好奇心周報｜從刷屏級營銷案例探尋IP授權發展新趨勢
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，每周日發送。關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
近兩年全行業經濟受到疫情沖擊，市場消費信心受阻。在品牌營銷和產品創新愈加內卷的當下，“小而美”、“強動銷力”的IP授權項目頗受品牌的歡迎。據調查統計（《2022中國品牌授權行業發展白皮書》），2021 年中國年度授權商品零售額為 1374 億元，同比增長24.2%。除了IP授權合作，憑借元宇宙概念的崛起，也賦予IP合作更多可能性。虛擬偶像及IP+數字藏品營銷成為很多品牌的樂于嘗試的創新方式。
2022年，IP授權賦能新消費，更多新、細、專品類通過IP合作實現品類突圍與產品差異化。比如不斷精細化發展的小家電品類，IP合作成為其打新品、推主款的“慣用操作”。IP賦予的高顏值設計提升產品的體驗感和新鮮感，提升換機率和復購率。近兩年發展迅速的大健康行業，涉及產品品類豐富，輻射人群廣泛。今年，無論是母嬰保健、健身產品還是常規保健品，都在大玩IP營銷。通過選擇不同調性的IP合作，精準撬動目標消費客群的消費動能，提升品牌認知力和品牌背書。
在IP選擇層面，經典動漫IP依然是品牌穩妥的選擇，除此之外，國內原創IP憑借較強的社交屬性與文化特征，也成為IP合作的一大趨勢。近兩年紅色營銷成為主流，國字號IP及人文類IP頗受品牌關注。一方面如中國航天等具有國家頭部熱點事件流量的IP，能為品牌帶來話題性的同時帶來權威背書，另一方面如非遺項目、傳統文化等IP合作提升品牌文化調性。
值得關注的是，大批懷舊IP成為品牌的聯名寵兒。比如《甄嬛傳》《武林外傳》《大話西游》等IP播出均十年以上，擁有廣泛受眾，且憑借經典的劇情時至今日還有大量觀眾反復觀看。以《甄嬛傳》為例，今年先后合作了喜茶、天眼查、KEEP、錦鯉拿趣、若來盲盒等品牌，打造一波回憶殺。下面整理2022年幾大熱門行業優秀案例。
璦爾博士&小黃人
經典知名IP依然具有很強的市場影響力，今年由劇星傳媒服務的國內知名護膚品牌璦爾博士攜手小黃人推出兩款聯名禮盒，趣味禮贈增加收藏屬性。整體設計讓產品變得有溫度，更有效觸達消費者。作為內容型IP，品牌是否能深度融合IP角色講好品牌故事，成為聯名是否成功的關鍵。在此次合作中，璦爾博士發起#小黃人玩轉博士工廠#微博話題，并在官宣之初就拋出懸念系列海報，吊足消費者胃口。同時在傳播期配合城市空頭、快閃店等線下活動，圍繞IP將品牌故事講得生動有趣，圍繞故事營造高傳播力的營銷事件。
南孚&中國航天
近兩年，中國航天可謂國內頭等流量的國家事件，很多品牌都在嘗試通過不同角度搭上這個重量級IP。在劇星傳媒服務的諸多案例中，南孚與中國航天ASES的授權合作，IP價值內核與品牌理念深度契合，同時在傳播上也帶來很強的熱點效能，“里子和面子”都非常出彩。中國航天人有著不斷追求向上，力求探索的進取精神。而南孚創立30余年間，也同樣保持著不斷追求品質和技術的精益求精，這與航天精神高度契合。
奧利奧&《三體》
《三體》可以說是2022年最具話題性與看點的IP，奧利奧作為IP的資深玩家本次與《三體》推出聯名禮盒，包括“炫目深淵鏡”“朝酷投影”和“三體金句密碼鎖”，同時將《三體》各個關鍵詞及元素印在餅干上，在設計方面是頗費心思。
喜茶&《甄嬛傳》
今年懷舊IP突出重圍，成為眾多品牌的新寵。聯名老炮喜茶聯動《甄嬛傳》結合經典劇情，開發甄奶·雪釀含翠、甄果·大橘畫梨兩款特調飲品，3日售出超過50萬杯。從產品到周邊兼具趣味與審美，彈簧搖搖喜、換裝貼紙等周創意周邊引發網友二創熱情，社交端口討論火爆。
RIO&潮玩RICO
潮玩IP憑借藝術時尚的形象深得年輕消費者歡心，同時由于塑造性強、可定制也一直受到品牌聯名的歡迎。國內潮玩市場也面臨大量具有很強市場潛力的潮玩IP血液注入。2022年，RIO攜手頭部網紅潮玩IP“RICO”打造限定春日櫻花禮盒，除了定制款瓶身頗具少女心，搭配的盲盒禮贈極大激起粉絲的購買欲望，開售不到一秒鐘，一萬套聯名款禮盒便全部售罄。
追覓&草莓熊
IP聯名產品已不再局限于外包裝設計，產品創意更是從設計層面延伸至產品材質。比如追覓洗地機和草莓熊聯名推出的限定產品深度還原草莓熊形象，采用了毛絨質感，打破了以往堅硬光滑的產品。同時利用代言人張若昀的流量號召力和紅人種草以及線下活動打卡，充分沉淀IP資產，形成銷售轉化。
2023年，還將有哪些亮眼的聯名案例及IP營銷趨勢？劇星傳媒IP授權團隊將為大家定期梳理、分享。如有IP授權業務需求，歡迎聯系劇星傳媒聯系人：張女士18817553543
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