新品牌x新車，如何成功打入賽道TOP榜丨飛凡汽車x巨量引擎
近年來(lái)，新能源汽車無(wú)疑是發(fā)展勢(shì)頭最為迅猛的產(chǎn)業(yè)之一。
迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)也讓新能源汽車市場(chǎng)“卷”了起來(lái)，不管是新興自主品牌還是傳統(tǒng)汽車廠商，不管是民營(yíng)企業(yè)還是有國(guó)企背景的品牌，都趁勢(shì)加入新能源汽車的賽道中試圖搶占一席之地。激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，越來(lái)越多的新能源車企意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，在產(chǎn)品突破之外尋求品牌力的增長(zhǎng)。
根據(jù)國(guó)泰君安的研報(bào)，從2012年到2021年，全球新能源汽車銷量從12.5萬(wàn)輛上升到了675萬(wàn)輛，滲透率從0.2%提升到了8.2%。其中，盡管受疫情、缺芯等因素影響，中國(guó)市場(chǎng)依然持續(xù)高速增長(zhǎng)。中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，今年1月到10月，中國(guó)新能源汽車銷量達(dá)到528萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)108.7%，累計(jì)滲透率達(dá)到了24%。
事實(shí)上，消費(fèi)者在選購(gòu)汽車時(shí)，除了動(dòng)力、操控性、安全性、能源效率等汽車本身的性能之外，品牌本身帶來(lái)的身份標(biāo)識(shí)和認(rèn)同也是首要考慮因素。因此，對(duì)汽車行業(yè)而言，品牌形象和調(diào)性的確立一直是重要的課題。而與傳統(tǒng)汽車廠商相比，新能源車企面臨更大的生存壓力，在品牌建設(shè)的同時(shí)亦強(qiáng)調(diào)效果營(yíng)銷，將品牌力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。
作為上汽集團(tuán)推出的新能源汽車品牌，飛凡汽車致力于打造“高階智能純電移動(dòng)空間”，讓科技與時(shí)尚融入智能純電的駕乘體驗(yàn)。2022年9月，飛凡汽車推出了首款純電SUV車型飛凡R7，希望在高階智駕領(lǐng)域樹(shù)立全新的行業(yè)標(biāo)桿。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源賽道中，作為一個(gè)新興的品牌，飛凡汽車面臨著品牌知名度和新品曝光的雙重挑戰(zhàn)，既需要在日趨成熟的品類頭部梯隊(duì)中突圍，提升品牌知名度，又要為新品的上市蓄水種草，打造明星產(chǎn)品。在大多數(shù)品類中，最后能被用戶記住的品牌約為6到8個(gè)。在新能源汽車行業(yè)，目前已經(jīng)有特斯拉和蔚小理占領(lǐng)了用戶心智，傳統(tǒng)大廠也紛紛入局，各大新品牌都希望盡快進(jìn)入用戶的購(gòu)買(mǎi)意向列表中。飛凡汽車亦希望向第一梯隊(duì)看齊，進(jìn)入Top行列。
“與巨量引擎一起做品牌”專欄，專訪了飛凡汽車品牌團(tuán)隊(duì)，剖析一個(gè)剛成立不久的汽車品牌，通過(guò)在社交平臺(tái)上輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，觸達(dá)潛在的消費(fèi)者，并成功打入賽道TOP榜的過(guò)程。
多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，強(qiáng)化品牌認(rèn)知
相比以往，今天的市場(chǎng)更加理性，消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè)，對(duì)品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)要求也越來(lái)越高。這要求品牌把更多的精力聚焦于產(chǎn)品，切實(shí)解決用戶的痛點(diǎn)，形成品牌自身的價(jià)值原點(diǎn)。“長(zhǎng)期而言，只有以產(chǎn)品價(jià)值為核心，才能更好地服務(wù)于企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。”飛凡汽車用戶發(fā)展中心總經(jīng)理劉晨說(shuō)。
因此，飛凡汽車選擇通過(guò)聚焦產(chǎn)品，以提升品牌認(rèn)知度的策略。從2022年下半年開(kāi)始，大幅增加了品牌營(yíng)銷力度。在飛凡R7新車上市的宣傳節(jié)點(diǎn)，飛凡汽車與巨量引擎合作，以高活躍度的抖音和高價(jià)值人群更集中的今日頭條作為營(yíng)銷主陣地，以抖音星推+頭條達(dá)人及原生內(nèi)容為主軸，結(jié)合官方直播等渠道，雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)打造了飛凡R7新車上市的大事件，全面提高消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知與關(guān)注度，5A人群規(guī)模擴(kuò)容178%。
與此同時(shí)，飛凡汽車也意識(shí)到，傳統(tǒng)的“硬廣曝光”已經(jīng)很難打動(dòng)用戶。在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，飛凡汽車強(qiáng)調(diào)用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與目標(biāo)用戶深度互動(dòng)，將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值充分傳達(dá)給用戶。
“在信息碎片化的時(shí)代，只有足夠優(yōu)質(zhì)和富有沖擊力、且符合用戶社交行為習(xí)慣、用戶場(chǎng)景導(dǎo)向的內(nèi)容才可能實(shí)現(xiàn)快速和有效的傳播，真正地觸達(dá)用戶并占領(lǐng)心智。我們相信通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷可以更好地建立用戶信任度，并引發(fā)用戶的自發(fā)性傳播。”劉晨說(shuō)。
在今日頭條上，飛凡汽車以行業(yè)觀點(diǎn)、專業(yè)解讀等專業(yè)話題做鋪墊，打造了一系列具有“原生感”的熱點(diǎn)話題，如#造車大廠認(rèn)真起來(lái)有多卷#、#現(xiàn)在入局新能源汽車還有機(jī)會(huì)嗎#，同時(shí)配合優(yōu)質(zhì)頭條創(chuàng)作者的討論，輸出專業(yè)測(cè)評(píng)、解讀、背書(shū)等多元化的內(nèi)容，以文章、微頭條、視頻內(nèi)容等豐富的形式進(jìn)行深度種草。在抖音平臺(tái)上，飛凡汽車則以場(chǎng)景呈現(xiàn)、劇情演繹等視頻內(nèi)容為核心，集結(jié)數(shù)十位達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容，多維度介紹和解讀飛凡R7的性能和亮點(diǎn)。
今日頭條和抖音均為信息流模式，用戶在平臺(tái)上可以不斷接收到新鮮的內(nèi)容。在這種媒介環(huán)境下，品牌用非常硬的官方口吻與用戶交流已經(jīng)很難實(shí)際觸動(dòng)用戶，而用達(dá)人的方式與用戶溝通更容易被用戶接受。劉晨也指出，現(xiàn)階段的用戶更相信真實(shí)用戶的推薦，因此品牌也更關(guān)注PUGC內(nèi)容，與KOL、達(dá)人共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
多話題優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)成功為飛凡汽車引爆了話題。新車發(fā)布當(dāng)晚，相關(guān)話題摘得今日頭條熱點(diǎn)總榜第8位，同時(shí)還在今日頭條財(cái)經(jīng)榜、科技榜、汽車榜等多個(gè)垂類榜單登上熱門(mén)，實(shí)現(xiàn)了破圈傳播。在抖音，達(dá)人創(chuàng)作的短視頻不到四小時(shí)累計(jì)播放量就已接近2000萬(wàn)，熱點(diǎn)詞#飛凡R7正式上市#也登上抖音實(shí)時(shí)熱榜，實(shí)時(shí)熱度峰值達(dá)到634.6萬(wàn)，抖音綜合指數(shù)提升了23.9倍。
此外，飛凡汽車還在品牌官方直播間開(kāi)展沉浸式新車發(fā)布會(huì)，傳遞新車R7的調(diào)性和優(yōu)勢(shì)性能，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和主動(dòng)搜索的興趣，并利用FeedsLive+競(jìng)價(jià)直播間推流，蓄水留資轉(zhuǎn)化。后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布會(huì)期間直播間累計(jì)觀看數(shù)達(dá)到94.4萬(wàn)，品牌直播間新增關(guān)注數(shù)超過(guò)1.2萬(wàn)。
觸達(dá)高價(jià)值人群，推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化
不過(guò)，提升消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知只是品牌建設(shè)的第一步，如何觸達(dá)更有購(gòu)買(mǎi)潛力的消費(fèi)者并促成最終的銷售轉(zhuǎn)化，對(duì)品牌而言是更大的挑戰(zhàn)。根據(jù)巨量引擎的O-5A人群資產(chǎn)模型，A3（Ask）是消費(fèi)者問(wèn)詢的階段，是有效連接前序品牌認(rèn)知與后續(xù)生意轉(zhuǎn)化、讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生深度關(guān)系的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。A3人群即種草人群，是深度閱讀、觀看、參與品牌內(nèi)容并主動(dòng)獲取品牌信息的人群，是更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的高價(jià)值用戶。
為了吸引這一部分人群，飛凡汽車?yán)媒袢疹^條和抖音的搜索品專，在黃金視覺(jué)位置傳遞新車信息，用戶搜索后即可看到飛凡R7的亮點(diǎn)信息，并可點(diǎn)擊了解詳情、360看車甚至預(yù)約試駕。這有助于品牌留住那些主動(dòng)搜索的消費(fèi)者，更高效地觸達(dá)這部分高價(jià)值人群。
經(jīng)過(guò)全鏈路的新車發(fā)布大事件營(yíng)銷，在雙平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和搜索品專布局等策略的助推之下，飛凡汽車的品牌聲量大幅提振，曝光次數(shù)達(dá)到3159萬(wàn)，日均搜索人數(shù)提升了730%。在人群資產(chǎn)上，飛凡汽車的5A人群提升了469%，其中高價(jià)值A(chǔ)3人群相比投前增加2281%。品牌廣告對(duì)競(jìng)價(jià)廣告有明顯的跑量助攻作用（uplift +48%），星圖達(dá)人視頻對(duì)競(jìng)價(jià)廣告的轉(zhuǎn)化助攻作用更優(yōu)（曝光轉(zhuǎn)化率uplift +101%、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率uplift +101%、轉(zhuǎn)化成本uplift -29%），而同時(shí)被品星曝光用戶的競(jìng)價(jià)轉(zhuǎn)化成本是最低的。
在劉晨看來(lái)，品牌雖然從產(chǎn)品出發(fā)，但是是由用戶定義的，品牌建設(shè)就是品牌與用戶建立關(guān)系的過(guò)程，不能簡(jiǎn)單地用同一信息對(duì)所有用戶反復(fù)轟炸。巨量引擎的O-5A模型幫助品牌更清晰地對(duì)目標(biāo)群體分層分析，讓品牌面對(duì)不同人群采取有針對(duì)性的觸達(dá)內(nèi)容和方式，從而進(jìn)行精細(xì)化和精準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)。
“比如利用O（機(jī)會(huì)人群）拓展新客，及時(shí)甄別消費(fèi)者的興趣點(diǎn)和機(jī)會(huì)窗口，實(shí)現(xiàn)高效破圈；利用5A人群分層經(jīng)營(yíng)，針對(duì)性地去運(yùn)營(yíng)和突破，推動(dòng)人群流轉(zhuǎn)效率，加速品牌種草和心智建設(shè)。尊重和重視目標(biāo)人群接受信息的習(xí)慣，通過(guò)品牌價(jià)值觀、品牌故事等情感和精神層面的內(nèi)容，讓品牌能夠‘各個(gè)擊破’，虜獲顧客的心。”劉晨說(shuō)。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的背景下，汽車已不再是少數(shù)家庭才能擁有的奢侈商品， 汽車品牌與消費(fèi)者的關(guān)系也因此發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。對(duì)汽車品牌而言，保持“高冷”的形象已經(jīng)不合時(shí)宜，如何適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的媒介變化，用創(chuàng)新的營(yíng)銷方式與消費(fèi)者溝通，打造更加貼近消費(fèi)者的形象，是品牌建設(shè)的一大關(guān)鍵。
優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷可以扮演引領(lǐng)者的角色，不僅會(huì)影響用戶的生活方式和思維方式，也將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的快速向前發(fā)展。作為正在蓬勃發(fā)展中的新興汽車品類，新能源汽車行業(yè)需要這樣的品牌力。
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