PGC內容凸顯馬太效應，UGC平臺算法致勝
今年春節是中國疫情防控進入新階段后的首個春節，三年難得的團圓機會疊加各地出臺的刺激消費政策，使得兔年春節年味濃、人氣旺、消費市場“開門紅”，彰顯著中國市場的潛力和韌性。在熱熱鬧鬧過大年的背后，大眾娛樂方式和內容偏好趨勢有什么新的特征？我們通過問卷調研，窺見一二變化，以期對2023營銷思路有所啟發。
一、媒介類型：社交+短視頻+電視成春節三大主力媒介
數據顯示，春節期間社交通訊成為用戶使用媒介主力，占全部用戶比例的77.6%。此外，電視、短視頻使用頻率也居高不下，其中77.3%的用戶選擇了電視媒介，是因為春晚的巨大影響力。截至1月22日2時，總臺春晚全媒體累計觸達110.11億人次。大小屏跨屏聯歡、多點開花。其中新媒體端的春晚直播觀看規模超1.88億人，同比增長56.7%。其中，80.3%的用戶通過電視直播收看春晚，22.3%通過網絡直播，28%的用戶通過電視回看。多重觀看模式形成了春晚融合傳播的嶄新模式，也讓春晚這一大IP煥發了勃勃生機。
相較于其他節假日，人們在春節進入非日常社交環境，手機媒介作為用戶體驗春節文化的重要來源，微信拜年、搶紅包等"數字化春節"已是大勢所趨。返鄉潮中必不可少的信息大交換也為社交媒體貢獻了重要力量，觀看春晚及刷年味小視頻也是當下用戶度過春節假期的重要娛樂方式之一。
春節期間，用戶使用滲透率前四位的手機APP分別為微信、抖音、小紅書、新浪微博。微信作為春節社交的“重要陣地”，使用率高達96.9%，具有社交屬性及娛樂屬性的抖音、小紅書等也備受用戶青睞。
二、內容市場：大劇熱度攀升，電影市場復蘇
內容市場的熱度節奏往往與假期正相關，一方面源于觀眾端的需求旺盛，另一方面也源自播出方的供給充沛。今年春節也誕生了不少現象級內容作品，給無論電視端還是網絡視頻端的全年內容市場都開了一個好頭。
宅家線上觀影也成為新年的一大方式，愛奇藝、騰訊視頻為代表的長視頻平臺的內容觀看時長拉動作用明顯。從大劇來看，61%的用戶觀看了《狂飆》，其數據相比其他劇集遙遙領先，《狂飆》從人物出發，從黑惡勢力的發展壯大切入回答 “為什么要掃黑” 、“掃黑有什么意義” 以及 “如何掃黑” 的多重命題，在掃黑劇這一細分市場中以深度、角度取勝。《三體》《去有風的地方》以37%、27%暫列第二、三位。
相較于劇集，綜藝市場就顯得清淡很多。按照慣例，春節期間平臺一方面按照原有節奏更新各大綜藝，另一方面則是進行春晚預熱，不會太推出新綜藝，因此整體節目的熱度比較分散。
電影市場的快速復蘇成為了2023年春節檔的顯著特色，觀眾紛紛走入影院線下感受電影魅力。根據國家電影局初步統計，2023春節檔（除夕至正月初六，1月21日至1月27日）電影票房為67.58億元，取得我國影史春節檔票房第二的成績，相信這為2023電影行業發展注入了“強心劑”。
就今年春節檔電影來看，《滿江紅》以及《流浪地球2》均以54.2%的觀看率領跑，《深海》以及《無名》分列第三、四位。《滿江紅》在快節奏、強反轉的懸疑驚悚故事中恰當融入喜劇元素，以相對輕巧的方式傳達舍生取義、鏟奸除惡的主流價值觀和家國情懷。《流浪地球2》通過逼真特效和縱深表達展現出中國語境下的“硬核科幻浪漫”，而動畫電影《深海》則通過創新的“粒子水墨”技術締造海底視效盛宴，以沉穩而細膩的筆調對“心靈困境”進行探索和刻畫，引發觀眾高度共鳴。另外，懸疑劇情片《無名》對諜戰題材與懸疑類型的嫁接，也回應了作者一貫地對歷史和時代話語的特殊關注。
2023年春節檔以類型多樣化、創作專業化的影片矩陣充分滿足了觀眾觀影需求，從疫情中走出的中國電影市場，有望在今年重攀高峰。
三、品牌傳播：春晚聚集效應強大
闔家歡樂場景下的春節營銷，助力品牌在代際層面直面消費者，但同時也考驗著品牌們的洞察力與前瞻性。
從調研來看，春節期間令人印象最深刻的品牌廣告一問中，涉及春晚植入品牌廣告的占調查的43%,顯示了春晚作為超級IP的強大的廣告聚集能力。其中五糧液首次以春晚獨家互動合作伙伴的方式登場，用戶主動提及度排名第一；古井貢酒以“春晚特約”的身份與伊利分列二、三名；洋河股份旗下夢之藍今年再次拿下零點報時冠名權。此外，勁酒以主持人口播的形式、舍得酒業以2023年中央廣播電視總臺合作品牌的身份亮相春晚，同時還在小品節目中秀了一把品牌植入。而金典、安慕希則攜手視頻號“豎屏看春晚” ，在微信生態內，通過優質內容與互動場景，進行巧妙融合，打造了一場春節營銷里程碑式大事件。
回顧春節媒介消費市場，PGC內容（春晚、電影《滿江紅》和《流浪地球2》、電視劇《狂飆》等）在社交媒體的助力下呈現出較強的馬太效應，對廣告產生巨大的聚集效應；UGC平臺則依靠其精準的算法，建立與用戶之間、內容之間的精準、高效的關聯，而獲得了用戶的高頻使用與較長停留時間。
媒介場、內容場、品牌投放都在因時而變，各方更需要靈活應變、實踐求真。相信在春節媒介消費所釋放的積極信號之下，為全年營銷行業打下了良好開端。備注：此次開放性問卷調查共獲取有效樣本數1152
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