的時(shí)代。內(nèi)容的本質(zhì)是產(chǎn)品和用戶關(guān)系的燃料，這個(gè)燃料一要夠燃，對用戶有價(jià)值；二要持續(xù)不斷燃燒，多維度提供內(nèi)容價(jià)值，建立信任及依賴性。

內(nèi)容化轉(zhuǎn)型將是2023年的一個(gè)傳播戰(zhàn)略必選項(xiàng)。

二、內(nèi)容營銷方法論

定義有了，轉(zhuǎn)型方向也有了，我們具體可以怎么做呢？

剛才我們提到，燃料要能持續(xù)不斷燃燒，而不是「一點(diǎn)火花」「靈感一現(xiàn)」。內(nèi)容創(chuàng)意和創(chuàng)作上，我們切忌「重創(chuàng)意」，而忽略「可持續(xù)性」。

對于商業(yè)項(xiàng)目來說，不可持續(xù)就等于虧損，再靈光乍現(xiàn)的一兩篇爆款內(nèi)容都拯救不了。所以我們可以不要把工作重點(diǎn)放在創(chuàng)意上，而是放在「持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值」上，持續(xù)性輸出，你就贏了。

內(nèi)容營銷主要分為兩部分：內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)。而生產(chǎn)之前的規(guī)劃，以及分發(fā)之后的完善，也是必不可少的。前英特爾全球營銷戰(zhàn)略總裁帕姆·狄勒對此提出了內(nèi)容營銷4P策略，有大咖的專家背書，我們可以借此開啟B2B內(nèi)容營銷閉環(huán)。

該策略由規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect）四部分組成。

(內(nèi)容營銷4P策略)

1.規(guī)劃（Plan）

對于B2B企業(yè)而言，一個(gè)好的定位包含三個(gè)要素：目標(biāo)市場、相關(guān)競爭結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品獨(dú)特利益。用通俗易懂的語言來講，可以轉(zhuǎn)化為以下三個(gè)問題：

目標(biāo)人群是誰？

這個(gè)群體的重要性體現(xiàn)在哪？

內(nèi)容能為這個(gè)群體創(chuàng)造什么價(jià)值？

（1）目標(biāo)人群

對于B2B的客戶畫像，我們可以簡化為兩大層面：「購買決策參與者分類」和「企業(yè)購買類型」。

購買決策參與者分類

在企業(yè)級服務(wù)購買的過程中，除了有購買需求的使用者外，還有一系列的參與者，相對應(yīng)的內(nèi)容營銷策略也不同。我們可以將購買決策的參與者細(xì)分如下：

(購買決策的參與者)

一般來講，對于客單價(jià)很高的企業(yè)級產(chǎn)品、服務(wù)，基本會分工明確；而客單價(jià)較低的，使用者同時(shí)也會兼顧發(fā)起者、影響者、決定者的角色。

企業(yè)購買類型

對于B2B內(nèi)容營銷來說，需要有不同的內(nèi)容營銷，對應(yīng)不同的企業(yè)購買類型。從采購的復(fù)雜程度上來看，可以分為New Task（新任務(wù)采購）、Modified Rebuy（更新再采購）和Straight Rebuy（直接再采購）3種類型。

（2）客戶行為分析

關(guān)于后兩種類型，目標(biāo)群體的重要性自然是不言而喻；而內(nèi)容能創(chuàng)造的價(jià)值，其實(shí)就在客戶的每一步行為中。

正所謂知己知彼方可百戰(zhàn)不殆，我們來看客戶行為分析。為求清晰，還是以模型為主。用戶行為分析模型主要經(jīng)歷了AIDMA模型、AISAS模型、SICAS模型三個(gè)階段。其中第一個(gè)階段可以認(rèn)為是埃爾默·劉易斯AIDA法則的完善。

(用戶行為分析模型)

在最新的SICAS模型中，用戶不僅可以通過社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、通過分布在全網(wǎng)的觸點(diǎn)主動(dòng)獲取信息，還可以作為消費(fèi)源、發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗(yàn)和分享。

2.制作（Produce）

了解了客群之后，我們來看具體制作。

（1）內(nèi)容分類

從內(nèi)容的主要作用來看，我們可以把B2B的內(nèi)容大致分為五大類，分別對應(yīng)客戶生命旅程的五個(gè)階段。

開口型內(nèi)容

指與產(chǎn)品無關(guān)，但與目標(biāo)客戶相關(guān)的內(nèi)容，用以逐步將目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)為潛在客戶。比如工廠一線從業(yè)者安全生產(chǎn)須知、疫情防疫貼士等內(nèi)容。

教育型內(nèi)容

指與產(chǎn)品有強(qiáng)相關(guān)或者弱相關(guān)的內(nèi)容，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為意向客戶。像行業(yè)/職業(yè)白皮書、客戶成功案例等。

轉(zhuǎn)化型內(nèi)容

指幫助意向客戶下定決心購買的內(nèi)容，可將意向客戶轉(zhuǎn)化為購買客戶。像行業(yè)解決方案、產(chǎn)品價(jià)值、售后服務(wù)準(zhǔn)則等。

服務(wù)型內(nèi)容

指針對購買客戶的一系列內(nèi)容。像產(chǎn)品操作手冊、實(shí)操講解視頻等。

激勵(lì)型內(nèi)容

指除主動(dòng)分享產(chǎn)品的情況下，通過該類內(nèi)容促進(jìn)被動(dòng)分享產(chǎn)品的內(nèi)容。比如空氣壓縮機(jī)選購技巧、水泵冬季保養(yǎng)注意點(diǎn)等。做一系列的干貨內(nèi)容分享，以帶動(dòng)更多的人分享產(chǎn)品獲取返現(xiàn)、積分和禮品等。

企業(yè)級產(chǎn)品、服務(wù)，一般來講是深耕于某一業(yè)務(wù)或者某一行業(yè)。要想通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化客戶，也就需要我們B2B的內(nèi)容極其專業(yè)、有深度和有價(jià)值。這也是B2B內(nèi)容制作中，原創(chuàng)、高質(zhì)量的內(nèi)容普遍難產(chǎn)的原因。

（2）內(nèi)容來源

對于B2B內(nèi)容來源，我們提供兩個(gè)方向：

領(lǐng)域KOL

我們可以通過付費(fèi)聘請、資源互換等方式，邀請領(lǐng)域內(nèi)的KOL幫助我們產(chǎn)出權(quán)威的、高質(zhì)量的、具有吸引力的內(nèi)容。由于KOL本身就自帶流量的屬性，也能幫助我們的內(nèi)容得到進(jìn)一步的傳播。

全員皆內(nèi)容

這是B2B內(nèi)容制作最理想的狀態(tài)，沒有之一。讓銷售、運(yùn)營、技術(shù)、產(chǎn)品等人員都成為內(nèi)容專家，不斷產(chǎn)出高質(zhì)量的、符合客戶需求的內(nèi)容。這種方式成本最低，而且既能促進(jìn)員工成長，又能提高企業(yè)內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)也能保證內(nèi)容持續(xù)輸出。

（3）推廣（Promote）

自有媒體

付費(fèi)媒體

關(guān)于內(nèi)容推廣，感興趣的小伙伴可以點(diǎn)擊回顧：《馬上2023年了，還有什么靠譜的公眾號漲粉辦法？》，這邊就不展開講了。

（4）完善（Perfect）

推廣的目的是完成數(shù)據(jù)指標(biāo)（KPI），主要包含兩種：

流量指標(biāo)

瀏覽人次、閱讀人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)分享數(shù)、評論數(shù)、收藏?cái)?shù)、粉絲數(shù)。

獲利指標(biāo)

通過內(nèi)容帶來的線索數(shù)及簽單金額。e.g.一般線索（注冊即算）、SQL（市場認(rèn)可線索）和MQL（銷售認(rèn)可線索）

總體來說，在推廣后需要關(guān)注自己的數(shù)據(jù)，同時(shí)對標(biāo)行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，從細(xì)節(jié)處調(diào)整改進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)工作，也就是「復(fù)盤」。羅馬不是一日建成，我們可以把每一次的內(nèi)容生產(chǎn)都當(dāng)作一次實(shí)驗(yàn)，不斷優(yōu)化方法論，迭代進(jìn)化。

寫在最后

《B2B Content Marketing: 2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America》報(bào)告中指出：相比于傳統(tǒng)營銷，內(nèi)容營銷的成本更低，能節(jié)省62%的費(fèi)用，并且能帶來3倍以上的效果。

常規(guī)的內(nèi)容推廣策略，加上以創(chuàng)造力和傳播內(nèi)容為內(nèi)容營銷核心的新理念，能夠幫助你在內(nèi)容營銷領(lǐng)域獲得成功。

方法論方面，我們首推規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect）四步走。精巧的敘述角度，加以合適的傳播途徑會讓你離成功越來越近。而有了方法論，才能有可復(fù)制性。

本期的分享就到這里了，如果您對內(nèi)容營銷有其他心得體會或者疑惑，歡迎與我們聯(lián)系。我們下期再聊。

參考資料

武漢千卓：《營銷的發(fā)展歷程》

https://zhuanlan.zhihu.com/p/37960790

檸檬談品牌：《2023年，抓住內(nèi)容的機(jī)會》

http://www.sh-jinniu.com/articles/878996.html

GrowingIO：《一文讀懂 B2B 內(nèi)容營銷》

https://zhuanlan.zhihu.com/p/111330640