賣點提煉方法論：以新品上市策略為例

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舉報 2023-01-31

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新品上市是市場人逃不開的功課，研發生完孩子之后，市場人如何把這個孩子帶向消費者的視野，用性感的營銷語言的溝通，在激烈的市場中存活下來，讓消費者看到、記住、想到，最終完成購買。
不可否認，一個好的產品是成功上市的基礎，如果沒有好的產品，后續都是空中樓閣，這里的好產品包含2個維度：

是基于消費者的”真“需求，即洞察準確，
能很好的解決消費者的需求，即產品力過關

經歷過大浪淘沙的新消費品牌，一大部分都是沒有做好以上兩點，缺少“好產品“的支撐
本文將提煉一個產品上市過程不可或缺的重要環節的方法論：如何把品牌方語言（賣點）轉化為能吸引消費者注意力、進入消費者選擇心智并驅動付出行動的消費者語言（買點）
除了方法論之外，不小心啰嗦了一下，分析了私以為的奧利奧成功的關鍵點和不太看好完美日記的原因借用實操過的海鮮水餃的新品上市，還原策略思考路徑，并呈現賣點提煉方法論，以下：

一、我們的生意從哪里來？定TA，定目標 回歸到構成銷量的底層邏輯---人，一方面是從現有的品類用戶中轉化，另一方面則是非品類用戶的拉新，再拆分則是本品用戶和競品用戶，海鮮產品是一個比較特殊的品類，本身比較受限和兩極化口味，愛海鮮的人很愛，但不愛海鮮的人也很恨，從這個事實出發，因此在這個產品中，是否是海鮮愛好者也需要進行細化；因此最終得出我們的核心消費者：凍品水餃現有消費者和愛好海鮮的非凍品消費者

二、市場競爭環境是怎么樣的，新品如何切入回歸到種草的本質，是品牌官方輸出之外的用戶視角內容發聲，因此從賣點到買點的內容策略是非常重要的，品牌需要先梳理清楚針對這個產品的賣點和內容方向，才能產出足夠明確和方向正確的KOL Brief， KOL才能基于此去創作內容，這也是決定種草成敗的關鍵之一。從波特五力競爭模型可以提煉2個最重要的維度來進行產品進入市場現狀的評估，并指導進入的定位方向：

一個是市場競爭，包括潛在進入者、現有競爭者、替代品，簡單來說，即消費者有了一個購買需求之后，可選擇的范圍有多少，這個產品和這個需求的關聯有多強；比如針對需要掛一幅畫這個需求，一個洞、一個電鉆、一個自粘鉤，都是可替代的選擇范圍。是否是消費者首先聯想到的細分品類很大程度上決定了教育成本的多少；

這也是為什么很多零食品牌都需要綁定一個場景來溝通，像樂事薯片-辦公室放松時刻，百醇-獨享時刻，百奇-聚會時刻，健達-孩子餓了.....對于零食解饞的需求，消費者可選擇的產品實在太多了，因此需要用營銷溝通去關聯一個細分場景，降低消費者做選擇時候的能量，馬上想到品牌；在這一點上，奧利奧真是鼻祖了，在消費者的所有生活場景外，自己創造了一個場景，扭一扭舔一舔泡一泡，要知道奧利奧的產品其實也是”抄襲借鑒“，但是卻后來者居上，即使再有三層夾心的黑白餅干，也難以撼動奧利奧的心智份額，心智份額是最強有力的競爭優勢，遠超市場份額，這也是品牌的意義吧，讓產品走得更遠、走得更穩。再外延一下，如果目的是通過爆品帶品牌0-1，最理想的情況是，爆品選擇能在品類需求中占據首要聯想的細分品類，這決定了品牌的進入市場、進入消費者心智認知的難度。

另一個是消費者議價能力，也就是由品類價值認知決定的愿意付出的心理預期價格，這點很重要！！

表面說的是價格，實際是對價值認知的價格，舉個簡單的栗子，30元的一頓外賣酸菜魚，你可能覺得貴，但是如果是在餐廳菜單看到30元的酸菜魚，你說不定還會懷疑為什么這么便宜呢。為了保證毛利，品牌要做的是盡可能提高”心“價比，而不是性價比。再回過頭到品牌0-1的啟示，進入市場的爆品的價格帶選擇也會影響到品牌的認知和后續提價、乃至于新品類定價的能力。比如完美日記很多人的初始印象是99元2盤的爆款眼影，有一個心理學概念叫認知失調，為了避免認知失調，人們會為自己的行為加以合理的解釋，因此付出的價格也會影響到對品牌和產品價值的解釋，也就是說，對完美日記的初始印象就不是一個走高端路線的品牌，而更多是”玩色彩“的平價選手，這也制約了后續的品牌形象，周迅代言私以為都很難挽救，因為一開始的爆款眼影推得太猛、觸達面太廣。因此，這兩個維度可以得到一個四象限圖，先對產品定位，是在哪個區間，是一個內容策略方向的指引。
在凍品品類內，水餃是競爭激烈的舊市場，且這個新品是借用品牌的高端副線推出高價產品，若對標速凍水餃，則消費者的價格付出認知其實并不高，因此這個新品的定位處在左上第四象限，消費者做決策的參與度是很低的，也就是在凍品區域為選擇買什么水餃停留的時間和思考的能量是不多的。做了市場環境和消費者的定位之后，顯然我們不能采用極致性價比或者優惠的鉤子，反而是試圖打造價格毛利遠高于品類的高端產品，那么我們就需要在現有的海鮮水餃競品之外去建立一套新的認知，超出凍品水餃去建立選擇標準。

三、具體用什么樣的內容做溝通？這里需要結合前兩步分析得到的策略方向做進一步落地

定位了TA之后需要進一步分析TA需求和具體的痛點，什么樣的賣點能打動他們
在市場競爭環境和消費者固有心智分析的策略定位明確后，就可以結合TA需求，去篩選產品和品牌的優勢賣點以建立消費者買點

得到了比較具象的人群畫像，就可以拆分具體需求和打動消費者的內容買點（賣點不等于買點）我們從數據看到，現有的海鮮水餃購買者和普通水餃的購買者差異化的畫像特點是，他們更加重視健康和品質，海鮮是高蛋白的食材；結合核心用戶群，我們會認為重視孩子營養的媽媽群體和本身熱愛海鮮的人是本次新品上市需要重點溝通的易感消費者并且結合產品策略定位，我們需要建立一套新的關于凍品海鮮水餃的選擇標準，即不是凍品水餃的海鮮口味選擇，而是基于海鮮的選擇，只是它正好是速凍水餃，通過這樣的方式去提高參與度，從價格認知低的競爭維度（速凍水餃）轉移到價格認知高的市場（海鮮）。因此我們去洞察了TA對于海鮮的需求以及船歌海鮮水餃的用戶爽點，發現在海鮮品類中，食材是用戶看重的：是否是高品質的海鮮、是否能在口感上品嘗到真實海鮮的鮮美。結合產品優勢分析后，最終的內容溝通策略如下：

至此，一套完整的賣點提煉已經完成，通過“珍稀海鮮”去跳脫出原有凍品水餃品類的競爭格局，在新的海鮮品類、結合產品優勢作為主要賣點，同時回到消費者，說出是如何滿足消費者的需求、有什么直接的購買驅動。在具體的賣點內容落地中，還需要基于這個核心賣點做不同人群的內容衍生，提高TA關聯度。感謝觀看！

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