“天生要強”的蒙牛，拍出了你心底最柔軟的小情緒
問一個戳心的問題：今年，你回家過年嗎？
“過年”，是和親人們圍坐在一起包餃子，你笑我圍裙上沾了面粉，我笑你捏的餃子褶歪歪扭扭的溫馨、團圓；也是面對“七大姑八大姨”的圍攻時，些許的尷尬、無措........經歷了不平凡的三年之后，今年春節“倦鳥歸巢”的社會情緒尤為強烈：據交通運輸部初步分析研判，今年春運期間客流總量約為20.95億人次，比去年同期增長99.5%，恢復到2019年同期的70.3%。
龐大的數字背后，是一個個鮮活的面孔，一段段真實的人生。
陪伴了一代代人成長、走進了一個個家庭的蒙牛，在今年CNY營銷中把目光投向了真實具體的人，基于對社會情緒的敏銳捕捉，深入的情感洞察，用一支名為《一起找回來》的新年賀歲TVC，把溫暖和力量注入了每個人的心間。
“沒什么能瞞得住你媽”
“有錢沒錢，回家過年。”一句話涵蓋了中國人期待團聚的真切心情以及質樸表達。但如果在年尾失去了工作，還真有點害怕回家過年，害怕回應“最近在忙什么呢？”的寒暄。
莊曉蒙就是“失業大軍”中的一員，準確地說，不是她失去了工作，而是她工作的地方直接“沒了”。《一起找回來》以她為主角講述了一個怕媽媽擔心的女孩，在隱瞞自己的困境的過程中，引發的一系列令人啼笑皆非的“奶在囧途”的故事。
仔細分析一下這條片子：片中沒有刻意強調，甚至有意弱化了“失業”“倒閉”的悲劇色彩，曉蒙工作的攝影工作室倒閉的信息，是通過一句“這是這家店的最后一批客人”隱晦傳達出來的。老板的無奈、曉蒙的茫然在畫面中都只是一閃而過，反而是那張溫馨幸福的全家福，占據了更多的版面。
這種“潤物細無聲”的表現手法，更貼近現實生活，更能戳中受眾內心深處最柔軟的地方，喚起強烈的共鳴。在TVC開篇的短短30幾秒內，就交代清楚了故事發生的背景，也刻畫出了很多人在過去幾年的真實生活寫照：當生活的重擔壓到肩膀上，我們大抵只能悲傷幾秒，幾秒之后，仍要繼續努力向前。
故事繼續展開，曉蒙呆呆地坐在車里，此時她內心最強烈的一句話是：“大過年的，這個秘密不能讓媽媽知道。”
在外漂泊的游子想必都懂得這種感受，也都知道“報喜不報憂”這輕飄飄的五個字，其實承擔著幾個失眠的夜，幾次無助的哭泣，和電話中強打精神的幾十句“我最近一切都挺好的。”媽媽擔心我們，是因為愛，我們碰到困難，想瞞著媽媽，也是因為愛。TVC通過這簡單的一句話，就將這種流轉的、動人的親情表現了出來。
而在下一秒，車窗外就出現了爸爸媽媽的笑臉。明面上看，這是劇情展開的需要，其實在畫面之外，也暗含著一句潛臺詞：“其實，沒什么能瞞住媽媽。”沒什么能瞞住愛你的人。
一箱牛奶引發的“囧途”
隨著劇情的繼續推進，曉蒙的爸爸看見曉蒙拿回來一箱牛奶，想到曉蒙小姨愛喝，就轉贈給了她。老一輩人傳達感情的方式，就是這么實在。但是他沒想到，牛奶里藏著曉蒙失去工作的“秘密”。大大咧咧的小姨，果然把這個消息擴散了出去。幾個電話之后，全家人都知道了這個消息，最后也不負眾望地傳到了曉蒙媽媽的耳朵里。
曉蒙那種無可奈何的感覺，相信很多年輕人都懂。每次過年回家，最怕的就是“七大姑八大姨”的盤問，因為知道自己的每一句回答，都將成為她們未來一段時間內的談資，在她們的小圈子里飛速傳播，讓自己在不熟悉的人面前“社死”。但是她們話里話外藏著的善意和關心，又讓人很難冷漠對待。
就像曉蒙試圖找回牛奶，阻斷“秘密”傳播的“囧途”中，小姨為她的圍巾縫上了好看的針織小花，表哥給她設計了新發型.......他們每個人都參與了“秘密”的傳播，都是讓曉蒙尷尬的“幕后推手”之一，但是他們同時也是愛曉蒙、關心曉蒙的人。
TVC以“尋奶之旅”為主線，通過曉蒙和親人的幾個互動小片段，把這種細膩、微妙的“親人之愛”準確地傳達了出來，為觀看TVC的受眾營造了極強的代入感。片中沒有刻意煽情，更多是以幽默、詼諧的方式表達，但卻能讓每個觀看的人都想起自己和親人之間的美好記憶。
而且，片中對于人物的刻畫也非常貼近生活，誰家沒有一個愛跳舞、愛唱歌、喜歡色彩繽紛的絲巾的長輩呢？誰家沒有幾個平時是混世小魔王，到了春節就“為紅包折腰”，變成乖巧小孩的人類幼崽呢？
特點鮮明的人物、優秀的群像刻畫，都讓受眾可以聯想到自己的生活，將TVC的情感關聯到自身，無形中也加強了和品牌的情感共鳴。
更值得一提的是，蒙牛的產品本來就是公認的年節送禮“硬通貨”，品牌將牛奶的“流轉之路”作為推動劇情發展的主線，不但不違和，還能進一步激發TVC受眾對產品的正面聯想。
當TVC的劇情進行到尾聲，品牌又將這種流轉進一步升華——蒙牛牛奶不止在不同的家庭中“空間上”流轉，也跨越了時間，在每個人的童年和成年時光中流轉：
曉蒙小時候，家里一度很窘迫，但是曉蒙媽媽還是省下錢來給曉蒙買牛奶，因為牛奶能強壯身體，補充營養，也因為孩子們都在喝牛奶，“不想讓曉蒙覺得自己比別的孩子差”。而當曉蒙長大后，雖然失去了工作，但還是會記得過年回家提一箱蒙牛牛奶，因為它是“有禮有面”的產品，是自己“一切都挺好”的證明。
另一方面，TVC的尾聲部分也和開篇劇情形成了呼應：曉蒙選擇把自己失業的消息告訴爸爸，瞞著媽媽。暗含的心理是覺得媽媽是柔弱的，需要保護的，但是通過媽媽的日記能看出，媽媽是一個“要強”的女人，在刻畫人物性格的過程中，也自然地提及了蒙牛“要強”的品牌精神。
彩蛋：春天會來嗎？會的！
除了主線劇情之外，TVC中還藏了一些值得關注的小細節。比如當大伯自由、快樂地駕駛著“狗拉雪橇”在草原中馳騁，喊出“所有困難難不倒我們”時，整個TVC的情感又從“親情之愛”上升到了“每個人對美好生活的向往、對戰勝困境的堅定信念”。這不但切中了當下的社會情緒，也正是蒙牛“要強”品牌精神的解讀之一。
而那一句令人動容的“只要一家人在一起，冬天就會過去，春天會回來！”不但收束了前面呈現的情感，也傳達出品牌對消費者的祝福，營造了一種“陪伴感”。
TVC結尾彩蛋中還出現了梅西的手寫信，梅西歷經坎坷最終圓夢的經歷和片中女主的經歷有所呼應，手寫信的出現是對TVC女主的激勵，也是對每一個觀看TVC的人的祝福。
12小時內全平臺播放量突破3700萬
《一起找回來》講親情，又不止講親情
蒙牛的這支新年賀歲TVC《一起找回來》，上線12小時內全平臺播放量就突破了3700萬，蒙牛乳業官方微博發布24小時后，單平臺播放量超過1423萬。許多用戶紛紛在視頻下留下了走心的評論，稱“這是我第一次這么認真看完一個廣告片”。這個成績別說是在讓人眼花繚亂的CNY大戰中，就算放在平時也相當亮眼。
《一起找回來》為什么這么能夠從CNY戰場上脫穎而出？縱觀整支TVC的創意策略，可以提煉出以下幾個亮點：
1、情感洞察全面化：除了洞察到每一個消費者個體的情感需求，蒙牛還精準地捕捉到了群體性的社會面情緒，過去的幾年很多人、很多企業都承擔著一定的壓力。蒙牛沒有在TVC中刻意地消解或者歌頌苦難，而是用溫和自然的方式，營造出了一種治愈感。TVC中傳達了安慰、鼓勵、祝福等多種正面情緒，像一只溫暖有力量的大手，溫柔地撫平積壓在每個人心底的疲憊，也傳達出品牌對消費者的高度重視和準確理解。
2、產品符號化：蒙牛準確地把握到了在年節送禮場景下，消費者對品牌旗下產品的認知。牛奶有“健康”“營養”的產品屬性，將牛奶作為禮品，寄予了送禮的一方“祝你新年身體健康”的美好祝愿。而且，蒙牛作為國民認知度高的頭部品牌，其產品是品質的代表，是“有禮有面”禮品的典型。此外，成立于1999年的蒙牛，已經陪伴了幾代人的成長，許多人小時候喝蒙牛，長大后也會給自己的孩子買蒙牛。這種代際傳承，讓蒙牛幾乎成了一個有時間力量的精神符號。
基于這些消費者洞察，蒙牛巧妙地在TVC中將產品進行了符號化表達，讓牛奶成為了跨越時間、空間，在人和人之間傳遞美好情感的紐帶，讓受眾在觀看TVC的過程中，自然地聯想到產品，促活銷量。
3、情感觸點多元化：很多TVC在表現“親情”題材時，經常會陷入人物形象臉譜化的“循環”：溫柔外向的母親、嚴厲內斂的父親、以及開篇時不懂事，但最后收獲成長的主人公，和最終闔家歡樂的大結局。
但是在《一起找回來》中，品牌埋設了非常多細膩、多元的情感觸點：驟然失去工作的迷茫，在外打拼的年輕人“報喜不報憂”的心情，讓人又愛又恨的“嘴碎”親戚；父母寧肯自己多吃點苦，也想讓孩子喝上牛奶的舐犢情深；還有“所有困難難不倒我們”的勇氣和信念......這之中既有宏大的時代情緒，又有每個人心中一閃而過的那些“小”感動。
這些情感觸點成為了有效的“抓手”，將消費者體會到的感動、治愈等積極正面的情緒關聯到品牌自身，成為品牌資產的一部分。蒙牛作為懂消費者、懂中國家庭的頭部品牌，把握住了消費者的“共性”和“個性”，在CNY這個重要的營銷節點成功突圍，將單次策略的成功轉化成了品牌的長期價值。
沖出CNY營銷的紅海，蒙牛靠的可不止是“鐵漢柔情”
對“團圓”“團聚”的注重，是流淌在我們中國人血液里的情感，每年春節時，這種情感會達到頂峰。也正因如此，很多品牌做春節營銷，都傾向于圍繞著親人、家庭，去打“溫情牌”。然而“見多識廣”的消費者明顯已經對此審美疲勞，營銷也要因時而變，才能真正觸達受眾心底。
總之，千篇一律的“闔家歡”已經越來越難打動消費者，別說讓人“淚目”了，讓人“注目”都做不到。蒙牛的TVC乍一看似乎也是“溫情牌”，但仔細研究一下，你就會發現蒙牛的CNY項目之所以能脫穎而出，絕對不止是靠“溫情”。
1、“要強”蒙牛的溫情一面
雖然從情感上講，蒙牛的這支TVC也是溫情向，但是蒙牛找到了一個獨特的角度，給主人公加了一個“失業”的設定，把時代“大”情緒和個人“小”情感巧妙地結合在了一起，用詼諧幽默的方式，傳達了層層遞進的細膩情感。在眾多CNY營銷中，顯得格外有誠意，且與眾不同。
而TVC整體的溫情氛圍，和蒙牛以往“天生要強”的形象，有反差，又有聯系——過去一年，蒙牛在體育營銷上收獲頗豐：2022年的女足奪冠、谷愛凌摘金奪銀；以及梅西奪杯，終成球王......蒙牛把握住了每一次機會，發揮體育IP的長效價值，在世界舞臺上展示了中國乳業“營養”更“要強”的形象。在CNY這個重要的營銷節點，蒙牛沒有執著于宏大敘事，而是展現出了“鐵漢”的溫情一面，也讓“要強”兩個字被賦予了更多元的含義：
“要強”，可以是每一個平凡的人，在碰到生活的磨難時，仍努力向前。
“要強”，可以是看似柔弱的媽媽，對孩子說的那句充滿安全感的“別害怕，媽媽在。”
......
這不但豐富了品牌的精神內核，也體現著蒙牛對消費者的洞察：他們可以是在城市打拼的年輕人，也可以是表面柔弱、實則要強的中國媽媽。而蒙牛能夠滿足不同消費者在產品上的需求，也能夠讀懂他們的情感需求。
2、愛整個人類，也愛每一個具體的人
蒙牛對社會面情感和個體情感的精準洞察，讓這支動人的TVC得以呈現，也切中了近期整體的營銷趨勢——不把消費者當成模糊的臉譜，而是關注每個人具體的生活。舉一個小例子，蒙牛今年CNY營銷項目的主題是“年在一起，為愛要強”，如果站在品牌的立場考慮，這句“宏大”的主題描述自然是曝光越多越好，但是蒙牛選擇站在消費者的角度考慮，將和每個具體的人更相關的“沒啥事能瞞住你媽”作為話題。
這一話題果然引發了網友的熱烈討論。許多人深受觸動，在話題下分享自己和親人的暖心故事，給這個寒冷的冬天增加了一些溫暖的力量。
3、高價值品牌的營銷“組合拳”
作為高價值品牌的代表，蒙牛一直在品牌融入度、和品牌信任度方面表現突出。而對于蒙牛這種集團化品牌來說，全鏈路營銷能力和品牌資產管理能力也不可或缺。借助這次CNY營銷的契機，蒙牛就“秀了一把肌肉”，展現出了強大的實力：
在為本次新年賀歲微電影《一起找回來》預熱時，蒙牛上線了子品牌主題的16張院線觀影海報，聯動旗下子品牌“落座觀影”。賀歲微電影上線后，蒙牛充分利用自己旗下強大的IP資源“炫富”——FIFA、巴黎圣日耳曼、迪士尼、環球影城、中國航天、中隊之隊等一眾全球頂級IP，繼續為整個營銷項目加碼造勢。微信小程序也上線了新春主題的活動。
而在線下，蒙牛特別設計了有34個省份標志性地標的限定視覺，聯動終端，推出城市限定款手提袋和張國立提筆“福”字新春福包。此外還特別設計了春節主題的包裝，同步聯動環球影城IP.....從線上到線下，從IP資源到代言人、子品牌，蒙牛將旗下的品牌資產進行了有效的搭建，實現了品牌力和銷售力的雙贏。
每年的CNY大戰總是精彩紛呈，今年，蒙牛沒有在內容形式上“內卷”，而是將重點放在情感洞察上，在別的品牌力求“搶眼”時，蒙牛選擇“暖心”。用一支出色的TVC，輔以全面的整合營銷動作，讓自己“溫暖有力量”的品牌形象扎根于消費者的心間。不管是“硬漢”的一面，還是“溫暖”的一面，都反映了蒙牛對消費者的重視，對情感的深入洞察。
就像不管你過年回不回家，我們都祝你，新年快樂。
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