涉嫌傳銷、非法集資的認養一頭牛，拿房地產的“套路”做牛奶？

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舉報 2023-01-28

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一個傳播度高的故事，開頭大都很完美。

“好奶爸”為了給兒子代購好牛奶，被海關扣下關了兩天“小黑屋”，身為“地產老炮”的“好奶爸”一氣之下決定轉行做乳業，并“創造性”地提出了“認養”概念，致力于為廣大中國奶爸奶媽們提高靠譜的乳制品。最終，這家乳企真的做成功了，并且還未上市就已經成為了中國估值最高的乳企之一。

認養一頭牛講故事的能力在中國乳行業內可謂是無出其右，但故事是否會“爛尾”乃至前后自相矛盾，仍需要經受“質檢員”證監會的拷問。

近日，證監會發布了《認養一頭牛控股集團股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》，圍繞著規范性、信息披露、財務會計等各方面向認養一頭牛提出了48問，其中“傳銷”“非法集資”等字眼放在乳企身上，顯得尤為扎眼。

究竟是什么樣的乳企會讓證監會質疑其傳銷、非法集資？認養一頭牛真的值得投資嗎？

一、揭開“遮羞布”，48問后認養一頭牛的價值還剩幾何？

認養一頭牛能夠在伊利蒙牛“雙寡頭”籠罩下的乳行業脫穎而出，并獲得超100億元的估值，從商業角度上來說確實有兩把刷子。但在資本市場，通過各種手段在短期內獲得大額收益的手法其實并不少，但評價一個企業是否具有投資價值，重點還是要看這“兩把刷子”能否成為企業的護城河，以及收益最終能否套現。

從證監會48問來看，認養一頭牛的“兩把刷子”似乎存在著不小的爭議與隱患。

首先，最大的爭議還是“認養”模式所引發的合規合法問題。

證監會質疑認養一頭牛在客戶開拓、業務開拓上是否存在涉嫌傳銷的可能，以及“認養”模式或活動存在非法集資或非法公開發行業務的嫌疑。

具體來看，認養一頭牛以網絡眾籌的形式推出了“牧場共建人”計劃，號稱通過眾籌的用戶可以全年享受奶制品直送到家服務和免費牧場親子游。此后又推出了“聯合牧場主”活動，除了用2999元獲得奶牛認養權外，消費者還可以支付1萬元成為聯合牧場主，獲得認養奶牛的權益和牧場經營分紅。

這一套“組合拳”看似是圍繞著“認養”這一概念展開的“回饋”消費者活動，但結合招股書中認養一頭牛“外采奶源產量占據總產量一半左右”“仍在自建牧場”等信息，此舉或存在通過吸收消費者資金幫助自身建造牧場的可能性。

事實上，認養一頭牛的槽點不僅僅體現在以“認養”概念為中心展開的一系列活動上，“認養”這一概念本身就存在著一定的爭議，且這一爭議從概念首創之時就已經體現了出來。

2016年，認養一頭牛品牌正式發布，徐曉波聯合吳曉波頻道發布了《地產老炮消失三年，只為做一杯好牛奶》一文，自此認養一頭牛走向了快車道，吸引了一大批忠實消費者。

但此“地產老炮”實質上并非大眾熟知的地產商，而是以木材加工為主的地產商上游供應商，根據天眼查APP顯示，徐曉波同時也是浙江中盛實業的最終受益人，且彼時的中盛實業總資產和凈利潤逐年下降，負債率高企。徐曉波轉行做乳業或許并非單純的為了當個中國“好爸爸”。

某種程度上，認養一頭牛故事的開始就存在著誤導消費者的嫌疑，“認養”概念的春秋筆法也一度讓消費者誤解“認養”指的是可以得到指定奶牛的奶制品，直到認養一頭牛已經爆火，徐曉波才承認“認養還沒有真正做起來”，并進一步解釋道設定認養模式的初衷反而是為了增加與用戶之間的互動性和信任度。

然而由于認養一頭牛在招股書中并未闡述“認養”概念，證監會的48問中自然也未重點提及，但其他業務或活動涉嫌傳銷也足以表達證監會對認養一頭牛客戶獲取方式的質疑。

值得注意的是，此前湖北省警方曾破獲了一起“云養牛”傳銷案，這足以說明如果企業的“邊界感”不夠強，并不是將其歸咎于“商業活動”就可以逃脫責任的。

其次，食品安全是乳企的生命線，以認養為核心詞的認養一頭牛卻仍存在品質無法保證的風險。

證監會在48問中針對品質問題進行了多次提問與質疑，比如質問認養一頭牛是否已建立完善的安全生產管理制度，以及在生產、流通等各個環節采取的食品安全保障措施是否切實有效等等。

證監會之所以對認養一頭牛的食品安全問題格外重視，除了慣例外，認養一頭牛本身的宣傳與招股書中的數據有出入或也是原因之一。

認養一頭牛用3年近10億元的銷售費用在用戶中樹立了自身產品品質高的良好形象，但實質上，認養一頭牛連核心純牛奶業務的奶源都無法自控。

招股書顯示，在2020年之前認養一頭牛純牛奶業務的奶源全部依賴外協，哪怕后續自有工廠投產，仍有近一半的產量依賴外協。且除了純牛奶、酸奶、奶粉等業務依賴外協外，認養一頭牛甚至還有大量產品直接交給光明、君樂寶、華山牧代工“貼牌”。

拿著外協企業提供的原奶或產品，卻以“認養”為標簽標榜自身品質較高，這與認養一頭牛的宣傳存在著一定的出入，且奶源外輸和代工從源頭端就存在著不可控的風險，證監會自然會格外重視。

作為一家營收過25億元，利潤卻僅在1億元規模徘徊的乳企來說，認養一頭牛要想讓投資者滿意或許只有上市成功這一條快速路。

然而認養一頭牛的“認養”概念以及圍繞著“認養”展開的一系列活動，在乳行業確實可以稱得上標新立異，但如果將其放在房地產等其他行業，恐怕不少人會油然而生出一種熟悉感。能否過得了證監會這一關，認養一頭牛還有很多的路要走。

二、根基不牢的認養一頭牛，長期價值還剩幾何？

哪怕認養一頭牛上市成功也只是走出了第一步，拋除“認養”模式這一具有爭議的競爭點，認養一頭牛離一家合格的乳企也仍有一段距離。具體來看，主要體現在兩方面：

一方面，在全渠道掌控力度上，線下渠道薄弱的認養一頭牛存在著明顯的短板。

“認養”概念雖然能幫助認養一頭牛差異化發展，但真到了與同行硬碰硬的時候，拼的還是對全產業鏈的掌控能力，尤其是在互聯網紅利消退的當下，線下渠道的重要性進一步被體現。

根據數據顯示，2021年我國乳制品傳統及現代渠道銷售占比達到了八成以上，線下渠道仍是乳制品銷售的主要渠道。而線上渠道起家的認養一頭牛，在線下渠道上的短板一直很明顯。據招股書顯示，認養一頭牛線下銷售收入占比從2019年的37.70%下降至2021年的22.33%，不僅沒有提升反而有所下降。

認養一頭牛在線下渠道拓展上失利并不稀奇，因為線下渠道一直都是伊利、蒙牛和區域乳企的優勢領域，根基極深。不同于線上渠道可以通過營銷攻占消費者心智，線下渠道的主要攻略對象是各種零售渠道的經銷商，比拼的不僅是“鈔能力”，還有各種錯綜復雜的關系網，這一短板并非短時間能夠補齊的。

這也就意味著，如果認養一頭牛在線上渠道的目標用戶接近天花板之前，線下渠道仍未有建樹，其營收增長或也將陷入停滯乃至下滑狀態。事實上，這一趨勢已經在認養一頭牛的業績中體現了出來。

招股書數據顯示，2019—2021年期間，認養一頭牛的營收分別為8.65億元、16.5億元和25.66億元，營收增速從2020年的90.79%下滑至2021年的55.55%；同期凈利潤分別為1.05元，1.47億元和1.4億元；同期銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，銷售費用率高于行業平均水平，并在2021年超越了伊利（18.82%）。

通過這幾組數據不難看出認養一頭牛或已經遇到了增長瓶頸，增收不增利以及高企的銷售費用率的背后，折射出認養一頭牛線上市場或許已經趨近了天花板。如今線上流量成本越來越高已經成為大勢所趨，在這一背景下銷售費用或將日益增高的認養一頭牛，是否還具有可持續盈利能力，將成為一個大大的問號。

另一方面，乳行業高端化也已成為趨勢，根基不牢的認養一頭牛恐難與伊利蒙牛和區域性乳企的競爭中獲得優勢。

認養一頭牛成功的一大因素來源于差異化競爭，彼時乳行業基礎白奶領域蒙牛和伊利打得不可開交，區域性乳企避其鋒芒退守大本營主打低溫酸奶，中高端乳制品市場的競爭強度實質上并不大。如此，認養一頭牛才能借著“認養”的概念，用著光明、君樂寶等老牌乳企的奶源或貼牌產品，在乳業開辟了一席之地。

而如今乳行業格局已經趨向穩定，產品高端化也成了行業共識，認養一頭牛所謂的先行優勢在蒙牛與伊利的大體量面前，并不足以稱得上護城河。至于低溫奶領域，乳業雙巨頭的優勢雖然不大，但卻是區域乳企的“命根子”，認養一頭牛要想在低溫奶領域與光明、三元等老牌乳企競爭，難度不言而喻。

常規的市場競爭優勢不大甚至沒優勢，認養一頭牛通過技術彎道超車的可能性似乎也不容樂觀。

截至2021年末，估值超100億元的認養一頭牛，研發和技術人員才只有23個，僅占公司總人數比例的1.17%；2021年全年的研發費用也僅有687萬元，僅占營收的0.27%，且這一數據在2019年為仍0元。此等水平的研發投入和人才儲備，實難讓外界看出其有厚積薄發，一鳴驚人的可能。

前有證監會的48問，后有老牌乳企降維打擊，認養一頭牛的競爭力究竟體現在何處，仍有待觀察。

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