【好奇心周報】從中國經濟發展預期到市場推廣形式偏好——廣告主2023年市場信心與營銷趨勢小調查

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舉報 2023-01-18

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好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，每周日發送。關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。

疫情三年，一朝放開。防疫的“圍墻”一瞬間轟然倒塌。在一片歡呼聲中，朋友圈里“陽陽陽”不絕于耳。局面復雜至有點讓人猝不及防，部分公共場所的人流密度甚至遠不及放松政策出臺之前。網絡社交媒體呈現出多個割裂的、甚至爭鋒相對的輿論陣營，眾說紛紜。那么，從廣告主的視角看，2023年的整體經濟發展預期是怎么樣的？中國的消費品市場，以及其廣告營銷究竟會如何發展？廣告主對所處行業以及其品牌在明年的增長信心幾何？為了弄清上述問題，我們進行了一次針對中國廣告主2023年信心指數的調查，共收回有效問卷254份，并對其中的6人進行了書面的采訪，現將主要調研結論整理如下：

一、廣告主對2023年經濟發展預期“謹慎樂觀”

12月6日中共中央政治局召開會議，研究當前經濟問題。提出2023年重點在重啟經濟，全力拼經濟，把發展放在首要任務。會議強調，統籌疫情防控和經濟社會發展，大力提振市場信心，著力擴大國內需求，充分發揮消費的基礎作用和投資的關鍵作用。特別提到，推動平臺經濟完成專項整改，提振民營經濟信心，激發企業家精神。而此前2022年1-10月，中國社會消費品零售總額同比增長0.6%，其中，10月消費同比-0.5%，扣除價格后的實際同比-2.7%。

另據知名調研機構畢馬威中國預計，在今年增長3.2%的基礎上，2023年中國有望實現5.2%的GDP增長，總體復蘇動能偏弱。特別提醒，明年需要關注以下挑戰：第一，全球經濟放緩背景下外需走弱；第二，居民對就業預期、收入信心依然不足，影響消費復蘇；第三，防控政策放開后帶來短期疫情反彈對經濟的沖擊。對2023年的經濟發展形勢，在劇星傳媒本次的調研中，半數以上（55.88%）的廣告主表示了“謹慎樂觀”的預期，還有20.59%的廣告主選擇了“上半年悲觀，下半年樂觀”的選項。“防疫政策放開之后，社會面感染人數快速增長，對市場流動性的禁錮依然存在，經濟復蘇不可能一蹴而就。至少在馬上到來的2023年第一季度，依然會是一個比較艱難的局面。”某傳統日化品牌的高級副總裁在接受采訪時說。

對于所在企業明年的營收增長預期，26.47%選擇了持平，44.12%的廣告主選擇了增長10%-30%的選項，23.53%的廣告主選擇則30%以上的增長預期，整體透露出較為積極的市場信號。在對明年廣告費支出預期的調查中，也表現出了與之相匹配的增長幅度。“今年的消費肯定觸底了。無論速度快慢，我們都已經在上坡的途中。各級政府都在出臺促消費政策，隨著就業形勢的緩解和個人可支付收入的增長確定性提高，市場需求的反彈，甚至消費升級都是不可阻擋的。我們對明年的市場還是比較有信心的。”某食品公司的市場總監如是說。

二、中短視頻平臺、網絡社交平臺、電商平臺成為廣告主2023年關注度排名前三的推廣平臺

在對其所在企業2023年最關注的市場推廣平臺的調研中，網絡中短視頻平臺以60.29%的得票名列榜首，社交平臺、電商平臺也都獲得了半數以上的廣告主的特別關注。因由算法的加持，以抖音為代表的中短視頻平臺大幅提升了用戶需求與內容、廣告的匹配度，極大地提升了用戶停留時長（粘性）和廣告的效率，傳媒技術的發展，破壞性地“虹吸”了用戶的關注與廣告主的預算。業內人士預估，中短視頻的廣告收入已經占整個中國互聯網廣告收入的50%以上。

在對中短視頻平臺的進一步投票中，抖音以95.12%的絕對優勢贏得了市場的最強關注，年輕的微信視頻號以39.02%的關注度居于此席，B站、快手依次位于第三、四位。“抖音作為廣告平臺，順應了信息傳播的視頻化大趨勢，且在算法技術上是市場領先的。這也是其在BAT的夾擊之下依然能夠崛起、超越的核心原因。”某業內分析人士如是說。

而對網絡社交平臺的進一步調研發現，兼具社交屬性的抖音依然占據榜首（89.74%），緊跟其后的是小紅書，獲得了69.23%的廣告主關注，表現不俗；然后是微博41.03%，視頻號、朋友圈居第四、第五。某新興的本土美妝品牌總監說，“小紅書雖然未實現流量轉化的閉環，但是其內容屬性和社區特色非常突出，是當之無愧的品牌第一種草平臺；而微博是明星代言、新品上市宣發的首選娛樂營銷平臺，是明星與粉絲互動的重要通路。這兩個平臺對于品牌營銷的定位都很獨特，不可或缺。”

電商平臺作為成為銷售終端——用戶與商家的交易場，也一直是客戶最關注的廣告平臺之一。在市場具備較強不確定性的背景下，有限的投放預算會優先流向離交易近的地方。

三、達人種草與直播、信息流競價等成為廣告主2023年最關注的市場推廣形式

在對其所在企業2023年最關注的市場推廣形式的調研中，達人種草與達人直播成為了首選，這也與筆者平時接到的整體市場需求一致。首先，無論預算多少，達人短視頻合作、達人直播一定是每個品牌在2022年、乃至2023年都會涉足的重要市場推廣手段；其次，越來越多的品牌開始關注信息流競價廣告（51.47%）——關注當下的ROI，再加之算法技術加持，精準營銷得以在理論上、實踐中實現，越來越多的傳統廣告主開始嘗試數字化廣告的轉型。企業品牌號、品牌店鋪等私域陣地，可以實現流量承接、銷售轉化和用戶沉淀，亦開始受到更多的關注。

某國際美妝品牌經理說，“達人營銷和信息流競價是在目前的營銷環境下進行品牌傳播的兩種解法，前者重創意內容，后者強在算法提效，也可以是傳播鏈的上下游，‘雙劍合璧’才能天下無敵。”

四、抖音電商成為廣告主2023年最重要的發力渠道

在對其所在企業2023年最關注與看重的銷售渠道的調研中，選擇電商的占57.35%，線下實體店渠道的占26.47%，還有16.18%的客戶關注點放在了直銷等其他銷售渠道上。

而在對電商渠道的進一步調查中，年輕的抖音電商成為了客戶2023年最看重的、準備重點發力的渠道。眾所周知，2020年6月，字節跳動才涉足電商業，高舉“興趣電商”的大旗，一路高歌猛進，發展速度堪稱坐上“火箭”。市場預估，2022年GMV肯定突破萬億。而同樣的萬億GMV規模，京東用了13年，淘寶用了10年，拼多多也用了4年。母體平臺（抖音）的龐大流量生態、短視頻帶來的更高的電商效率、內容興趣與商品需求在算法維度上的打通等，都為抖音完成品、效、銷全鏈路的閉環創造了條件。與淘系電商、京東、拼多多等純粹的交易場不同，抖音還是一個媒介場——廣告的平臺，在抖音的推廣投入，如：達人種草、達人直播等，除了會促進自身閉環電商的銷量增長，還具備一定的“外溢”效應，特別是對淘系電商的銷售拉動作用明顯。這使得商家對抖音電商的ROI要求會相對“寬容”，也在一定程度上推動了抖音電商的高速成長。

五、銷售的促進與轉化成為廣告主2023年市場營銷最重要的效果評估指標

為什么要做廣告？76.47%的廣告主選擇了銷售的促進與轉化的選項，這與前文提及的“達人種草與直播、信息流競價等成為廣告主2023年最關注的市場推廣形式”相互驗證。筆者從事廣告營銷行業逾20年，在近年與客戶的交流中，亦能明顯感覺到廣告主對銷售轉化的需求急迫性已經被提到空前的高度。在整體市場環境沒那么樂觀的大背景下，活下去成為了眾多企業的第一需求。

巨量引擎提出的“SCI品牌力模型”，即從品牌規模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（Image）三個維度來度量營銷推廣之于品牌的效應，“品牌人群資產的增長”在于用戶認知的提升維度，是品牌的蓄力；“品牌形象的樹立與改善”在于用戶對品牌的綜合印象，是建立品牌信任度，乃至品牌溢價與復購的基礎；而“銷售的促進與轉化”就是所謂的品牌效率，是“用戶需求洞察-競爭分析-品牌定位-產品研發-鋪貨-推廣與促銷-客戶服務”等市場營銷全流程整體效果的最重要的度量指標。某快消品牌高管在采訪時表示：“

歸根結底，還是要能賣得動貨。無可否認，最有效的方式是促銷，但從長期來看，品牌人群資產的增長和品牌形象的改善才是能持續賣貨的保障。”整體而言，此次趨勢小調查所呈現的廣告主視角市場信心有所提振，品牌廣告、效果競價、電商運營各自有其獨特的營銷價值，廣告主們期待以精細化、科學化的營銷方式，提升品牌應對營銷環境及經濟環境的不確定性，這也將是行業各方2023年的重大課題。

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