以香氛打通情感，個護品牌的突圍法寶丨阿道夫x巨量引擎

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舉報 2023-01-18

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中國本土崛起的“新消費”品牌時常被冠以“網紅品牌”的名稱，這與它們具有新銳品牌營銷的策略、快速進入消費者視野有關系。而這些品牌需要解決一些共性的品牌營銷問題——從“網紅”到保持“長紅”。這意味著長期、持續地抓住消費者的注意力。

洗護品牌阿道夫的營銷團隊對這件事有全面的思考。他們認可長期、全面、深入的品牌建設和投入，而非“短視”地打造“爆品”。因此，如何從短期快速的營銷策略轉向長期的品牌影響力，正是阿道夫與巨量引擎合作的方向。“與巨量引擎一起做品牌”專欄，專訪了阿道夫集團品牌市場部首席營銷官胡珊，剖析了個護品牌如何以香氛打通情感，使其成為品牌突圍的法寶。

香氛新賽道助力突出重圍

在洗護領域，聯合利華和寶潔一度形成了“二分天下”的局面。他們有常見的營銷策略，那就是強調細分的護發功能以及與之相關的成分。最早是去屑、止癢、柔順，后來則是生發、固色、美發等。

阿道夫在這個領域有獨特之處，他們開辟了香氛洗護產品的全新賽道。這為他們帶來了更多品牌溢價，同時有了與其他產品差異化競爭的路徑。事實上，“阿道夫”的名稱就來自于一位調香師，他能調出喚醒人感情的、有辨識度的經典味道。從2012年起，“香氛”成為了消費者對阿道夫的品牌標志性認知。

在洗護行業，外企大品牌在品牌辨識度上占有優勢，這與他們在中國前幾十年的長期積累有關。這導致國產新銳品牌有不少都需要依靠社交網絡、短視頻等新媒體路徑被受眾知曉。在流量為王階段，短時間內的曝光和增長是常見的現象，阿道夫也曾有所經歷。但是阿道夫認為短期內抓住消費者的注意力并非目的和終點，如今也到了他們重新思考更長期、持久營銷戰略的關鍵階段，重點在于滿足消費者深層的需求、與他們建立更深的情感聯結。而“香氛”這一主打標簽也在這種策略的進化中有了新的用途和含義，幫助這個品牌講出了更動人的故事。

在2022年阿道夫與抖音合作的三八女王節活動中，阿道夫定制的挑戰話題是“香約天然女子力”。這與抖音此次策劃活動的“她消費”契合，講出了女性對香氣的細膩感知，把產品的價值與消費者的生命體驗相契合。在抖音電商與《時尚芭莎》的3·8特別企劃《破局之后，出色哲學》文章中，關于阿道夫的故事是一位女性從小由外婆照顧、用茶麩餅泡水洗頭的經歷，而茶麩香味則成為了文中女主角童年親情回憶的部分，自然地帶到了阿道夫茶麩洗發水香氣的陪伴價值。

用品牌策略破解新消費困局

在胡珊看來，品牌對于企業最大的幫助就是能讓消費者記住、喜歡，并愿意付出更多去購買產品和服務，這與消費者的決策體驗是直接相關的。好的品牌策略可以給消費者提供更多的情感共鳴，因而減少決策的成本。而企業需要做的，就是用差異化的品牌策略去鎖定目標群體，然后用一系列的營銷活動讓消費者對產品建立認知、達成喜愛，最終購買。

盡管相比十年之前，信息的傳播已經變得更簡易和快速，有人認為品牌營銷是更容易、短平快的。但在胡珊看來，獲得消費者的信任和注意力始終是需要整體規劃的，品牌資產并非只是單純的品牌名稱、Logo或者爆品，而是多維度的達成用戶心智的積累。

不斷有行業分析者提出對“新消費”品牌未來的擔憂。它們往往有短期內成長壯大的模式，受益于流量紅利，在短時間內就被公眾注意、熟知、購買。新消費品牌往往能在最初抓住消費者不斷增長的個性化需求，聚焦細分賽道，并借助流量紅利、新的商業模式與營銷創新，迅速打開消費市場。但當賽道競爭加劇，很多新消費品牌不得不面臨“刺激購買容易，長期復購難塑”的困境，要獲得銷量，就需要不停地用廣告刺激消費者。在這個過程中，選擇成為短時間內獲取消費者注意力的“網紅品牌 ”，還是更長期地打造品牌，幾乎是每一個此類品牌面臨的問題。

隨著近年流量成本的上升，同時，阿道夫也意識到競價廣告內容圈定的用戶不等于長期可運營的有價值人群。因此，他們從此前的競價廣告為主轉入了長期的品牌運營的模式。胡珊認為，階段性在線上大投入、變成爆款網紅，而沒有專注品牌價值理念的打造是短視的，這會造成“起得快、跌得也快”的結局。“競價的核心就是割”，胡珊這樣說，“但只割不種是無法持續的”。

阿道夫面臨的問題和轉型的需求，事實上是在電商和數字化營銷發展數年后，品牌經常遇到的瓶頸。常見的情況是在效果廣告上過度投入，而忽略了品牌廣告。公司的營銷費用往往因為這種戰略不斷上漲，但它是否有持續性則成為了新的問題。事實上在效果廣告的模式下，消費者更多看重低價，這導致效果廣告的投放一旦停止，銷量就會下滑。這使得品牌往往會選擇“重回品牌廣告”。“品牌廣告”的重要性，在數字化媒介環境進一步變化之后有了新的意義，“用戶心智”成為了品牌營銷的焦點。簡單來說，“種草買一次”不再是營銷最重要的目標，而重要的是如何讓消費者在需要一個品類的產品時，能迅速地想到自己的品牌。

阿道夫品牌營銷的關鍵策略，就是用“香氛”打通情感。2022年9月，阿道夫在巨量引擎日化行業IP活動“抖in生活范·聞香季”的優異表現，就是一種有力的證實。這個活動以“香”和“悅己”為主題吸引追求生活品質的受眾，進而讓他們記住與香氛相關的品牌。

活動背后是對消費者的敏銳洞察。依據巨量算數、算數電商研究院與凱度聯合發布的《2022巨量引擎日化行業白皮書》， “香”已成為日化行業產品開發的新風向，未來5年內，香氛品類本身的市場規模復合增速有望達到20%。除此以外，從2021年4月起，含“香”關鍵詞率在抖音創流量新高峰，每天在抖音有超過2萬相關種草短視頻內容。

在這場活動中，時尚媒體、抖音頭部行業達人詮釋“找到我獨特的香”，而以阿道夫為代表的品牌的深度參與，收獲了極高的品牌關注度。IP期間，阿道夫的品牌曝光總量突破了30.4億，品牌搜索指數同比增加70%，品牌人群資產提升1209%，NPS提升至0.57，高于行業TOP5均值148%。原因很簡單，討論香氛有利于滿足消費者悅己的情感需求；在這種情境下，消費者對品牌是深度種草，對一個品牌的認知會深入到用香味自我表達、把帶香味的產品當作社交貨幣的程度。這與效果廣告帶來的購買相比，給品牌帶來的是更加深遠的價值。

瞄準對的人，做走心的溝通

數字時代已經到來，在新的媒介環境里如何做新的品牌廣告已經是急迫的問題。歷史悠久的大品牌知名度高，也能夠使用更多資金投放品牌廣告，而較新的品牌應該怎樣選擇？

其中一種解答方案是，瞄準品牌核心的受眾，并且生產與他們相聯系的內容，這會讓品牌與消費者產生更有質量的聯結。胡珊表示，阿道夫目前的方式是圈出自己品牌想要觸達的核心人群，并針對他們做一部分內容。在這之后，把內容投放給適合這些受眾的達人測試，如果測試效果好，則可以進一步推進。

選擇精準的人群、精準的共鳴點對于這種品牌營銷至關重要，這也是互聯網時代對營銷策略制定者的要求。胡珊認為在當下企業品牌營銷資金有限的情況下，對營銷的科學布局和規劃是更加重要的。

在阿道夫與巨量引擎的合作中，這種精準得以體現。在“三八女王節 ”的案例中，阿道夫的營銷重點聚焦在那些敏感、對香味有體察有追求，并具備購買力的女性群體。胡珊認為抖音數據、云圖、SCI模型等工具都能幫助品牌更好地計算和觸達他們所需要的人群，而基于對這些人群的洞察，才能做好精準的投放。

找準人群后，與他們產生聯結的過程也需要品牌和平臺精準、全面的介入，這也是競價廣告向新品牌廣告轉向的重點。2022年5月，阿道夫參與了 “抖音520寵愛季”的活動，這是一次品牌整合營銷的嘗試。

具體而言，過去的“直接推產品”變成了如今的和消費者溝通、迎合和放大公眾情緒，從而從更高的維度讓品牌和消費者產生共鳴。“抖音 520寵愛季”所迎合和喚起的公眾情緒是“愛”和“寵愛”，他們聯動達人和抖音用戶一起在活動期間分享自己的“寵愛故事 ”，同時拍攝了一部名為《被遺忘的那束花》的故事短片。短片的內容覆蓋了愛情、親情和友情三種“寵愛”，阿道夫也將長輩用茶麩餅泡水給孫女洗頭的故事內容加入了這部短片。這應和了“親情寵愛”的主題，自然地將品牌概念植入于與消費者產生共鳴的情感脈絡當中。

以引發公眾情感共鳴的內容為鋪墊，巨量引擎進一步引導公眾參與“寵愛季”的活動，品牌和店鋪露出的方式也不斷變化。例如，抖音520寵愛季與今日美術館共同舉辦“愈見甜蜜生活家”云看展活動，把人的日常生活需求與藝術審美相結合，而阿道夫的產品也是展品之一。用戶可以從自己關注的藝術達人那里線上看展，見到喜歡的產品可以直接購買。

依據巨量云圖的數據，在518直播當天，阿道夫的用戶搜索關注量較日常提升3倍，是競品的8倍。另外，根據巨量引擎對這次活動中人群資產的統計和分析數據，阿道夫有了更明確的品牌營銷優勢的認識和把控。

對用戶的了解、長期提醒和觸達，以及對此的科學評估也將成為未來新的品牌廣告的核心。正如胡珊所言，“市場營銷是科學和藝術的結合，十年前藝術性強一些，如今可能要兼顧科學性和藝術性”。

事實上，在中國的洗護行業并不乏奪人眼球的新品牌。想要做到長期的品牌積累、讓消費者銘記，最需要的仍是在產品研發上發力，能真正滿足消費者的需求，并在品牌營銷上精準將這些信息傳遞——無論是實用的功能需求，還是情感和情緒的聯系和撫慰。長線投入、實時的數據分析、真正“走心”并精準投放，將是未來品牌廣告需要努力的方向。

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