品牌備忘錄3：商品信任
上篇文章中（品牌備忘錄2：品牌進化），我們按照時間的維度，將品牌進化的過程分為“傳統(tǒng)范式—現(xiàn)代范式—未來范式”三個階段。可以看出，人們對于品牌的認知和運用時刻都在發(fā)生著變化，而這些變化的背后，大都是基于不同商業(yè)環(huán)境下品牌被賦予的不同使命產(chǎn)生的。
傳統(tǒng)范式：品牌解決的是商品信任問題
現(xiàn)代范式：品牌解決的是用戶決策問題
未來范式：品牌解決的是增長效率問題
我們今天所處的社會，是一個充斥各類商品的消費社會。品牌也是因為進入商品市場后，才開始發(fā)揮其真正的價值和魅力。
回溯到品牌傳統(tǒng)范式階段，我們看下商品的信任問題是如何出現(xiàn)的？品牌又是如何解決信任問題的？
1、商品大流通
早期社會，人們所從事的生產(chǎn)活動產(chǎn)出很低，幾乎沒有剩余產(chǎn)品，也就很少會產(chǎn)生交易。即便有些剩余產(chǎn)品的交易，也僅局限在極小的地域范圍內(nèi)。因為在19世紀初，步行還是最常見的交通方式，平常人買賣東西的范圍基本不會超過步行一天的距離。落后的交通物流方式，暫時還不足以支撐商品進行大范圍遠距離的流通。馬克思在《政治經(jīng)濟學(xué)批判大綱》中這樣描述市場發(fā)展與距離之間的關(guān)系：“資本必須努力戰(zhàn)勝交通的考驗，才能讓商品在世界范圍內(nèi)流通并建立市場。它必須破壞時間和距離的關(guān)系，用最快的辦法把商品從一個地方運到另一個地方?！?/p>
蒸汽機車的出現(xiàn)，消滅了距離帶來的阻礙，使得商品得以快速流通，帶動消費社會加速到來，同時也讓人們的生產(chǎn)和消費行為發(fā)生了變化。
商品大流通后，生產(chǎn)不再是為了內(nèi)部消費，而是為了銷售。農(nóng)民們在從事生產(chǎn)時，不再僅僅考慮自家的需求，而是優(yōu)先選擇生產(chǎn)一些賣得好的農(nóng)產(chǎn)品，再選擇從市場上采購自家所需的產(chǎn)品。這種變化改變了生產(chǎn)的本質(zhì)，物品的使用價值不再是決定其存在意義的唯一準則，而是要要通過交換來實現(xiàn)“對他人和對社會的使用價值”。
消費層面，人們生產(chǎn)著自己所不需要的東西，掙到錢再去購買一些不由他們生產(chǎn)的商品，物品不再是勞動的直接產(chǎn)物，人們不再了解這些物品的生產(chǎn)環(huán)境、制作過程，展示在人們面前的商品愈發(fā)變得陌生而神奇了。當(dāng)商品被擺上商店貨架供人們挑選時，它們在人們欣賞的眼光下變成了奇妙之物。最終導(dǎo)致的結(jié)果就是人們對物品越來越陌生。
因此人們無法再像以前那樣，靠直接的社會關(guān)系來確認產(chǎn)品是否物有所值。人們與商品的信任關(guān)系開始發(fā)生變化。
2、商品的重生
為了解決信任問題，企業(yè)首先要考慮的就是：如何給消費者營造安全感。讓消費者感到產(chǎn)品不是來自無名的陌生公司，而是來自某個有溫度的“家庭”?？梢圆恍柰ㄟ^觸覺、視覺、氣味來評估產(chǎn)品，而是試過某個“品牌”，覺得滿意后就可以一直購買下去，成為其忠實客戶。
品牌的英文“brand”一詞源于古斯堪的納維亞語“brandr”，意為“烙印”，即動物身上作區(qū)分的標記。這也反映出了品牌的原始動機和基本的目的——制造差異，方便識別。
換句話說：品牌解決商品信任的方式，就是通過制造差異化，幫助企業(yè)在市場上將自己的產(chǎn)品（或服務(wù)）與同類區(qū)分開來，告訴用戶“我是誰”。而企業(yè)制造差異化的手段，在早期主要體現(xiàn)在通過各種方法構(gòu)建品牌識別上。
識別要素1：個性化產(chǎn)品命名
中國文化中有“名正則言順”之說，在商業(yè)中尤其如此?；羝战鹚乖?927年就曾經(jīng)強調(diào)過，“能夠有效傳達信息的商品名稱本身就是一種得天獨厚的優(yōu)勢”。消費者喜歡“可口可樂”“寶潔”“柯達”之類的品牌名字，可是當(dāng)品牌名“Gold Lion”被翻譯成“金獅”時，則受到極大的厭惡和抵制，因為中國南方的諧音“今輸”寓意不祥，改為“金利來”之后，消費者則趨之若鶩，讓公司財源滾滾。
品牌命名因此廣受關(guān)注，從語音音韻、心理聯(lián)想、文化風(fēng)俗、品牌延伸、跨文化翻譯等各個角度探索品牌命名原則的研究也持續(xù)至今?？铺乩盏仍凇稜I銷學(xué)導(dǎo)論》中說，一個好的品牌名稱能夠獲得高水平的消費者感知和強烈的消費者偏好，將有助于產(chǎn)品的成功導(dǎo)入。品牌大家凱勒后來在其《戰(zhàn)略品牌管理》一書中總結(jié)了品牌命名的六條原則——可記憶性、富有內(nèi)涵性、可愛性、可轉(zhuǎn)換性、適應(yīng)性和可保護性。
識別要素2：設(shè)計獨特的產(chǎn)品標識和包裝
品牌名稱之外，要進一步豐富品牌區(qū)分的特征，主要依賴視覺符號。其中最精彩、最經(jīng)典的視覺符號故事就是可口可樂瓶的誕生。
1915年，可口可樂設(shè)計出了被稱為“一步裙瓶”的包裝，那是以當(dāng)年流行的一種裙子而得名的。瓶身的設(shè)計采用了女性身體的比例和曲線，強化后的設(shè)計突出“體態(tài)完美”，這種瓶子拿取方便、手感舒服。它的巧妙而暗示的設(shè)計引誘人們?nèi)ト∷?，并且感到心滿意足，甚至可以說，新的可口可樂瓶會引起女人們的嫉妒?？煽诳蓸饭緸樾缕可暾埩藢＠闪丝煽诳蓸窐酥拘缘钠放铺卣鳎蔀槠放平⒌膭?chuàng)意經(jīng)典之一。
以上提到的兩種識別要素，主要是圍繞產(chǎn)品的名稱、標識和外觀來制造差異和區(qū)隔。除此之外，企業(yè)還可以通過追求產(chǎn)品的出名或最大限度的傳播，來制造差異，主要依靠大眾傳媒和廣告創(chuàng)意。
識別要素3：大規(guī)模利用各種大眾傳媒做廣告
20世紀中葉前后進入大眾傳媒時代，品牌化的中心從識別轉(zhuǎn)移到傳播，廣告成為品牌化實施的重中之重。借助強勢的媒體，有可能贏得高的知名度和突破性的銷售業(yè)績，例如可口可樂、寶潔、麥當(dāng)勞等都通過這種路徑而創(chuàng)造了令人羨慕的市場業(yè)績。于是，創(chuàng)建品牌就是賣廣告、就是強力傳播的想法似乎理所當(dāng)然。甚至推至極端，將賣廣告作為建立品牌的唯一手段，這當(dāng)然是“品牌=名牌”這種品牌觀的結(jié)果，以為品牌化就是要追求知名度！
20世紀80年代，中國對品牌的認知剛剛開始，媒體和社會表現(xiàn)出巨大的熱情，大家張開雙手，擁抱這一商業(yè)新事物。當(dāng)時的報紙、雜志、新聞報道、言論文章，“名牌”一詞可謂滿天飛，追求的就是出名和高知名度。當(dāng)時當(dāng)?shù)?，普遍的認識可以一言以蔽之：品牌就是名牌！
中國20世紀90年代中期開始的品牌廣告何其瘋狂，中央電視臺炙手可熱的廣告“標王”爭奪戰(zhàn)之狂熱，令人難忘。從白酒到家電、從飲料到洗發(fā)水，當(dāng)年付出“天價”廣告費的“標王”不斷更新（孔府宴酒1995；秦池酒1996-1997；愛多VCD 1998；步步高1999-2000；娃哈哈2001-2002）。
識別要素4：通過廣告創(chuàng)意來提高品牌的知名度和吸引力
創(chuàng)意廣告是為品牌畫龍點睛、注入靈氣的核心手段，即通過廣告創(chuàng)意來提高品牌的知名度和吸引力，使品牌脫穎而出。這一時期出現(xiàn)了很多杰出的廣告創(chuàng)意人。廣告歷史上最偉大的文案人之一霍普金斯，以《科學(xué)的廣告》一書實現(xiàn)了廣告從盲目的經(jīng)驗走向科學(xué)的提升。還有三位廣告曠世奇才：伯恩巴克、奧格威和李奧貝納。他們推動的廣告創(chuàng)意革命，使得廣告突破了條條框框的束縛，釋放出靈動的創(chuàng)意，沖破了“銷售”的藩籬，走向為品牌塑造的更高境界。 關(guān)于這部分，我會在下一篇文章中詳細展開。
在品牌傳統(tǒng)范式階段，為了解決商品信任問題，企業(yè)把品牌作為促銷工具，通過產(chǎn)品命名、標識包裝、廣告創(chuàng)意、大眾傳媒來塑造用戶信任，進而達到刺激銷售、強化銷售業(yè)績的效果。
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