走過2022，解碼品牌在天貓爆發的“超級印記”
天下網商 黃天然
編輯 李丹超
剛剛過去的2022，是不容易的一年。
疫情下消費需求削減、資本市場緊縮、經濟增速整體放緩，品牌在這一前所未有的挑戰中優勝劣汰、迎難求生。
不確定的大環境中，保持確定性增長的重要性更加凸顯。找到人群新增量、開啟消費新場域和打造升級新貨品，是萬變不離其宗的品牌增長突破口，也是支撐起天貓超級品牌日（以下簡稱“超品日”）不斷革新的路徑。作為天貓重要營銷IP，超品日為品牌提供了一個抗擊風浪、保持增長的動力引擎。
過去一年里，面對環境變化，超品日實現了自我模式升級，通過全新升級的“超級品牌周”，為品牌巨頭找到了集團化運營的進階模式；與蘋果、香奈兒等國際大牌達成首發合作，為其找到電商創新營銷增量；此外，超品日還引領一大批新銳品牌實現增長，也為老牌國貨開辟出了第二增長曲線。
2023年來臨，消費將迎來新的變局。2022天貓超級品牌日·年終企劃，以“年度超級印記”為主題，回眸過去一年與品牌一同走過的年度瞬間，啟迪自我超越的未來。
復盤走過的2022年，天貓超級品牌日面對位于不同賽道、不同生命周期的品牌，實現了一場場重塑“人、貨、場”的營銷革命，帶領它們逆流而上，在云波詭譎的市場中闖出一條增長的高速通道，也為消費市場的未來奠定蓬勃發展的新生底色。
“超品周”模式更新
“超級集團”打開人群資產增量場
對于消費品巨頭而言，雖然在業界擁有難被撼動的主導地位，但依然面臨著成長的痛點：在上行有壓力的大消費環境中，還要面臨八方而來的新物種攻擊，蠶食已有的市場。
如何讓經典大牌持續保持優勢，將旗下多線品牌擰成一股合力“組團作戰”？如何強化集團身份形象，在消費者心智中形成集中鮮明的印象？天貓超品日在2022年，給出了一套新的實戰方案。
“天貓超級品牌日”IP首次升級為“天貓超級品牌周”（以下簡稱“超品周”），通過自我模式的更新，以“超級創新”助推“超級集團”，通過新品、體驗、內容、服務、營銷、場域等維度探索更多數字化創新玩法，給出集團化的升維解法。
首個與“超品周”合作的雅詩蘭黛集團，從旗下雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC魅可、CLINIQUE倩碧、Bobbi Brown等單品牌營銷，轉變為集團全品牌“組團作戰”，增強消費者對集團感知。旗下各大品牌同時發力，針對美妝消費人群熬夜急救、醫美修復、社交派對等細分需求各個擊破，形成“超級流量聯盟”，打通固有消費圈層，擴大營銷價值增量，最終實現品牌的跨場景、跨人群、跨品類的拉新。
雅詩蘭黛集團超品周
在2022年8月超品周期間，雅詩蘭黛集團以NFT數字藏品為載體，以《維納斯的誕生》《戴珍珠耳環的少女》等世界名畫為原型，演繹旗下品牌的藝術魅力，上線期間引發超過30萬人參與抽取，圈粉了大量新生代消費者，實現了人群價值的再增長、集團品牌用戶心智的再升級。
過去一年來，像雅詩蘭黛集團一樣，通過“超品周”營銷模式，打開新消費人群增量的“超級集團”還有很多。
2022年9月“開學季”，寶潔集團在超品周瞄準學生群體，旗下品牌護舒寶、海飛絲、佳潔士、OLAY、飄柔、碧浪等日用品牌集體出戰，集中火力提增活動熱度。旗下品牌邀請各自品牌代言人鹿晗、楊冪、古力娜扎、蔡徐坤等作為明星學長集結上陣，擴大集團聲量的同時，引爆了具有消費成長潛力的年輕市場。
2022年11月-12月，安踏集團、百事集團等相繼與天貓超品周合作。以“破冰集結熱雪上場”為主題，安踏、FILA等品牌集結展現“冰雪運動”的魅力；百事則以“潮酷新年”為主題，旗下桂格燕麥、樂事薯片等品牌組團打造“潮酷年貨街”，為新年消費尋找酷炫玩法。
百事超品周旗下各品牌上線兔年年獸數字藏品
“超級營銷”打法升級
用前沿洞察開拓新消費場域
在消費升級、人群迭代的當下，各大品牌都在運用創新營銷跑馬圈地，能在其中成功出圈的營銷，來源于對消費市場的前沿洞察和先鋒實踐。
以打造“品牌自己的雙11”為主張的超品日，一直在強調探索與消費者更貼近、更具有先鋒意識的“超級營銷”。歷經數屆超品日的沉淀，背靠淘系流量池和數智化經營工具，天貓超品日持續輸出具有創意和洞察的策劃與營銷玩法，讓產品以創新的形式抵達人群，為品牌開拓出全新的消費場域。
2022年“4.22世界地球日”期間，超品日以“綠色消費”為主題，聯合農夫山泉、Vans、百事可樂、歐萊雅等八大品牌共同發布“環保宣言”，聚合為守護地球的“超級聯盟”，讓品牌與消費者共同參與到一場實踐綠色環保的消費盛會之中，讓低碳、節能的環保行動融入消費生活，將消費者的環保消費推向了一個時尚的新風口。
2022年6月，在上海居民宅家防疫期間，超品日再次將目光聚集在社會情緒共鳴，以富有溫度的創新營銷，與消費者建立情感與價值連接。超品日聯合百威啤酒、高潔絲、皇家寵物食品、雀巢咖啡等九大品牌，發布“謝謝你鄰居”超級企劃，向上海的好鄰居致謝，用一則短片回顧了“一碗排骨、一箱可樂”背后的互助瞬間。活動在喚起消費者的共鳴與回憶的同時，將關愛他人的善意與溫暖作為品牌的“超級精神”，并在活動期間每個整點上線品牌“感謝鄰居好禮”0.01元福利活動鏈接消費互動。由此，品牌的社會關懷與營銷傳播合二為一，這也為品牌滲透進多元化的人群，開拓新的消費場域創造了契機。
超品日“謝謝你鄰居”超級企劃
繼2021年攻入元宇宙賽道之后，2022年超品日的元宇宙營銷已變得日益常態化，并在虛擬營銷賽道上不斷升級迭代，探索更新鮮多元的品牌表達方式，以集結品牌數字資產、建構虛擬人矩陣等前沿方式觸達消費者的全新場域。
攜手超品日，一大批品牌借助虛擬營銷驅動消費。NIKE超品日打造“回響主場”數字互動籃球城，拓展運動邊界；宜家超級品牌日打造線上“宜家靈感家宇宙”，激發消費者家居生活靈感；adidas超品日以50周年為契機，聯動蘇翊鳴等運動明星打造虛擬街區，創新“線上排隊”數字玩法，營造虛擬排隊體驗，吸引了近20萬人排隊打卡。
2022年天貓雙11，超品日打造了一場“超級數字展”，創造了線上沉浸式品牌空間。這次虛擬營銷盛會以四大超寫實數字人為探索官，集中展示小米、小鵬汽車、外星人、泡泡瑪特、NARS、樂高等八大品牌的數字資產，開啟了一場名為“回到未來”的時空旅行。
超級數字展中，天貓超品日與品牌推出限量版的數字藏品、爆款尖貨等，掀起了一場來自元宇宙、打破次元壁的消費熱，多款品牌限量數字藏品吸引大量用戶加入會員參與抽取，數字創新玩法引爆了品牌實物的銷售，多個品牌銷售額同比實現翻倍增長。
助推品牌生長
開辟新賽道走出突圍之路
走過第七個年頭，天貓超級品牌日作為品牌的集合性舞臺，一直肩負著助力不同生命周期的品牌創新營銷、展現品牌價值的使命。
在與數百個品牌、數百場營銷策劃的實戰歷練中，超品日已積累了多元創新、玩法豐富的打法，這套打法還在實戰中不斷迭代、革新，為激活品牌的增長潛力繼續加碼。
2022年，更多國際大牌將新品首發的舞臺放在了超品日。蘋果首次在暑期將全線產品放入天貓超級品牌日，推出系列大促優惠；9月，超品日迎來了與奢侈品牌香奈兒的首次合作，在線上搭建了一個集合語音互動、虛擬試妝、妝容探索等創意內容的線上沉浸式時尚體驗空間，全球首發新品斜紋軟呢系列四色眼影盤，掀起一股彩妝新風尚……
對于成長中的新銳品牌，超品日在去年也助力眾多“黑馬”脫穎而出。以面臨增長天花板的智能清潔家電賽道為例，2022年8月，新銳品牌追覓選擇與超品日合作，聯合迪士尼熱門IP草莓熊發布限量款新品，很快打造出破圈的超級品牌力。在超品日的賦能下，2022年雙11，追覓天貓店鋪成交突破5500萬，會員環比增長6610%，創造歷史峰值。
新銳品牌追覓推出草莓熊聯名款
多次與超品日合作的新銳咖啡品牌隅田川，在2022年的新一輪合作中再次實現了新增長。隅田川攜手導演王家衛，推出代言人肖戰主演的廣告短片《一萬杯如初見》，運用線上線下、多元創意營銷放大品牌創新，實現百億曝光量。在雙11期間，隅田川在掛耳咖啡和咖啡液的細分賽道中，保持了雙類目第一的成績。
除了新銳品牌，老牌國貨也在超品日的賦能下走出第二增長曲線，通過新貨品的打爆，煥發出新的生命力。
白酒“老字號”五糧液在2022年與天貓超品日打造云上數字窖藏虛擬空間，發布多款文化氣息濃厚的限定數字藏品，并首發限量兔年生肖酒，以未來感貨品圈粉年輕一代。超品日的蓄勢積累下，在2022雙11，五糧液旗下涌現出濃香型白酒多個成交額超千萬的爆品。
五糧液“云上數字窖藏”
老牌國貨美妝自然堂在“超級品牌LIVE”塑造了一個沉浸式的虛擬現實舞臺，將喜馬拉雅山的自然風光“搬進”直播間，代言人娜扎出場發布新品“第五代小紫瓶”，并運用XR交互技術將品牌核心信息與大自然場景融合。科技創新賦能下，直播間成為品牌的價值增量場。當天自然堂直播間斬獲天貓直播美妝護膚總榜TOP1，全網曝光超過11.8億，第五代小紫瓶精華超品首發禮盒秒罄，登頂精華品類第一。
結語：
無論是攜手行業巨頭“超級集團”，打造“超級品牌周”，還是通過大事件大曝光，集結品牌“超級聯盟”、傳播品牌“超級精神”，亦或是與國際大牌、新銳品牌和國貨品牌的彼此賦能，都顯示著天貓超級品牌日在大消費環境承壓的背景下，依然積極創新、尋找品牌發展的姿態。
在一系列營銷的顛覆革新、一次次主動求變的模式升級中，一個個成果豐碩的案例串聯起天貓超級品牌日在新一年的成長，超品日也在“人、貨、場”的價值增量挖掘中，實踐出一系列富有想象力的打法和超前的營銷洞察，成為品牌價值賦能的新寶藏。
2022超品日留下的“年度超級印記”展現了精彩豐富的一年，未來超品日繼續以“超”字為先，還將幫助和引領品牌實現更大的自我超越，在群星璀璨、蓬勃生機、不斷變化的商業世界中，留下自己的足跡。
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