【好奇心周報】2023年媒介十大趨勢
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，每周日發送。關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
回望2022年，面對國內外復雜多變的大環境以及用戶規模增速的持續放緩，媒體行業內的競爭愈發激烈，各平臺從自身優勢出發，不斷深入挖掘用戶需求積極創新，爭奪用戶注意力。
即將到來的2023無疑是機遇與變動并存，面對不斷變化的媒介環境，品牌和代理商又該如何抉擇才能有效觸達消費者？本文將通過【大媒介格局】和【小媒介板塊】兩部分，對2023年媒介趨勢分析前瞻，希望幫助大家提供一些2023營銷的新思路。
【大媒介格局】
趨勢一媒介消費全景：社交+短視頻+長視頻+戶外廣告，構成四大媒介支柱
數據來源：CNNIC《第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告》;《2022年7月視頻行業用戶洞察》;《第十九次全國國民閱讀調查》;
QuestMobile《2022中國移動互聯網半年大報告》；CSM《2022上半年電視大屏收視概覽》&《2021年廣播收聽市場回顧》、QuestMobile TRUTH-營銷版等
從媒介消費全景來看，電視依然是用戶消費的核心媒體，以微信為首的社交媒介緊隨其后，同時，短視頻依然呈現出較大發展潛力，長視頻媒體在用戶規模和用戶粘性上的表現都稍弱于短視頻媒體，傳統媒介表現弱勢。
*媒介滲透率，數據來源：群邑山海今
社交媒體、短視頻，長視頻及戶外廣告構成用戶媒介消費的四大支柱，實現對用戶的廣覆蓋。
趨勢二：用戶觸點變化：媒介觸點收斂飽和，不同線級城市媒介消費存在差異
在用戶觸點方面，消費者的注意力已經接近飽和，媒介消費從“碎片”轉向“集中”，媒介觸點也在逐漸整合收斂，融合已經成為了平臺生存的重要手段。
數據來源：2022年 群邑山海今
同時，各級城市市場組的消費者接收到的媒介觸點個數已經基本一致，城市線際間的數字鴻溝有所彌合，消費者在媒介消費上基本實現平權。但在媒介消費習慣上，各級城市間仍存在差異。
數據來源：2022年 群邑山海今
趨勢三：數字技術驅動：智能設備日漸普及，4+X數字屏構建全景流量生態
數字技術的發展，推動了智能設備的高速普及，從而帶動了品牌廣告載體的升級。X屏智能設備價值受到重視，與手機屏、PC屏、電視屏和智能屏一同構建全景流量生態。
數據來源：QuestMobile《2022全景生態秋季報告》&《2022中國移動互聯網秋季大報告》
趨勢四：媒體內容破局：市場競爭加劇，媒體探索優質內容開發快路徑為在激烈的市場中獲得競爭優勢，媒體通過共創和存量再開發兩大策略探索優質內容的快速開發。
在共創方面，短視頻平臺提出內容共創模式。B站、抖音相繼開通內容共創功能，支持多個用戶共同創作同一個作品，為優質內容生產提效。
直播類平臺將目光聚焦于紅人共創。以交個朋友、東方甄選、所有女生為首的直播間，打造達人主播矩陣，通過長時段的直播活動保證內容的持續產出。
長視頻平臺則將目光聚焦于IP共創上，作為平臺降本增效的重要手段。包括同制作方共創、與內容平臺共創或者與品牌共創。
存量資源成為各平臺爭搶對象。通過經典作品修復重映、延伸經典IP價值的衍生綜藝，以及關注知名音樂人的線上演唱會活動，平臺正在充分挖掘存量資源的價值。
【小媒介格局】
趨勢五：移動社交：內容視頻化趨勢延續，提升廣告容載率并拓寬轉化鏈路
就行業格局來看，移動社交行業的競爭依然激烈。微信穩居首位，小紅書呈現出較大發展潛力。
數據來源：QuestMobile TRUTH-營銷版，2022年10月
移動社交媒體視頻化趨勢尤為顯著。知乎、QQ、微信、小紅書等典型社交媒體平臺都在通過功能完善和政策扶持的手段提升視頻內容的產出數量與質量。
移動社交媒體也在不斷地強化平臺內容與流量的變現能力。在提升平臺廣告容載率，實現對站內全場景全鏈路的廣告覆蓋的同時，平臺也在大力扶持平臺直播和個人店鋪等功能，完善站內電商建設。
趨勢六：短視頻：用戶規模及粘性持續上漲，全渠道運營推動平臺內業務增長
短視頻行業格局依然是以抖音和快手之間的競爭為主，抖音依然保持明顯的頭部優勢。
數據來源：QuestMobile TRUTH-營銷版，2022年10月
以抖音為代表的短視頻平臺，以不斷豐富的多元化內容作為依托，吸引更多用戶。同時，它們也在通過發力貨架電商與本地生活的手段，進一步放大流量價值。
短視頻平臺已經構建起消費者全鏈路運營的科學營銷體系，以數據為指導深耕用戶資產，助力品牌全域生意增長。
趨勢七：長視頻：平臺核心競爭力回歸內容，全景全生態營銷價值持續放大
長視頻平臺通過優質資源提升平臺核心競爭力。《唐朝詭事錄》等優質內容帶動平臺用戶規模及粘性明顯提升。
數據來源：QuestMobile TRUTH-營銷版，2022年10月
OTT端營銷潛力值得關注。目前，OTT端日到達率已經超越OTV，對于廣告主來說，OTT電視媒體在共識效應、形式創新、消費驅動和互動效果方面都表現突出。
數據來源：群邑山海今數據庫，2019&2022；2022品牌主營銷計劃專項調研
此外，長視頻平臺也能通過全生態資源的打通，提升長視頻內容的營銷價值。例如，伊利須盡歡就通過優酷視頻聯動到了阿里生態資源，不單實現了對目標消費者的觸達，也實現了新渠道、新場景和新人群的拓寬。
趨勢八：戶外：高頻次觸達媒介優勢明顯，數字化技術為數字媒介賦能
2022年，戶外廣告仍然受到防疫政策的影響，并未出現明顯的增長。以高頻詞觸達為核心的樓宇電梯類媒體依然是廣告主重點關注的廣告形式。
數據來源：CTR《2022中國廣告主營銷趨勢調查》
數字化技術仍然是為戶外媒介賦予新價值的核心。一方面web3.0技術帶來了戶外媒介廣告形式的創新，新興戶外廣告形式借用數字技術為消費者帶來震撼沉浸的互動式體驗，提升傳播效果。
另一方面，利用信息技術挖掘數據價值，戶外媒介潛力進一步釋放。依托信息技術，戶外媒介可以實現根據人群畫像精準營銷，投前選點、投中監測分析，投后回流數據統計等操作，以提升投放效果，進一步釋放戶外媒介潛力。
趨勢九：直播：三足鼎立下直播電商表現突出，以人為核心的內容之爭加劇
2022年，電商和活動（演唱會/賽事）帶動直播用戶規模的增長，特別是以抖音、點淘和快手為核心的直播電商用戶規模同比增長率已經達到22%，規模達到4.69億，占中國網民規模的44.6%。
數據來源：CNNIC第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》、星圖數據
直播平臺整體呈現出了“短直”深度“CP”化的模式。視頻作為直播預熱、導流和品牌背書的重要手段，同時短視頻分發、二創、話題創作的內容更多來自直播間。
數據來源：QuestMobile《2022互聯網廣告市場半年大報告》
平臺的主播生態也正在迅速發生變化。一方面品牌自播布局將會逐步提高。此外，各大平臺也在有意識地引入更多的新鮮血液，以此降低平臺對超頭部主播的依賴程度。
數據來源：淘寶直播
趨勢十：搜索：搜索場景多元化滿足多元需求，搜索行為商業價值受到重視
近年來，由于消費者搜索需求的變化，消費者的搜索習慣已經從傳統的搜索引擎轉向多元的平臺搜索。極光《內容生態搜索趨勢研究報告》顯示，用戶平均每天用3.84個平臺查找/搜索內容。
數據來源：極光《內容生態搜索趨勢研究報告》
內容平臺中的內容瀏覽和搜索雙向循環。對于平臺端來說，以內容激發消費者興趣，以搜索影響消費者決策成為可能。
搜索的商業價值也受到了平臺的重視。11月3日，微信廣告團隊宣布推出微信搜索結果廣告，支持競價推廣能力，助力廣告主實現高效曝光與轉化。
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