淘寶直播間里的“內(nèi)容力”：土味鄉(xiāng)村與摩登青年的碰撞
直播電商已經(jīng)進(jìn)入拼內(nèi)容的時(shí)代，層出不窮的直播內(nèi)容創(chuàng)新，正在成為主播、商家的增長引擎。
從東方甄選的知識(shí)帶貨，到宮廷劇式直播、上珠峰直播，內(nèi)容直播正在進(jìn)入新的高度。消費(fèi)者也期待出現(xiàn)更多新內(nèi)容形式，尤其是在叫賣式直播之外玩出更多新花樣。
與此同時(shí)，人們看到淘系內(nèi)容主播成長的機(jī)會(huì)，越來越多的短視頻達(dá)人入淘，發(fā)揮“內(nèi)容”優(yōu)勢(shì)，拓展發(fā)展路徑。去年以來，羅永浩、李誕等內(nèi)容屬性極強(qiáng)的站外大咖，先后入淘嘗試內(nèi)容化帶貨。
如今短視頻賽道鄉(xiāng)村主題火熱，“鄉(xiāng)村時(shí)尚”先鋒的短視頻達(dá)人“龍龍不時(shí)尚”，于1月30日正式入駐淘寶直播，迎來在電商平臺(tái)的直播首秀。
直播一開始，龍龍便直入主題，開始了一場(chǎng)“農(nóng)村T臺(tái)秀”，將融合時(shí)尚、現(xiàn)代風(fēng)格的“改良版”黎族服飾，展現(xiàn)在用戶、粉絲面前。在進(jìn)行文化輸出的同時(shí)，直播間的三農(nóng)產(chǎn)品也被更好地展現(xiàn)出來，吸引了不少用戶購買。
次日，這場(chǎng)直播的熱度仍持續(xù)走高，久久占據(jù)微博熱搜榜TOP，與之相關(guān)的話題如#原來黎族服飾也能很時(shí)尚##帶村里6旬阿姨走秀是啥體驗(yàn)#等，閱讀量共達(dá)到約1.14億+。
入駐淘寶直播之前，龍龍已經(jīng)在短視頻領(lǐng)域積累了百萬粉絲。早在2018年，經(jīng)濟(jì)專業(yè)畢業(yè)的龍龍，便開始嘗試拍攝時(shí)尚走秀視頻。以鄉(xiāng)村為背景，利用黑色垃圾袋、麻袋、樹葉等匪夷所思的道具，加之破格的服裝設(shè)計(jì)，龍龍可以打造出一款鄉(xiāng)土與時(shí)尚并存的服飾，并將“鄉(xiāng)村走秀”拍出“大片感”。
他創(chuàng)作的短視頻，向人們展現(xiàn)了土味鄉(xiāng)村與摩登青年碰撞與融合的一面，因此獲得了不少關(guān)注，積累了百萬粉絲。
這個(gè)新直播間里，用戶將見證主播龍龍與平臺(tái)做出的新嘗試——鄉(xiāng)村走秀與直播帶貨的結(jié)合。
鄉(xiāng)村田野上演“時(shí)尚走秀”，站外達(dá)人入淘探尋“帶貨新形式”
關(guān)注到淘寶直播近期宣布的內(nèi)容化策略后，龍龍便有了涉足電商直播的念頭。作為內(nèi)容型達(dá)人，龍龍過去的人設(shè)、風(fēng)格以及在用戶心中形成的深刻記憶，成為其直播帶貨具備差異化的基礎(chǔ)。
入淘后，龍龍?jiān)谥辈ブ黝}、場(chǎng)景、腳本等方面保持了一致性，仍偏向于選擇鄉(xiāng)村場(chǎng)景作為直播場(chǎng)地，當(dāng)粉絲、用戶進(jìn)入龍龍的直播間中，既能欣賞鄉(xiāng)村自然美麗的風(fēng)景，也能享受到一種將鄉(xiāng)村與時(shí)尚、現(xiàn)代化進(jìn)行藝術(shù)結(jié)合后形成的視覺新體驗(yàn)。
龍龍?zhí)岬剑Ｍ茏層脩舾惺茌p松、有趣的氛圍，也帶給用戶更多新奇的體驗(yàn)。
1月30日，入淘首播當(dāng)天，龍龍作為鄉(xiāng)村時(shí)尚類直播帶貨的“開拓者”，在內(nèi)容主題上融合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化，從情感共鳴的角度出發(fā)，以文化輸出的方式，引起消費(fèi)者的關(guān)注。
首播當(dāng)天，龍龍直播間的內(nèi)容形式十分多樣。首先是鄉(xiāng)村時(shí)裝秀，龍龍找到幾位農(nóng)村老人、返鄉(xiāng)的年輕人，進(jìn)行一番服飾、穿搭改造，并幫助他們登臺(tái)完成一場(chǎng)展現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化融合的“農(nóng)村T臺(tái)秀”。
農(nóng)村老人和返鄉(xiāng)年輕人也將以這種形式實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與交流，創(chuàng)造共同的回憶。他們的互動(dòng)被納入直播鏡頭的同時(shí)，也將展現(xiàn)新農(nóng)村變化的側(cè)影，加深了消費(fèi)者的情感共鳴。
其次，這場(chǎng)直播首秀中還將展示海南少數(shù)民族的非遺文化。龍龍成長于海南，是少數(shù)民族黎族人，熟知民族服飾和地域特色，此前他曾給自己和奶奶設(shè)計(jì)了不同于傳統(tǒng)模樣的海南民族服飾，希望將黎族文化展現(xiàn)在更多人面前，進(jìn)行了一番文化輸出。
首播當(dāng)天，龍龍則特別設(shè)計(jì)了展現(xiàn)黎族鉆木取火技藝的環(huán)節(jié)，再現(xiàn)祖先數(shù)千年的智慧。這項(xiàng)技藝于2006年入選第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，主要流傳于海南島中南部黎族聚居區(qū)。
可以看到，在內(nèi)容形式上，這場(chǎng)直播設(shè)計(jì)了 “農(nóng)村T臺(tái)秀”、鉆木取火技藝展示等活動(dòng)，嘗試了此前少見的直播帶貨新形式，幫助消費(fèi)者提升了消費(fèi)體驗(yàn)。
優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，讓直播間人均觀看時(shí)長達(dá)到80s，站內(nèi)外熱度持續(xù)提升，幫助龍龍的淘寶直播賬號(hào)沉淀了3000多粉絲。
高質(zhì)量內(nèi)容的直播帶貨，以及豐富多樣的直播新形式，也能更好地將與產(chǎn)品相結(jié)合。內(nèi)容與直播帶貨的結(jié)合，能吸引更多消費(fèi)者駐足，更好地推介產(chǎn)品。
內(nèi)容價(jià)值提升轉(zhuǎn)化效率，“鄉(xiāng)村走秀”助力家鄉(xiāng)貨品出圈
進(jìn)入直播帶貨賽道后，龍龍也對(duì)直播間的粉絲、用戶進(jìn)行了詳細(xì)剖析。只有找到粉絲、用戶的核心需求點(diǎn)后，才能在直播間逐漸培養(yǎng)粉絲的消費(fèi)習(xí)慣。
龍龍?zhí)岬剑渲辈ラg一邊吸引許多喜愛鄉(xiāng)村、“三農(nóng)”等內(nèi)容的用戶，另一邊也很受年輕用戶喜愛，他們對(duì)鄉(xiāng)村時(shí)尚走秀的新穎形式十分感興趣。
與此同時(shí)，鄉(xiāng)村時(shí)尚走秀的內(nèi)容形式，十分有利于在直播中去展現(xiàn)產(chǎn)品。比如首播當(dāng)天，龍龍?jiān)O(shè)計(jì)了一場(chǎng)“三農(nóng)產(chǎn)品展示秀”，模特會(huì)穿著黎錦、樹皮衣、苗繡等元素的傳統(tǒng)服飾，每個(gè)人手拿一件與身上穿著服飾相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，上演一場(chǎng)集體走秀。
鄉(xiāng)村時(shí)尚走秀中加入產(chǎn)品展示，增加了用戶的觀賞性，同時(shí)，走秀環(huán)節(jié)也能加入主播的講解，讓用戶更好地了解傳統(tǒng)文化，并詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息。
這些用戶在領(lǐng)略鄉(xiāng)土風(fēng)貌、傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也會(huì)自然地購買一些產(chǎn)品質(zhì)量、性價(jià)比高的農(nóng)產(chǎn)品。可以看到，在龍龍的直播間里，內(nèi)容價(jià)值帶來的商品轉(zhuǎn)化能力已經(jīng)顯現(xiàn)。
首先，高質(zhì)量的直播內(nèi)容，提升了內(nèi)容展示過程中的交互效果，能讓更多用戶對(duì)主播和直播間產(chǎn)生認(rèn)同感與信任感。其次，內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合，在用戶優(yōu)化了用戶的購物體驗(yàn)，提升用戶信息獲取的速度，消費(fèi)者逐漸積累對(duì)商品的興趣程度，逐漸從種草走向購買，再到復(fù)購和分享。
高質(zhì)量的直播內(nèi)容將不斷撬動(dòng)用戶的購買行為。后續(xù)直播中，龍龍及其團(tuán)隊(duì)還會(huì)在直播間進(jìn)行一些內(nèi)容嘗試，將鄉(xiāng)村環(huán)境、當(dāng)?shù)厝恕⑥r(nóng)產(chǎn)品作為主要要素，與時(shí)尚進(jìn)行結(jié)合，玩出更多新內(nèi)容。
龍龍?zhí)岬剑Ｍ院罂梢栽趦?nèi)容質(zhì)量、流量增長穩(wěn)步提高，打造獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村直播，甚至能成為這個(gè)賽道的標(biāo)桿。
深度共創(chuàng)、全面扶持，平臺(tái)助力新主播“內(nèi)容化”
此次首播過程中，淘寶直播也與主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深度共創(chuàng)，比如在直播內(nèi)容和腳本等方面，幫助主播團(tuán)隊(duì)圍繞人設(shè)策劃專題。除了參與直播內(nèi)容策劃，平臺(tái)也給予主播官方臺(tái)、熱門大咖、熱搜底紋、點(diǎn)淘PUSH等資源位和流量扶持，助力內(nèi)容“出圈”。
相比抖音、快手等平臺(tái)，淘寶直播的交易轉(zhuǎn)化率、交易規(guī)模等優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)于在短視頻領(lǐng)域具有粉絲基礎(chǔ)的主播而言，這更利于他們達(dá)成更多交易。
更重要的是，淘寶直播在踐行內(nèi)容化策略后，也為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及內(nèi)容主播提供了溫床。
在發(fā)布2.0的新內(nèi)容時(shí)代戰(zhàn)略后，平臺(tái)積極探索內(nèi)容化帶貨的方向，幫助新主播基于內(nèi)容打造人設(shè)、提高對(duì)內(nèi)容形式和場(chǎng)景的理解力，也提供了營銷渠道，讓新主播觸達(dá)更多受眾，進(jìn)一步輸出內(nèi)容和人設(shè)。
與此同時(shí)，平臺(tái)的流量分配機(jī)制已變?yōu)椤俺山?內(nèi)容”的雙指標(biāo)，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、轉(zhuǎn)化率高的直播間將獲得更多流量扶持，“首頁猜你喜歡”也正作為核心內(nèi)容場(chǎng)，扶持內(nèi)容生態(tài)的成長。
去年至今，淘寶直播對(duì)優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新內(nèi)容賬號(hào)的鼓勵(lì)與扶持，吸引了更多站外達(dá)人涌入平臺(tái)，去做內(nèi)容化嘗試。而平臺(tái)原有的第二梯隊(duì)的垂類主播，也能借此快速成長，通過人設(shè)打造和趣味內(nèi)容，找到“破圈”和成長的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
內(nèi)容主播的加入，也以垂直內(nèi)容為切入點(diǎn)，進(jìn)一步奪得用戶的注意力，盤活平臺(tái)的內(nèi)容供給和生態(tài)豐富性。2023年，平臺(tái)也將引入更多新生力量，培育越來越多的內(nèi)容賬號(hào)，豐富生態(tài)的同時(shí)，為更多達(dá)人帶來新的發(fā)展機(jī)遇。
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