被浪費的廣告費去了哪里

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舉報 2023-01-31

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一、被浪費的營銷預算是怎么來的：

很多廣告，感人，驚艷，幽默但是看到討論，大部分是圍繞劇情、導演、視覺呈現、拍攝手法、演員演技...
至于是什么品牌的廣告，這個內容想要傳遞品牌的什么信息，至少看一遍是難以回答的這樣的內容，從商業角度來說，ROI很難好看即使是品牌向廣告也有ROI，只是這個“R”是品牌認知講究效益產出的商業社會，每一分預算都要有花費的價值和目的
不管是KOL種草內容還是廣告內容對于品牌主來說，最重要的是：明確這個內容需要為品牌解決什么問題，在目前的市場策略中的角色是什么，需要向什么人傳遞什么信息

種草產品，傳遞營銷活動信息，直接轉化？
品牌曝光，促進品牌認知，提高品牌滲透率？
傳遞理念，加深品牌精神的溝通，提高老用戶復購？

如果“術”也就是核心商業目標沒有明確，很容易被“道”也就是視覺內容和藝術表現手法給帶偏，最終叫好卻不叫座我想這就是“知道浪費了一半的廣告費，卻不知道浪費在哪里“的重要原因要把效果考量融入內容里，就需要前置化商業內容的核心需求，再去用藝術手段包裝商業內容，呈現出用戶愛看的、傳播度高的內容

二、有效的商業內容方法論

上一篇文章總結了打造爆款商業內容的方法論，在這里再回顧一下：

抓好核心商業主線保證轉化：第一步需要明確，品牌想要傳遞的核心信息是什么？希望消費者采取什么行動、建立什么認知？

通常來說有以下三類目的，對應不同的核心信息側重點

種草產品：核心信息是產品的核心賣點和對某類痛點的解決方案。

*要采取這個行動投入的決策能量是高還是低（由品類屬性和競爭環境決定）？有什么阻礙需要克服溝通？

加強品牌認知：核心信息是品牌VI和所屬品類，以加強曝光和記憶為主要目的
傳遞品牌理念：品牌已有一定認知，核心信息是品牌理念的解讀。需要把品牌理解具象化的演繹出來，在故事線里呈現。

相關性前置保證曝光：對應的TA是什么，他有什么核心標簽能夠讓他一看就知道是和他有關的內容
抓住人性埋入話題點保證傳播互動：抓住七情六欲，欲望在哪里、情緒就在哪里、聲量就在哪里
最后一點，但是很重要的，融入傳播環境，內容形式和調性要尊重：用戶在哪里、看什么樣的內容的既有心智

三、復盤拉宏桑合作視頻

上個月我們品牌也和B站百大UP主拉宏桑完成了一個視頻內容的合作，不到24小時B站播放量75w，無投放前已上b站熱門
結合這個方法論，和大家分享拉宏桑合作視頻成功的點是哪些，同時復盤有什么可以優化
以下：

1. 項目背景

我們今年的主要目標是進一步落品牌精神，強加消費者對品牌的情感認知，因此這支片子的商業目標是【傳遞品牌理念】

拉宏桑作為一個有”樓長“身份的KOL，人設適合演繹和落地品牌理念，且粉絲與我們的TA也匹配，因此有了這次合作

2. 回顧思考過程

其實一開始供應商提案的腳本是通過3個情景劇片段呈現品牌提倡的女性特質，為什么被否定了，理由如下：

對于social傳播環境下，碎片化的片段并不能很好被連貫理解，難以傳遞品牌精神
拉宏桑的作用不是一個符號或者傳播載體，而是這個“人”本身的影響力來演繹精神，就需要用回歸到粉絲愛她到底是愛什么樣的內容，是古怪機靈、是幽默可愛，但不是教條的情景劇

*插入一個觀點：粉絲成為粉絲、觀看KOL內容的本質，是喜歡這個人的價值觀或呈現出的生活方式，因為是她的推薦，所以我相信、所以我購買，也是直播帶貨的底層邏輯；

因此要讓品牌通過KOL的內容被粉絲理解和喜歡，就需要KOL用自己的方式，理解品牌、使用產品后輸出帶有她個人被粉絲喜歡的原因的利他內容

因此需要推翻重來，由于多次改動依然跳不出既有框架，我們選擇改變合作方式，以in-house主導，和供應商創意一起腦暴，

當時我的思路是：

回到內容的商業目的，從要傳遞的品牌精神出發，找和拉宏人物特質的交集，也就是普通女孩因為一些灣仔倡導的女性特質變得不凡，再通過故事手法包裝，添加傳播屬性。

腦暴之后產出的內容線：

“她是和你我一樣的平凡女孩，頂著剛睡醒的雞窩頭，卻也是上過央視的00后樓長；她是和你我一樣的平凡女孩，不會做飯炸廚房，卻為鄰居舉辦廚藝大賽。。。?！?/p>

3. 回過頭復盤有幾點心得：

核心商業主線需要由品牌方主導，和供應商共創，否則再創意的包裝下很難評判內容的好壞、是否能達到商業目的，會陷入反復修改卻難以推進的窘境
核心商業主線抓好后，TA相關性是需要在創意故事線中埋入開頭或是整個故事線場景設定的，這一點需要和創意明確溝通
如果是和KOL合作，那么內容形式和KOL共創以確保融入媒體環境會使一個更好的方式，畢竟KOL對自己粉絲喜好什么內容的把控會更準確。這次出街的片子，其實在這個點上做得不好，因為是導演拍攝，脫離了拉宏桑一貫的內容風格，導致討論點都集中在“廣告效果”
情緒討論點沒有埋好，導致內容輿情有些偏移，沒有回歸到品牌想傳遞的品牌精神
如果重來一次，我會認為需要先洞察B站用戶對哪些平凡女性的內容感興趣、在討論些什么，背后的情緒動機是什么，再去融合商業主線去打磨

好的創意和藝術或許有偶然，但是好的商業內容，是對人性的理解和市場策略的極致把握，是一道理性的應用題。

分享一個我的解答思路~

communication obj:

1. 商業目的（產品種草or品牌溝通）

2. 品牌策略（定位與調性、競爭優勢、資產、TA）

3. TA洞察，和商業目的要掛鉤（產品種草-能引導選擇的核心需求點，品牌溝通-情緒波動點），是否愿意看、看完能不能記住信息、有沒有后續行動

以上三點確定核心信息key msg:
再判斷創意包裝后是否能傳遞核心信息

4. 信息傳遞（信息層級、場景和TA識別性、品牌識別性）

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