創意5講| 創意很好，為什么不爆？
今天，越來越多的公司都在做創意，但是，大多數創意都無法爆發！甚至于花費了百萬千萬的媒介預算，反響平平，沒有效果。
為什么會這樣？因為我們進入了全面信息消費時代，廣告創意的競爭對手是明星出軌、世界戰爭、社會事件等等。如果你的廣告創意只是有“創意”，根本不夠。你還需要讓你的創意成為“大眾信息消費品”，只有提供“信息壓片”，才有可能讓大眾關注你、傳播你、分享你。
一句話：廣告創意想要爆，必須成為信息消費爆品！
01 無序的有序：信息重構虛擬世界
1840年，鴉片戰爭之后，中國大門被迫打開。之后一百年，到1949年，中國歷經百年動亂，建立新中國。1840-1949，這一段歷史稱為近代史。人們生活就是滿足最基本的生存消費，除了官員、地主和紳士之外，普通老百姓，一年到頭，想吃到肉都難。
1949年至1978年，大眾消費依然是緊衣縮食，吃飯穿衣。改革開放之后，中國與世界真正接軌，經濟與貿易開始國際來往，市場經濟由此開始。這一段為基礎生活消費時代。
1979年，1G手機在日本誕生。5年之后，摩托羅拉手機流行全世界。也就是說，人類開始進入無線通信時代。這是一個劃時代的時期。因為，技術讓信息成為數字信號，開始在虛擬時空飛來飛去。
1991年，國內開始流行大哥大，一萬多塊一臺，信號也不行，打電話時要拉出一條長長的天線。實際上那一年，GSM技術在芬蘭應用而生，也就是2G時代，手機變小了，聲音通話音質好了，還可以實現短信功能。信息傳播，開始漸漸脫離驛站、郵差這種人力型傳播技術。
1998年，日本NTT引入3G網絡；2001年，第一個3G商用網由韓國SK電信運營。技術標準我不懂，我只知道這次手機可以實現視頻通話、移動互聯、在線視頻等應用和服務。
請注意，這個時期，中國的四大門戶網站開始成立，網絡時代才開始起步。隨后，有了論壇、博客、帖子，信息交流成了一種新型生活方式。大家上網開始寫博客，同時網上虛擬交流。
1999年，QQ誕生，讓線上社交成為可能。網上信息開始爆發，每一個人都可以成為信息的中心，通過網絡向全世界發布自己的聲音。普通人如何走向大眾？第一代網紅芙蓉姐姐、鳳姐、羅永浩、木子美等人，憑借個性與詭異風格火速出道，成為全民討論話題。
某種層面上講，2000年左右，是網絡時代發生翻天覆地變革的時期。那是網絡時代的第一次消費紅利。因為，信息開始成為消費品！原來信息是稀缺的，由權威媒體決定發布什么，不發布什么。信息傳播掌控在精英手中，電視臺、報社掌握信息話語權。
而互聯網的開啟，讓所有人都可以發聲，權威開始被消極了。普通人也可以成為網絡事件的中心，每個人都有5分鐘成名的機會。2011年微信誕生，2016年抖音誕生，依然是普羅大眾構成媒體流量基本面，成為網絡平臺的信息制造者，哺育著這個商業大平臺。這一段時期，人們基本不愁吃喝，每個人都是“信息的需求者和制造者”，每天產出各種信息，也就是說，我們進入了信息消費時代。
信息消費時代，第一是信息多，每個人都在生產信息；第二是即時性，信息隨時獲得隨時更新；第三是弱關系，新的信息不斷代替舊信息，信息乃身外之物；第四是審丑化，信息平臺需要話題內容，人吃屎比狗吃屎更容易推薦；第五是窺視性，可以匿名所以無所畏懼，可以真實表達，也可以惡意發泄；第六是爆炸式，和癌細胞擴散一樣，爆炸式傳播等等。
因此，這種信息發生的態勢，也決定了廣告傳播的創意，必須與環境同頻，成為可供消費的信息爆品。
02 交織與分裂：爆品信息的模糊目的
虛擬世界隔開了人的存在空間。
一是拿起手機時，人們進入的是虛擬空間，觀摩著他人的生活，擁有了一種類“上帝視角”。只要抽離此刻，便可以成為高高在上的觀賞者，消費著所有信息平臺的內容。
二是放下手機時，人們回到自己的現實生活，面對自己的人生疾苦，上班打卡月中領薪，按部就班地過自己的人生，陷入實實在在的悲歡離合之中。
兩種世界的介質，是信息消費品。信息消費品，如同連接器一樣，交織在這兩種空間之中。經過對現實生活的演繹、提煉、再造，現實世界中的生活場景，被拍攝為虛擬世界的消費內容，供給所有現實生活中的人們消費。這個機制，不是點對面-面對點，而是散對散或面對面，平臺提供交易場所，讓所有人演化為數據信號互相交流。
于是，會出現一種“自由競爭”的狀態，什么內容更容易出圈，什么信息更容易流傳，什么畫面更容易吸粉，無時無刻不都在競爭之中。加上平臺大數據推送的“助火”，網絡世界每天都上演著戲劇性的絕殺，為了獲取流量（現實人群的關注）而不擇手段，釋放人性種種罪惡之源。
好處是，虛擬世界如同無整府主義，雖然有大號，但是沒權威。因為每個人都能成為一種主義，打造自己的虛擬宗教，成為首領和頭目，享受超越現實的自由與擁戴。壞處是，普羅大眾的心理差距會被無限放大，圍觀者都想走向中心，“不擇手段”和“利益熏心”將吞噬所有人類積攢的文明之光，陷入更無序和混沌的狀態。
但是，聰明的人不會顧忌太多，作為一種時代紅利，普通人翻身的可能，一定會有無數的“爆品信息”從此誕生，供大眾消費。不可逆轉。
信息大爆炸的時代，信息消費爆品具有幾個特點，1）情緒殺傷力。群體放大爆品信息的情緒價值，讓內容成為一種傳染病，迅速在人群中傳播開來；2）反怪真愛的類型。迎合人類“喜新厭舊”的弱點，平臺爆品內容總是逃脫不出“反”“怪”“真”“愛”的類型，反-是極端的，怪-是特別的，真-是天然的，愛-是共情的；3）可供消費的功能。爆品信息的最重要特點是可供消費、可供傳播、可供分享。如果一篇文章、一條短視頻、一張照片沒有可供消費的點，就無法人傳人，更無法成為爆品。
看看2022年的爆品事件，從年初“冬奧會”，集體的價值狂歡；到“劉畊宏男孩女孩”，宅家健身需求成為一種社交挑戰；再到“王心凌翻紅”，青春記憶的一次點燃；以及“董宇輝”代表新東方的出圈，反主播圈的內容輸出；還有村里的《二舅》成為一種文化現象；還有世界杯“梅西”熱，又一次群體燃情……
這些爆品自生好像并沒有目的性，但是又潛藏了“情緒的釋放”“炫耀的欲望”“無聲的社交”等模糊目的性。斷言之，信息本身是為了滿足情緒社交，完成“我”的一次又一次表達。本質上，都是完成一種“你看我多么XXX”的心理句式。XXX可以是“品味”，可以是“厲害”，可以是“健康”，但最后都是優越感，都是人們證明自己“高人一等”的天然心理。
也就是說，“高人一等”，其實是信息爆品所要召喚的人性魔力。
03 廣告創意邏輯：“你看我多么XXX”
為什么很多創意，看起來很有創意，就是不爆？最關鍵的問題是它不是可供傳播的內容，它無法成為炫耀工具。比如說，我要給朋友發一個搞笑的內容，表現我多么幽默，這個內容就有社交屬性，可以起到炫耀的作用。
廣告創意內容同理。你需要呼喚人性魔力，將自己的信息變成爆品。
爆品怎么打造？一個思路，我總結為一句話：你看我多么XXX。里面包含了三個要素：
①“你看我”表示角度，角度要鉆
“你看我”，是一種對立的連接。表明了“廣告主”和“消費者”之間的關系，廣告創意永遠是溝通的工作，讓“你”和“我”連接的過程。
本來“花”與“人”之間沒有任何關系，你看了它一眼，你心里喜悅了，你和它之間就發生了關系。這就是人的情緒投射到了物上，出現了一種隱秘的聯系。
你的創意，本質上就是制造這種“感覺”，這種隱秘的聯系。“你看我”表明一種關系，我先有一個動作，引起了你的注意，最后你對我產生了興趣，完成了一次交流。
這就是信息爆品的產生邏輯：發消息——接受消息。中間還有個最重要的連接鏈路，叫媒介。你通過什么載體傳遞信息，我通過什么渠道接受信息，載體不同，我們的關系就不同。
抖音上，我們的關系是網友；班級里，我們的關系是同學；公司里，我們的關系是同事；廁所里，我們的關系是同性等等。不同場景，關系不同，親疏也就不同，相處之道也不同。
搞清楚你和消費者的關系，搞清楚你們關系發生的場域，這個是最重要的。陸地上的車，和水里的船，是有本質區別的，盡管他們都是容器。微信的媒介、抖音的媒介、微博的媒介、分眾的媒介、火車的媒介、機場的媒介等等，細分的場景，是第一位的先決條件。
②“多么”表示程度，程度要夠
不論你在哪個媒介，你的創意必須具有超越性的濃度。也就是我說的“多么”，“多么”本身就是程度副詞，對創意來講，程度或者濃度也是非常重要的。人類本身生存在一個競爭的社會，實際上你的廣告創意、你的內容，要表現出一種超越普通產品的“程度”。
它不能太過于平凡，它需要一定的程度。比如，一個品牌找一個代言人，對于普通素人來講，它的程度來說就高一些。但是，假設一個品牌找幾百個藝人在一起，他們唱同一首歌，那么“這首歌”的濃度就很高，“程度”就很高。
這就是08年奧運會《北京歡迎你》的內容濃度，它足夠強，足夠激烈。
同理，你的創意也一定需要突破性的“程度”。“程度”的意思不是獨特，而是“足夠”。你要足夠危險，足夠新鮮，足夠有趣，足夠驚艷，足夠狗血，足夠爆炸等等。如果你的創意在“程度”上沒有力量，那么它也很難爆發，成為那種具有影響力的內容。
③“XXX”表示內容，緊扣人性
信息消費爆品，到底要消費什么？或者說，創意內容，要讓別人消費什么？這個就是“XXX”。
“XXX”是創意內容需要自己填寫的空白。它可以是驚險，比如在世界最高的地方，拍一個創意短片；比如一字馬橫跨兩輛車。結合第二個元素，程度一定要夠，要達到“多么”的程度。
它也可以是快樂，比如馬三立唱搖滾，搞笑又有趣；比如抬頭喝水，會躲過一劫。它還可以是溫情的，比如一只豬引發的隔代情感等等。
“XXX”也可以是爭議。比如替女性發聲，吐槽男生的性癖好。“XXX”必須是明確的，具體的，這樣創意才可以引發相應的情緒與傳播。
總之，“你看我多么XXX”是一個底層的創意邏輯。只有讓你的廣告創意成為可供傳播的信息爆品，創意才能發揮出更加廣大的影響力。
而“爆”，其實就是一種廣泛性，一種更大的影響力。“你看我多么XXX”，提供了一個參考的邏輯。
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