品牌建設(shè)的邏輯已經(jīng)變了

工業(yè)時代的品牌成長故事大多雷同。大聲量、大通道、大分銷，是那個時代品牌的核心要素。

發(fā)現(xiàn)一個顯性的剛需或者藍海，組織生產(chǎn)資料，組織人力突破產(chǎn)能瓶頸，高舉高打，通過地推+渠道+經(jīng)銷商+硬廣最大規(guī)模覆蓋最多的消費者、建立競爭壁壘，阻斷后進入的小品牌。比如福建晉江系，出了很多定位和風格相似的運動品牌，風光一時。再比如佛山大量的陶瓷品牌、順德大量的小家電，基本大同小異。

而今天的品牌成長方式就各不相同了。數(shù)字化，讓品牌建設(shè)的路徑更多元也更敏捷。

今天的新品牌，不論是新企業(yè)、大廠新牌，還是老牌煥新，基本上是在該品類的物質(zhì)供應紅海里，借助數(shù)字化更精準快速地找消費者的痛點、癢點或爽點，通過解決一個有明顯差異化的問題或與時俱進的新理念，以此作為支點，撬動起核心用戶池，并結(jié)合新渠道、新主張實現(xiàn)了一輪輪的飛速增長與沉淀。

從工業(yè)時代到數(shù)字時代，品牌的本質(zhì)沒有變，依舊是人們對美好生活的一種向往和承載，但品牌建設(shè)的核心邏輯和路徑已經(jīng)變了，基于過去的線性邏輯和建設(shè)方法，總是容易翻車。

以香水品類為例，早些年大牌香水對于大多數(shù)人來說擁有就很難了，擁有了之后必須是重要場合用。底層邏輯是社交屬性，乃至取悅他人。但今天很多人洗完澡，不出門也會噴一噴。底層邏輯已經(jīng)是自我取悅了。如果不能理解“自我愉悅”這種新的、尤其是在年輕人中越來越普遍的消費觀念，即便你短期的GMV再怎么好看，我都很難相信你能做好一個在用戶心中占據(jù)一席之地的、銷量長紅的品牌。

隨著90、00后等年輕人日益成為消費的中堅力量，以及營銷全面進入數(shù)字化時代，新觀念和新技術(shù)，正在徹底改變品牌的建設(shè)方法。

科學營銷體系，讓企業(yè)更有安全感地做品牌

品牌戰(zhàn)的本質(zhì)是心智之戰(zhàn)，品牌建設(shè)的核心就是要不斷維護消費者關(guān)系。在今天信息爆炸的時代，要想被消費者記住，光頻繁出現(xiàn)在消費者面前是沒有用的（過度甚至會有副作用），而是要與消費者產(chǎn)生有效互動。

品牌廣告仍然是維系消費者關(guān)系、夯實品牌力的重要手段。在巨量引擎聯(lián)合DT財經(jīng)近日針對1600多人的一項“年輕人如何看待廣告”的主題調(diào)研中，有近90%的人會因為有用或有趣而愿意看廣告，超4成受訪者最近有因某個品牌廣告而購買其產(chǎn)品的經(jīng)歷。這說明今天的年輕人對廣告的接受度依舊很高，品牌廣告依舊非常值得投入。

但特別需要說明得是，今天的品牌廣告絕不簡單等于一部制作精良的短片，而是一套需要科學營銷體系支撐的系統(tǒng)工程。科學的營銷體系，需要包括強大的技術(shù)實力、科學的度量模型、豐富的內(nèi)容生態(tài)，以及靈活好用的廣告工具。這套系統(tǒng)工程的起點是對“人”的精準理解。

過去企業(yè)做品牌廣告，有很強烈的不安全感，就是因為對消費者的理解不夠準確和深入。品牌廣告是砸下去了，但消費者是否認同？消費者認同了多少？消費者處在認同的第幾層？消費者在第幾次接觸后產(chǎn)生了購買行為？消費者對品牌的喜好到底有多深？

這些問題始終是困擾營銷人的難題，現(xiàn)在借助數(shù)字化的力量，這些問題都可以被科學地測量和評估出來。比如巨量引擎的O-5A人群資產(chǎn)模型，經(jīng)過長達3年的迭代與近2萬家品牌主的應用實踐，模型的應用方法論日趨成熟。O-5A模型把用戶按照5個認知層級細分，讓品牌在不同階段對應不同層級的消費者進行針對性地溝通和運營，這不僅對于品牌廣告的投放具有很強的指導意義，而且對于投放的持續(xù)優(yōu)化、后續(xù)消費者關(guān)系運營也很有幫助。

而對于品牌最在意的廣告效果方面，巨量引擎也給出了自己的答案，就是“多用幾把尺子丈量”。

業(yè)內(nèi)比較常見的CTR指標，屬于上一代互聯(lián)網(wǎng)的流量灌入思維，CTR是考慮單次投放的點擊率，高點擊率并不意味著高的品牌收益，流量入口思維已經(jīng)不太符合當下更內(nèi)容性的品牌廣告思維，單純的流量規(guī)模維度較為單一。消費者的認知度、好感度、廣告的吸引力強弱、廣告對消費者購買決策的影響深淺其實都無法評判。

基于對廣告效果的長期研究，巨量引擎開發(fā)了SCI品牌力模型，從品牌規(guī)模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（Image）三個維度全面、綜合評估品牌投放效果。規(guī)模考量廣告主的收入能力，效率考量的是轉(zhuǎn)化能力，形象則考量品牌的議價能力。這套體系兼顧企業(yè)長效營銷和短效運營兩大決策層級下的需求，意味著不管是對于宏觀的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，還是對于具體的營銷策略，都能發(fā)揮作用。

除了通過這些模型精準地對品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀做出診斷、幫助企業(yè)辨明品牌建設(shè)的具體方向和目標，巨量引擎還可以通過豐富的內(nèi)容生態(tài)、多樣化的品牌廣告產(chǎn)品體系，幫助品牌把目標落地為可見的品牌資產(chǎn)、可得的生意增長，讓企業(yè)更有安全感地做品牌。

在觸達與影響目標人群上，內(nèi)容型平臺無疑是最重要的途徑，是將品牌心智運抵目標人群內(nèi)心的有效路徑。為此，巨量引擎搭建了抖音、頭條、西瓜視頻、番茄小說等業(yè)界領(lǐng)先的內(nèi)容產(chǎn)品，構(gòu)筑起短視頻、中視頻、直播、圖文、小說、圖集等不同優(yōu)勢的完整內(nèi)容生態(tài)。

另外，巨量引擎還將品牌主的核心訴求分為展示、內(nèi)容、電商三個場景，針對A1-A5人群的不同特征及訴求，打造了多樣化的品牌廣告產(chǎn)品體系，讓不同預算、不同營銷目標的品牌都能找到適合自己的解決方案。

強大的技術(shù)實力、科學的度量模型、豐富的內(nèi)容生態(tài)、靈活好用的廣告工具，充分體現(xiàn)了巨量引擎品牌營銷的核心價值——優(yōu)質(zhì)流量、創(chuàng)新玩法、極致種草、高效整合，讓巨量引擎成為了品牌建設(shè)的首選經(jīng)營陣地。

品牌要敢于突破線性成長邏輯

數(shù)字化帶來的不僅是品牌建設(shè)的確定性，還有路徑的多樣性。

過去，權(quán)威媒體掌握話語權(quán)、大經(jīng)銷商把控流通權(quán)的時代，消費者的決策路徑基本遵循“認知→認同→認購”的線性轉(zhuǎn)化邏輯，品牌的建設(shè)路徑因此也相對單一。

然而現(xiàn)在，品牌方使用的主流觸點形式超過300種；僅在巨量引擎內(nèi)，消費者的決策路徑就多達320種。日益豐富的觸點，不僅讓消費者的決策鏈路變得越來越跳躍、多線并進，也在沖擊著品牌的建設(shè)邏輯。

比如消費者和品牌的第一次接觸是在直播間，在沒有形成品牌認知的時候，就“直接轉(zhuǎn)化”，有了“認購”產(chǎn)品的動作，隨后才通過短視頻增強了品牌“認知”；又比如，消費者在達人視頻中被種草且“認同”品牌，隨后才形成“種草轉(zhuǎn)化”。

顯然，品牌建設(shè)路徑不再局限于傳統(tǒng)的線性發(fā)展模式，取而代之的則是多元并進的建設(shè)路徑。企業(yè)可以因地制宜，根據(jù)所處的賽道、自身的優(yōu)勢所在，選擇更適合自己的品牌心智構(gòu)建之路。

對于市場環(huán)境和用戶需求，業(yè)界領(lǐng)先的綜合數(shù)字化營銷服務平臺巨量引擎始終關(guān)注其變化，并為企業(yè)提出了“數(shù)字時代品牌建設(shè)新模式”，在2023開年之際重磅發(fā)布《確定性：數(shù)字時代的品牌營銷白皮書》。

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我非常認同白皮書中對數(shù)字時代品牌建設(shè)邏輯和打法的思考和討論。一般來說，在企業(yè)不同的發(fā)展階段，品牌建設(shè)有三類目標：形象塑造、規(guī)模擴大、占領(lǐng)市場。數(shù)字時代，企業(yè)可以通過認知煥新、人群蓄水、爆款拉動三套打法來實現(xiàn)自己不同發(fā)展階段的品牌建設(shè)目標。

這也是作為品牌首選經(jīng)營陣地的巨量引擎，在與2萬多家品牌主的多年合作中，摸索出的寶貴實戰(zhàn)經(jīng)驗。接下來我將結(jié)合具體的品牌案例，讓大家真正理解這三大打法的具體含義、實戰(zhàn)效果、戰(zhàn)略價值和適用品牌。

數(shù)字時代的品牌建設(shè)，條條大路通羅馬

• 打法一，認知煥新

重點在品牌認知，借助大流量大曝光，可以快速在更多消費者心中建立正確的品牌認知，積累品牌A1、A2人群。

張國立和眾安保險在抖音平臺的品牌投放讓我印象深刻。作為中國首家互聯(lián)網(wǎng)保險公司，眾安在已養(yǎng)成保險購買習慣的消費者中已有較高知名度和影響力。但保險產(chǎn)品目前在中國的整體滲透率較低、認知較淺。眾安作為普惠型的保險品牌，想要破圈，需要“重塑認知”——讓更多大眾消費者意識到“保險是普惠的”，是“普通人也可以負擔得起的”而不是高端用戶專屬的，是可以“防范日常風險的”而不是只能用于重疾重災賠付的。

信任是保險品牌基業(yè)長青的重要基礎(chǔ)。已經(jīng)探索出品效合一清晰路徑的眾安，結(jié)合自己“普惠型保險”這一市場定位，決定把“打造一個既接地氣，又有高信任度、高勢能的品牌”作為自己的又一戰(zhàn)略目標。

在目標落地的過程中，眾安始終緊緊圍繞打造信任感展開：選擇在國民認知中活躍度、知名度、覆蓋人群廣的張國立，作為品牌代言人，推出“張管家”概念，前期先通過抖音信息流和品牌榜banner等強展示廣告，借助云圖人群包和抖音平臺的王牌曝光資源，精準觸達更多受眾人群，將普惠型品牌形象打入大眾認知。然后，借助代言人身份發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽、通過全民任務現(xiàn)金激勵等強互動廣告，激發(fā)用戶參與熱情、產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)UGC，實現(xiàn)了品牌內(nèi)容資產(chǎn)沉淀的同時，借助直播引流組件將用戶引入品牌直播間進行主推險種的深度種草。

這一套組合拳下來，眾安保險高效實現(xiàn)了品牌認知煥新這一營銷目標，多項品牌力指標得到顯著提升就是有力證明：品牌規(guī)模上，挑戰(zhàn)賽視頻總播放量1.5億+；品牌效率上，TopLive跳轉(zhuǎn)直播間ctr高于同期行業(yè)表現(xiàn)102%；品牌形象上，與競品相比，獲得80%以上的偏好度提升，投放nps提升至55%，高于本品整體16%。

除此案例外，根據(jù)實戰(zhàn)經(jīng)驗來看，該打法普遍適合以下三類行業(yè)或賽道：1、消費決策路線更長、客單價更高的行業(yè)，例如汽車、房產(chǎn)家居、金融保險。2、老牌煥新、品牌定位發(fā)生改變等情形，典型如服裝服飾行業(yè)。3、虛擬產(chǎn)品或服務行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)服務、游戲、文旅等行業(yè)。

• 打法二，人群蓄水

主打消費者關(guān)系，讓消費者對品牌的印象從“我知道”強化到“我喜歡”，可以更高效實現(xiàn)品牌種草與認可，加深用戶關(guān)系深度，重點是A3人群的積累與轉(zhuǎn)化效率。

一個值得品牌朋友們參考的案例是阿道夫。短短數(shù)年內(nèi)成長為國貨洗護頭部品牌的阿道夫，已擁有廣泛品牌知名度，認知人群趨于飽和，更多的精力需要放在人群價值挖掘上。基于此，阿道夫選擇通過做深人群關(guān)系來完成更進一步的人群蓄水，讓消費者關(guān)系從淺層的“我知道”“我買過”，進一步升級到“我喜歡”階段。

在阿道夫和巨量引擎的合作過程中，平臺通過科學模型對阿道夫的人群資產(chǎn)做了診斷，發(fā)現(xiàn)其A1、A2人群遠高于行業(yè)平均水平，但在A3人群規(guī)模和流轉(zhuǎn)上，以及品牌口碑仍有較大提升空間，探索出“主打‘香氛’優(yōu)勢，以‘愛的味道’作為品牌形象關(guān)鍵聯(lián)想”這一差異化策略，并據(jù)此鎖定了品牌這一階段的核心人群。在策略的具體落地上，阿道夫從“天然茶麩養(yǎng)護發(fā)，控油蓬松”產(chǎn)品需求和“天然女子力”的情緒價值切入，在520和308女王節(jié)等重要節(jié)點，攜手明星代言人白敬亭，通過熱門話題挑戰(zhàn)賽+明星官方直播間互動+達播矩陣，實現(xiàn)了消費者關(guān)系的深度透傳，助力品牌資產(chǎn)高效沉淀。

本次品牌合作后，根據(jù)巨量引擎SCI模型測算：品牌規(guī)模上，阿道夫人群資產(chǎn)體量提升82%，實現(xiàn)5A關(guān)系加深的人群增長32%；品牌效率上，A3用戶轉(zhuǎn)化率提升至行業(yè)第七，主動A3流轉(zhuǎn)率超過同行業(yè)89%的品牌；品牌形象上，代言人直播當日，用戶搜索關(guān)注量較平日提升3倍，高于競品8倍；日均搜索人數(shù)提升33.97%。

根據(jù)我的長期觀察來看，選擇通過人群為品牌突破點的企業(yè)，普遍對平衡長期經(jīng)營與短期收益要求較高，非常重視不同層級的人群蓄水，尤其是A3人群的做大做強。適用的典型行業(yè)或賽道有：1、以家庭消費為主的傳統(tǒng)快消品牌，如食飲日化；2、已經(jīng)具有一定認知與市場基礎(chǔ)的新消費品牌。

• 打法三，爆品拉動

側(cè)重于通過加速A1-A3人群向A4人群的轉(zhuǎn)化，打造品牌爆品，并及時將消費者對產(chǎn)品的認可，轉(zhuǎn)化為對品牌的認同，達到品效雙贏。

在不少實戰(zhàn)案例中，追覓科技讓我眼前一亮。這是一家2017年成立的創(chuàng)新型科技公司，在追覓發(fā)展初期，企業(yè)的發(fā)展重點在于產(chǎn)品和研發(fā)，為企業(yè)的自我造血能力奠定基礎(chǔ)。但隨著產(chǎn)品打爆、知名度打響后，追覓遇到了新的挑戰(zhàn)，他們發(fā)現(xiàn)很多消費者對追覓的聯(lián)想與掃地機器人、洗地機等具體的產(chǎn)品強掛鉤，但對于其品牌形象的感知較為模糊，缺乏情感連接的情況下，消費者缺乏主動關(guān)注品牌新動向、新產(chǎn)品的動力。于是追覓及時發(fā)力強化品牌建設(shè)，定下了“品牌與效果并行”的新目標，試圖將產(chǎn)品熱銷與品牌塑造有機結(jié)合，及時把爆款勢能沉淀為品牌勢能。

在品牌策略上，追覓通過系列硬廣曝光、達人矩陣，圍繞家庭生活場景，不斷推出與目標用戶息息相關(guān)的場景化內(nèi)容，將追覓“科技”“時尚”“智能”的產(chǎn)品特性，無縫轉(zhuǎn)接為品牌形象。

比如在2022年1月與極具影響力的行業(yè)IP“抖音電商新銳發(fā)布”合作期間，追覓借助代言人蘇炳添的“顧家”人設(shè)和國民影響力，通過代言人短視頻內(nèi)容裂變傳播，規(guī)模化透傳追覓“新家務自由”的品牌定位；同時聯(lián)動測評、母嬰、劇情、萌寵等多領(lǐng)域達人進行內(nèi)容共創(chuàng)，圍繞不同需求的人群，積極傳遞品牌主張、展現(xiàn)“硬核科技”的功能賣點、和“讓家庭關(guān)系更親密”的情感利益點；后期則發(fā)力場景式品牌自播間，通過還原居家場景，高效突出產(chǎn)品賣點的同時，讓用戶直觀體驗到追覓的品牌調(diào)性、加深了對“新家務自由”的心智認知。

追覓對品牌勢能的投資直觀反映在品牌熱度的持續(xù)上升和生意的穩(wěn)定增長上：2022年上半年，追覓抖音搜索熱度提升超2000%，3月沖入抖音電商排行榜掃地機器品牌TOP1，818新品首發(fā)專場則榮登消電家具/小家電品類品牌榜、店鋪榜、商品榜三榜第一。日均GMV從100萬+提升到穩(wěn)定的200萬+，818活動期間品牌單日支付GMV更是實現(xiàn)破紀錄的3000萬＋。

復盤這些品牌案例可以發(fā)現(xiàn)其成功要訣在于，充分結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢和行業(yè)特性，靈活選擇【認知煥新】【人群蓄水】【爆品拉動】等最契合自己當前品牌目標的營銷打法。

這三套打法的先進性在于，完全遵循了數(shù)字時代品牌建設(shè)的底層邏輯，聚焦在與生意結(jié)果息息相關(guān)的品牌形象、人群規(guī)模、轉(zhuǎn)化效率上等品牌度量指標上，并以人群資產(chǎn)的分層關(guān)系模型為指導，有的放矢地實現(xiàn)品牌生命周期的確定性持續(xù)成長。

在我看來，這三套營銷打法不是割裂的，更不是一種短期戰(zhàn)術(shù)，而是一套有機協(xié)同的長期品牌戰(zhàn)略，全方位適配品牌從創(chuàng)立、快速發(fā)展、再到成熟的不同發(fā)展階段。讓處于不同生命周期、有不同資源稟賦的品牌，都可以找到最契合自己的品牌成長路徑，讓從不同起點出發(fā)的企業(yè)都能在越來越激烈的市場競爭中構(gòu)筑堅實的品牌力。

構(gòu)建品牌，要堅持與專業(yè)者同行

顯然，我們當下遇到的問題是，在過去四十年有好幾波稍縱即逝的時代紅利，那些奮力一搏的人，抓住了就抓住了。但有很多人還沒有進入賽場，就錯失了。但我相信，大家都慢下來之后，紅利會向?qū)I(yè)者偏移。因為那種抓節(jié)點的Buff消失了，需要真本事了。

專業(yè)主義是相信科學，而不是只相信玄學。專業(yè)主義是相信均值會回歸，人情世故不等于一切。專業(yè)主義是相信體系和機制，是尊重事物的衍變規(guī)律，而不是相信搏一把的力量，是討論長期的時候不再固執(zhí)地相信“我當年就是靠XX起家的“。

如果你有最后一塊堡壘的話，那依然是品牌，這件事百年來沒有太大的變化，但構(gòu)建品牌的方法論是動態(tài)的、變化的。拿著舊地圖永遠走不到新大陸，在數(shù)字化的時代做品牌，如果你還堅持用過去的線性思維做增長、做品牌，你永遠無法穿越這個人、商品、信息都在指數(shù)增長的數(shù)字時代。

時代給了品牌更復雜的命題，但也催生了更專業(yè)的平臺與更科學的方法論。堅持與專業(yè)者同行的企業(yè)，才能在這個愈加不確定的時代收獲時間的玫瑰。

最后，巨量引擎與第一財經(jīng)合作的專欄「和巨量引擎一起做品牌」已于近日上線，長按識別圖上二維碼即可一鍵直達。該專欄通過多個品牌合作案例的深度解讀，立體還原數(shù)字化時代的品牌成長路徑，示范品牌如何收獲確定性增長。

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編輯：張儀

總編：沈帥波