同行不同命：砸錢搞世界杯的蒙牛，與賠錢“倒奶殺牛”的奶農

原創贊收藏評論

舉報 2023-01-28

掃描,分享朋友圈

新年伊始，奶牛養殖端“倒奶”的新聞就已傳出。

初聞“倒奶”，本以為是與此前“蒙牛倒奶爭議”類似的小范圍炒作事件，殊不知愈演愈烈，隨著河北省奶業協會副會長兼秘書長袁運生發布的《這是又要讓我們倒奶殺牛嗎？》的文章傳出，才知曉“高奶殺牛”的爭議范圍已經擴大至河北、內蒙古、山東等地。

盡管后續河北省官方發文澄清網傳的“倒奶殺牛”現象為不實說法，但辟謠說明中指出的“奶業市場消費端出現疲軟現象”以及“養殖戶噴粉止損”也確實指出了原奶階段性過剩的行業現狀。

然而讓人疑惑的是，上游原奶供過于求，但下游終端卻在不斷地提高乳制品的價格，去年十月份左右，各大乳企紛紛宣布漲價，光明乳業甚至全線上漲，加權平均漲幅達到了8%—9%。雖然近期各大乳企大都在各個平臺展開了促銷，但核心目的是在消費疲軟期間清理庫存，而非整體降價。

一邊是乳業產業鏈上游供過于求，有低價出售或傾倒原奶的可能，一邊卻是下游企業反其道而行，為了防止利潤下滑持續不斷地提價推動高端化。兩方似乎都沒有錯，但該事件卻違背了大眾對市場經濟學的認知。

那么，“倒奶殺牛”事件為什么會發生？看似都沒錯的雙方，究竟誰才是利益既得者？又是誰最終將為“倒奶殺牛”買單呢？這些都值得深究。

一、中小乳企“倒奶殺牛”風險的背后，是行業趨向成熟的必然？

此次“倒奶殺牛”倒奶爭議的表面原因其實并不復雜，就是典型的需求疲弱導致階段性供過于求。

疫情期間，由于原奶價格一路上漲，導致部分奶農和牧場在近幾年不斷追高，通過增加奶牛量、成母牛單產量，以及生產技術等方式大幅度提高了原奶的產量。根據國家統計局數據顯示，2022年1-11月乳制品產量達到了2848.9萬噸，產量同比增長了2.8%，這一增速看似不高，但放在存量市場的乳制品行業則尤為扎眼。

原奶產量的大幅度增加對行業的影響有多大，這一點從價格的變動就可以看出。根據河北省奶業協會的官方數據顯示，河北省2023年第一季度生鮮乳交易參考價格為4.10-3.93元/公斤，最低價格后續又被進一步下調至3.85元/公斤，這一價格對于部分牧場來說幾乎沒有了利潤空間。而且值得注意的是，2022年12月底，原奶的收購價還處于4.12元/公斤的高位。

上游原奶整體的產量大幅度提高，但消費端的需求卻并未隨之增高，反而出現了階段性的下降。尤其是后疫情時代乳制品企業所期待的報復性消費并未出現，各種因素的疊加導致大眾消費陷入低迷，一眾乳企紛紛降低了原奶的收購量，個別牧場甚至至今都還未簽下2023年的訂貨合同。

事實上，消費端的需求疲弱早已從下游終端乳企差強人意的業績表現側面體現了出來。

2022年伊利、三元、光明等大廠的銷售數據大都不盡如人意，蒙牛雖不強制披露第三季度財報，但結合其上半年財報數據，其主營業務液態奶的營收僅比去年微增0.55%，增速遠低于去年同期的21.1%。

按常理，下游終端乳企銷售不佳的預兆出現后，作為利益共同體，下游乳企應該盡早向上游牧場傳遞信號及時主動調控產量。不過從當下原奶供過于求的結果來看，乳行業上下游兩端的信息傳遞似乎并不及時、有效。

原因在于奶牛不是工廠，產量可以隨著需求實時調控，已經多次經過定向培育的奶牛通常每天都需要擠2—3次牛奶，否則一旦奶牛不經常擠奶其產奶功能就有可能有所退化，乃至出現一系列疾病成為不合格奶牛。且奶牛從小培育到產奶也需要一定的時間周期，從早期的“追高”到后期的產量釋放往往存在一定滯后，2023年正是原奶產量進一步達到高峰的時間節點。

面對如此困境，留給上游牧場的選擇似乎也只有兩條：一是噴粉儲存（把原奶處理成奶粉狀態保存1年），按照河北省相關部門負責人的說法，產奶大省河北從2018年就開始對奶牛養殖戶實施噴粉補貼資金政策，度過牧場度過原奶周期影響；二是倒奶殺牛，從源頭掐斷風險。

從實際情況來看，前者適用于訂單充足、抗風險能力強的大型牧場，其可以通過集團整體調控稀釋高額的噴粉成本。

比如現代牧場之于蒙牛，蒙牛的市場需求足夠大，在一年的時間足以幫助現代牧場消化噴粉原奶以及新鮮原奶，代價無非是暫時中斷與部分話語權弱的中小牧場簽訂合同。整體上“倒奶殺牛”風波對現代牧場和蒙牛來說并沒有太大的影響，這也是為何近幾年乳行業各大牧場均與頭部乳企深入捆綁的原因之一。

相對于長袖善舞的大型牧場，部分抗風險能力偏弱的中小乳企則沒有那么好的選擇，且由于在原奶價高階段選擇追高的大部分是中小牧場，其命運更偏向于倒奶殺牛止損，或者是被大型乳企或牧場并購。

經此一役，整個乳行業上游牧場端二八定律的態勢或將愈發顯著，而這一局面正是頭部乳企和大型牧場所期盼的。換言之，奶農“倒奶殺牛”風波的背后，除了最直接的市場因素供過于求外，也不排除蒙牛、三元等頭部乳企和大型牧場心照不宣乃至推波助瀾的可能。

二、乳制品行業矛盾轉移，乳企重營銷依賴何時能解？

之所以如此猜測并非空穴來風，當一個行業或賽道發展至成熟階段時，部分綜合實力不足、抗風險能力偏弱的中小企業被清退，大型企業才能獲得絕對市場占有率，行業早日驅糟取精本就符合正常的市場規律，也符合大廠的利益。

在市場出清階段，以原奶完全自給為標準先一步完成上游牧場整合、并以此為基礎進一步提高原奶生產技術含量的乳企，自然會在此后的同等級競爭中略勝一籌。

就拿近幾年市場興起的“奶牛品種”概念來說，各大乳企為了差異化競爭陸續推出了A2奶、娟姍奶、水牛奶等多種高質量牛奶，號稱比普通白奶更具營養、口感更加豐富。宣傳是否如實暫且不提，乳企要想培育出娟姍牛、A2基因型奶牛，必然要有完善的白奶生產基礎，如此才能源源不斷地推陳出新。且基礎越好，新品種從培育到推出市場的周期也就越短，乳企在終端消費市場可能產生的影響力也就越大。

故此，上游牧場端能夠早日“驅糟取精”走向新階段，在本質上符合大型乳企的長期利益。最為關鍵的是，乳企實現牧場自控能夠從源頭上消除產業鏈上下游利益分配不均所產生的矛盾。

當下整個乳制品產業鏈最大的矛盾在于乳企憑借高話語權分走了絕大部分利益，上游牧場端除去與頭部乳企深度綁定的五大牧場外，其他牧場在近幾年逐漸被擠向話語權和利潤分配的邊緣地帶，利益分配極度不均。

就拿此次的“倒奶殺牛”風波來看，上游牧場因為原奶供過于求已經開始大幅度降價處理，但銷售端的乳企卻依然保持強硬態度，堅守漲價以求高端化，這一定程度上降低了消費需求，不利于牛奶產品的動銷。利益受損的自然是中小牧場，甚至到達了不得不考慮自毀長城的地步。

雖然按照產業微笑曲線，乳行業上游牧場屬于生產制造環節，為全產業鏈提供的附加值較低，利益分配較少是常態，但由于我國優質牧場較少，以及三聚氰胺事件過后各大乳企爭相爭奪牧場資源，牧場在全產業鏈上的話語權一度處于高位，但如今各大乳企牧場整合已經初步完成，牧場的價值也開始祛魅。

牧場的話語權在由高轉低的過程中，自然會與乳企之間爆發一系列的矛盾，比如此次供過于求的原奶需要噴粉儲存，噴粉儲存的成本最終將由誰買單，答案自然不言而喻。不過隨著中小牧場逐漸退出行業，牧場自控的乳企們自然也就從源頭解決了兩者之間的矛盾：都是一家人，吃虧不吃虧的咱們放在臺面下解決，什么訂單傾斜、資源置換的，都好商量。

然而尷尬的是，乳企們看似在主導整個行業，也攫取了產業鏈的絕大部分利益，但業績表現卻不盡如人意。

就拿蒙牛來說，根據半年報顯示，2022年上半年蒙牛實現營收477.2億元，同比增長僅為4%；歸母凈利潤37.5億元，同比增長27.3%，增速也遠不及去年同期水平。最為直觀的數據當屬毛利率，蒙牛2022年上半年的毛利率從去年同期的36.75%下滑至36.58%。

蒙牛業績表現差強人意的核心原因在于巨額的營銷投入嚴重侵蝕了利潤空間，最終呈現出產業鏈上下游似乎都不賺錢的表象。

財報數據顯示，2019—2021年，蒙牛廣告及宣傳費用分別為85億元、68.03億元、72.08億元、45.16億元，呈現出逐年遞增的態勢。2022年全年數據雖還未披露，但結合蒙牛2022年上半年45.16億元的廣告及宣傳費用，以及下半年世界杯期間的“大手筆”，蒙牛2022全年在此費用上或許再創新高。

身處上游的牧場端利益嚴重受損，中下游的乳企們業績也難言突飛猛進，那么整個產業鏈“消失”的利益或許主要流向了乳企們的廣告及宣傳費用。尤其是蒙牛，作為國內乳制品行業的兩大寡頭之一，其在2016—2021年期間的銷售費用率均高于伊利，或許為乳制品行業傳達了一個不好的導向。

公開數據顯示，雀巢、達能等國外龍頭乳業的銷售費用占比大都處于個位數水平，而國內乳企銷售費用占比普遍在25%以上，錯誤的內卷方向、多做的“無用功”或許才是國內乳行業上下游均難賺錢的主要原因之一。

或許站在以蒙牛為代表的重營銷玩家角度來看，在銷售費用上內卷也是逼不得已，乳制品低價快消品的特性決定了乳企很難憑借著技術含量與同行拉開差距，通過加大營銷的方式提振業績是為數不多能夠立竿見影的選擇。

尤其是行業地位尷尬的乳企，更期望通過營銷的方式彎道超車，比如被伊利“壓”在頭上、需要保住雙寡頭地位的蒙牛，比如三元、光明等老牌掉隊乳企，又比如認養一頭牛等新興乳企，都需要加大營銷的方式縮小自身與龍頭乳企之間的距離。同時提高品牌曝光度也是乳企提高品牌價值，坐穩高端化的必經之路，在營銷投入上自然不留余力。

但站在消費者的角度上來看，牛奶雖不是必需品但也已經偏向于日常高頻率消費品，消費者更期盼乳企通過回歸用戶價值的方式主打性價比，而非在日常消費中為“無用”的營銷溢價買單。

換言之，乳企重營銷的品牌打造策略與消費者的意愿在一定程度上相悖，營銷投入越大與消費者之間的矛盾或許也就越深。事實上近幾年小眾乳企之所以能夠崛起，在本質上也是鉆了頭部乳企與消費者矛盾擴大的空子。

“倒奶殺牛”風波過后，整個乳制品行業也將更加成熟，但乳企與產業鏈之間的矛盾并未消失，而是進一步轉移至乳企與消費者之間。如何徹底解決矛盾實現行業的健康發展，乳企們仍需上下而求索。

*本文僅作交流，不構成投資建議。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。