新品牌x新車，如何成功打入賽道TOP榜丨飛凡汽車x巨量引擎
近年來，新能源汽車無疑是發展勢頭最為迅猛的產業之一。
迅速增長的態勢也讓新能源汽車市場“卷”了起來，不管是新興自主品牌還是傳統汽車廠商，不管是民營企業還是有國企背景的品牌，都趁勢加入新能源汽車的賽道中試圖搶占一席之地。激烈的競爭之下，越來越多的新能源車企意識到品牌建設的重要性，在產品突破之外尋求品牌力的增長。
根據國泰君安的研報，從2012年到2021年，全球新能源汽車銷量從12.5萬輛上升到了675萬輛，滲透率從0.2%提升到了8.2%。其中，盡管受疫情、缺芯等因素影響，中國市場依然持續高速增長。中汽協的數據顯示，今年1月到10月，中國新能源汽車銷量達到528萬輛，同比增長108.7%，累計滲透率達到了24%。
事實上，消費者在選購汽車時，除了動力、操控性、安全性、能源效率等汽車本身的性能之外，品牌本身帶來的身份標識和認同也是首要考慮因素。因此，對汽車行業而言，品牌形象和調性的確立一直是重要的課題。而與傳統汽車廠商相比，新能源車企面臨更大的生存壓力，在品牌建設的同時亦強調效果營銷，將品牌力轉化為產品銷量。
作為上汽集團推出的新能源汽車品牌，飛凡汽車致力于打造“高階智能純電移動空間”，讓科技與時尚融入智能純電的駕乘體驗。2022年9月，飛凡汽車推出了首款純電SUV車型飛凡R7，希望在高階智駕領域樹立全新的行業標桿。
在競爭激烈的新能源賽道中，作為一個新興的品牌，飛凡汽車面臨著品牌知名度和新品曝光的雙重挑戰，既需要在日趨成熟的品類頭部梯隊中突圍，提升品牌知名度，又要為新品的上市蓄水種草，打造明星產品。在大多數品類中，最后能被用戶記住的品牌約為6到8個。在新能源汽車行業，目前已經有特斯拉和蔚小理占領了用戶心智，傳統大廠也紛紛入局，各大新品牌都希望盡快進入用戶的購買意向列表中。飛凡汽車亦希望向第一梯隊看齊，進入Top行列。
“與巨量引擎一起做品牌”專欄，專訪了飛凡汽車品牌團隊，剖析一個剛成立不久的汽車品牌，通過在社交平臺上輸出優質內容，觸達潛在的消費者，并成功打入賽道TOP榜的過程。
多元優質內容輸出，強化品牌認知
相比以往，今天的市場更加理性，消費者越來越專業，對品牌提供的產品和服務要求也越來越高。這要求品牌把更多的精力聚焦于產品，切實解決用戶的痛點，形成品牌自身的價值原點。“長期而言，只有以產品價值為核心，才能更好地服務于企業的長期戰略。”飛凡汽車用戶發展中心總經理劉晨說。
因此，飛凡汽車選擇通過聚焦產品，以提升品牌認知度的策略。從2022年下半年開始，大幅增加了品牌營銷力度。在飛凡R7新車上市的宣傳節點，飛凡汽車與巨量引擎合作，以高活躍度的抖音和高價值人群更集中的今日頭條作為營銷主陣地，以抖音星推+頭條達人及原生內容為主軸，結合官方直播等渠道，雙平臺聯動打造了飛凡R7新車上市的大事件，全面提高消費者對品牌和產品的認知與關注度，5A人群規模擴容178%。
與此同時，飛凡汽車也意識到，傳統的“硬廣曝光”已經很難打動用戶。在品牌營銷過程中，飛凡汽車強調用優質的內容與目標用戶深度互動，將產品優勢和品牌價值充分傳達給用戶。
“在信息碎片化的時代，只有足夠優質和富有沖擊力、且符合用戶社交行為習慣、用戶場景導向的內容才可能實現快速和有效的傳播，真正地觸達用戶并占領心智。我們相信通過優質的內容營銷可以更好地建立用戶信任度，并引發用戶的自發性傳播。”劉晨說。
在今日頭條上，飛凡汽車以行業觀點、專業解讀等專業話題做鋪墊，打造了一系列具有“原生感”的熱點話題，如#造車大廠認真起來有多卷#、#現在入局新能源汽車還有機會嗎#，同時配合優質頭條創作者的討論，輸出專業測評、解讀、背書等多元化的內容，以文章、微頭條、視頻內容等豐富的形式進行深度種草。在抖音平臺上，飛凡汽車則以場景呈現、劇情演繹等視頻內容為核心，集結數十位達人共創內容，多維度介紹和解讀飛凡R7的性能和亮點。
今日頭條和抖音均為信息流模式，用戶在平臺上可以不斷接收到新鮮的內容。在這種媒介環境下，品牌用非常硬的官方口吻與用戶交流已經很難實際觸動用戶，而用達人的方式與用戶溝通更容易被用戶接受。劉晨也指出，現階段的用戶更相信真實用戶的推薦，因此品牌也更關注PUGC內容，與KOL、達人共創優質內容。
多話題優質內容的經營成功為飛凡汽車引爆了話題。新車發布當晚，相關話題摘得今日頭條熱點總榜第8位，同時還在今日頭條財經榜、科技榜、汽車榜等多個垂類榜單登上熱門，實現了破圈傳播。在抖音，達人創作的短視頻不到四小時累計播放量就已接近2000萬，熱點詞#飛凡R7正式上市#也登上抖音實時熱榜，實時熱度峰值達到634.6萬，抖音綜合指數提升了23.9倍。
此外，飛凡汽車還在品牌官方直播間開展沉浸式新車發布會，傳遞新車R7的調性和優勢性能，增強用戶對品牌的認知和主動搜索的興趣，并利用FeedsLive+競價直播間推流，蓄水留資轉化。后臺數據顯示，發布會期間直播間累計觀看數達到94.4萬，品牌直播間新增關注數超過1.2萬。
觸達高價值人群，推動銷售轉化
不過，提升消費者對于品牌和產品的認知只是品牌建設的第一步，如何觸達更有購買潛力的消費者并促成最終的銷售轉化，對品牌而言是更大的挑戰。根據巨量引擎的O-5A人群資產模型，A3（Ask）是消費者問詢的階段，是有效連接前序品牌認知與后續生意轉化、讓消費者與品牌產生深度關系的轉折點。A3人群即種草人群，是深度閱讀、觀看、參與品牌內容并主動獲取品牌信息的人群，是更容易實現轉化的高價值用戶。
為了吸引這一部分人群，飛凡汽車利用今日頭條和抖音的搜索品專，在黃金視覺位置傳遞新車信息，用戶搜索后即可看到飛凡R7的亮點信息，并可點擊了解詳情、360看車甚至預約試駕。這有助于品牌留住那些主動搜索的消費者，更高效地觸達這部分高價值人群。
經過全鏈路的新車發布大事件營銷，在雙平臺優質內容和搜索品專布局等策略的助推之下，飛凡汽車的品牌聲量大幅提振，曝光次數達到3159萬，日均搜索人數提升了730%。在人群資產上，飛凡汽車的5A人群提升了469%，其中高價值A3人群相比投前增加2281%。品牌廣告對競價廣告有明顯的跑量助攻作用（uplift +48%），星圖達人視頻對競價廣告的轉化助攻作用更優（曝光轉化率uplift +101%、點擊轉化率uplift +101%、轉化成本uplift -29%），而同時被品星曝光用戶的競價轉化成本是最低的。
在劉晨看來，品牌雖然從產品出發，但是是由用戶定義的，品牌建設就是品牌與用戶建立關系的過程，不能簡單地用同一信息對所有用戶反復轟炸。巨量引擎的O-5A模型幫助品牌更清晰地對目標群體分層分析，讓品牌面對不同人群采取有針對性的觸達內容和方式，從而進行精細化和精準化的運營。
“比如利用O（機會人群）拓展新客，及時甄別消費者的興趣點和機會窗口，實現高效破圈；利用5A人群分層經營，針對性地去運營和突破，推動人群流轉效率，加速品牌種草和心智建設。尊重和重視目標人群接受信息的習慣，通過品牌價值觀、品牌故事等情感和精神層面的內容，讓品牌能夠‘各個擊破’，虜獲顧客的心。”劉晨說。
在經濟發展和消費升級的背景下，汽車已不再是少數家庭才能擁有的奢侈商品， 汽車品牌與消費者的關系也因此發生了巨大的轉變。對汽車品牌而言，保持“高冷”的形象已經不合時宜，如何適應數字化時代的媒介變化，用創新的營銷方式與消費者溝通，打造更加貼近消費者的形象，是品牌建設的一大關鍵。
優秀的品牌營銷可以扮演引領者的角色，不僅會影響用戶的生活方式和思維方式，也將推動整個行業的快速向前發展。作為正在蓬勃發展中的新興汽車品類，新能源汽車行業需要這樣的品牌力。
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