“豎屏看春晚”刷新紀(jì)錄，視頻號(hào)商業(yè)化玩法助力品牌品效銷多贏
1月21日，視頻號(hào)“豎屏看春晚”再度刷屏，超1.9億人在視頻號(hào)直播間共享這場(chǎng)文化盛宴，觀看人數(shù)破億速度較去年提前1.5小時(shí)，直播間喝彩高達(dá)3.79億次，直播間分享近1000萬(wàn)次……再次刷新視頻號(hào)直播的多個(gè)紀(jì)錄。
據(jù)悉，今年是總臺(tái)春晚與微信視頻號(hào)的二度聯(lián)手，并且首次商業(yè)化引入冠名品牌金典、安慕希，在微信生態(tài)內(nèi)探索了多種獨(dú)特形式和創(chuàng)新玩法，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與互動(dòng)場(chǎng)景的巧妙融合，品牌曝光量超400億，成功打造春節(jié)營(yíng)銷里程碑式大事件。
視頻號(hào)通過(guò)持續(xù)引入和放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力，借助春晚、演唱會(huì)等各類刷屏級(jí)直播引入大規(guī)模用戶的同時(shí)，進(jìn)一步培養(yǎng)了用戶習(xí)慣、豐富內(nèi)容生態(tài)。業(yè)內(nèi)人士指出，過(guò)去3年視頻號(hào)生態(tài)在加速演進(jìn)，隨著商業(yè)化服務(wù)、關(guān)鍵基建逐步完善，品牌和創(chuàng)作者更需要關(guān)注視頻號(hào)商業(yè)化帶來(lái)的機(jī)會(huì)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+創(chuàng)新互動(dòng)，沉浸式體驗(yàn)再升級(jí)
今年“豎屏看春晚”探索了多種獨(dú)特形式和創(chuàng)新玩法，在豎屏觀看的基礎(chǔ)上，首創(chuàng)不同分屏效果以及多種互動(dòng)方式，讓用戶可以多角度、沉浸式地欣賞晚會(huì)節(jié)目。
在主題形式上，視頻號(hào)運(yùn)用五大傳統(tǒng)中國(guó)色這一用強(qiáng)有力的視覺(jué)語(yǔ)言，糅合東方美學(xué)與當(dāng)代藝術(shù)，打造了極具國(guó)風(fēng)特色的春晚直播觀看體驗(yàn)。例如，在預(yù)約直播時(shí)，用戶可以根據(jù)個(gè)人喜好，選擇喜歡的中國(guó)色紀(jì)念門(mén)票，進(jìn)入直播間時(shí)，入場(chǎng)檢票動(dòng)效也會(huì)顯示對(duì)應(yīng)的顏色。 直播間內(nèi)的節(jié)目單和直播間分享的封面則會(huì)根據(jù)節(jié)目時(shí)間段，顯示不同的中國(guó)色，令人耳目一新。
“豎屏看春晚”在社交互動(dòng)上也進(jìn)一步升級(jí)，進(jìn)入直播間用戶可以設(shè)置“看春晚”個(gè)人狀態(tài)，還可以在朋友圈發(fā)布限定兔年朋友圈，邊看春晚邊拜年，與親戚朋友共享歡樂(lè)時(shí)刻。用戶可以使用“福”在內(nèi)的多種富含情緒的喝彩圖標(biāo)為節(jié)目點(diǎn)贊，也可以送出品牌定制的大小禮物，將直播間氛圍感拉滿。
《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版執(zhí)行出品人齊馨認(rèn)為，“豎屏看春晚”體現(xiàn)了視頻號(hào)引入和引爆優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的潛力，是品牌在新環(huán)境下打造大事件營(yíng)銷的重點(diǎn)陣地。這次豎屏看春晚開(kāi)啟商業(yè)化，通過(guò)朋友圈、搜一搜等引入微信全域流量，用戶邊看春晚邊拜年，進(jìn)一步形成社交裂變，幫助冠名品牌金典、安慕希實(shí)現(xiàn)從曝光、互動(dòng)到購(gòu)買(mǎi)的全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了事件營(yíng)銷破圈。
“豎屏看春晚”刷新紀(jì)錄開(kāi)拓全新?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景，視頻號(hào)商業(yè)化帶來(lái)新機(jī)遇
通過(guò)春晚這一超級(jí)文化符號(hào)以及傳統(tǒng)中國(guó)色，總臺(tái)聯(lián)合視頻號(hào)開(kāi)創(chuàng)了多項(xiàng)營(yíng)銷互動(dòng)玩法，在央視臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)和微信全域流量助力下，品牌獲得全網(wǎng)霸屏式曝光；借助微信生態(tài)的交互和社交能力，金典、安慕希有效實(shí)現(xiàn)“國(guó)民品牌”的心智滲透。春晚視頻號(hào)直播間還全程掛出購(gòu)物車，用戶可以邊看節(jié)目邊點(diǎn)擊購(gòu)物車購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品及兔年春晚文創(chuàng)禮物，將流量轉(zhuǎn)化為銷量。
2022年視頻號(hào)在廣告、直播服務(wù)、電商等商業(yè)化路徑上的各項(xiàng)產(chǎn)品能力持續(xù)完善，逐漸成為品牌營(yíng)銷必選陣地之一。知名互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家閆躍龍表示，“豎屏看春晚”為用戶帶來(lái)更具現(xiàn)場(chǎng)感和互動(dòng)感的社交體驗(yàn)的同時(shí)，視頻號(hào)“全民級(jí)事件營(yíng)銷陣地”價(jià)值得到進(jìn)一步強(qiáng)化。平臺(tái)也將迎來(lái)更大規(guī)模、多元的用戶，進(jìn)一步提升用戶活躍、習(xí)慣養(yǎng)成，反哺整個(gè)生態(tài)、商業(yè)化實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。
隨著內(nèi)容生態(tài)及產(chǎn)品能力持續(xù)完善，2023年視頻號(hào)商業(yè)化將進(jìn)入快車道，其潛能將進(jìn)一步釋放。齊馨認(rèn)為，過(guò)去3年視頻號(hào)生態(tài)在加速演進(jìn)，隨著商業(yè)化服務(wù)、關(guān)鍵基建的完善，在事件營(yíng)銷、直播帶貨、內(nèi)容變現(xiàn)方面涌現(xiàn)出了一些標(biāo)桿案例，品牌和創(chuàng)作者需要關(guān)注視頻號(hào)商業(yè)化帶來(lái)的機(jī)會(huì)。
微信公開(kāi)課最新數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號(hào)看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%，優(yōu)質(zhì)開(kāi)播增長(zhǎng)614%，開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)增加83%。“豎屏看春晚”再度刷屏，將為視頻號(hào)引入規(guī)模化優(yōu)質(zhì)用戶和豐富流量，將有助于推動(dòng)其創(chuàng)作者生態(tài)完善，加快豐富內(nèi)容供給。
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