B2B企業有必要做品牌營銷嗎？實戰案例商機增長至300%
各位市場部的小伙伴大家好。
B2B企業進行品牌營銷時，一般會面臨兩個問題：品牌露出難和品牌溢價難。加上受市場大環境的影響，不少企業的營銷預算縮減。因此，企業的管理層往往更關心短期的投入產出比，追求更直接的商機獲客，而忽略了長期的品牌營銷。
那么，B2B到底需不需要注重品牌營銷，又該如何執行呢？
關于這一點，本期小編將和大家分享一下聚加親身實踐的經驗，希望能夠給大家提供一些啟發。
一、背景簡介
考慮到品牌的長期發展，以及營銷獲客的目的，聚加互動在2022年贊助了多場線下B2B市場營銷峰會。對此，團隊先進行了相關贊助活動的OIIC需求分析。
（OIIC需求拆解模型）
Objective（目標）
首先要明確客戶的工作目標是什么？
Issue（問題和痛點）
為了達成這個目標，目前面臨的阻礙是什么？
Insight（洞察）
針對這個障礙，我們對消費者進行洞察。
Challenge（應對挑戰的解決方案）
尋找如何應對挑戰的解決方案。
1.Objective
其一，通過線下市場活動進行品牌營銷，推動品牌傳播，加深客戶對聚加的印象。
其二，對比前一年線下市場活動，讓商機獲客增加至2倍。
2.Issue
決定參加市場活動的時候，時間十分緊迫，要在短時間內想出推動品牌傳播的創意，并非易事。
受大環境影響，活動規模與參與人數預計降低，保持前一年的商機獲客數量已經是一個挑戰，勿論要增加到2倍了。
3.Insight
投資和建立聚加長期的品牌資產，與此同時，多角度增加商機獲客機會。
4.Challenge
學習借鑒并運用“華與華”的“超級符號就是超級創意”等方法論，基于聚加已有的創意元素，制定聚加的“超級口號”和“超級符號”。
運用聚加營銷自動化系統，進行公眾號增粉和銷售線索收集。擴大對商機的獲取渠道，全方面拓展商機。但凡客戶留下名片、添加企業微信客服助手、添加現場工作人員微信、掃碼填寫表單，都會將其信息匯總至系統的商機池之中。
二、華與華方法論簡介
華與華是國內著名的品牌咨詢公司，其推出了以“超級符號就是超級創意”為核心的華與華方法，并以此方法為品牌做頂層設計，降低了品牌的營銷傳播成本，帶動了品牌的發展。
華與華認為“一個偉大的品牌，就是一個偉大的超級符號”。在品牌建設與營銷傳播中，超級符號可以發揮巨大的力量，如：讓客戶快速記住品牌，改變消費者的品牌偏好，占領用戶心智，發動大規模的購買，讓一個新品牌快速為消費者熟知。
另外，超級口號也是華與華方法論中的一個要點。口號就是戰略和投資，也是一種重要資產。
華與華就此已經有諸多成功的案例，如：蜜雪冰城的“雪王”形象，西貝莜面村品牌的超級詞語，漢庭酒店的白馬形象和超級口號“愛干凈，住漢庭”等。
（蜜雪冰城的超級符號）
（西貝莜面村品牌超級詞語）
（漢庭的超級符號和超級口號）
三、聚加超級創意
活動籌備時，聚加團隊就市場活動創意進行頭腦風暴，提出了眾多建議。
1.聚加超級口號
首先是超級口號，我們的設想是，超級口號需嵌入公司名稱，表明公司主營業務，包含行動號召（Call to action），且口號本身需要朗朗上口、押韻、通俗易懂，便于用戶記憶和傳播。
考慮到聚加一直以來的定位——一家有技術、有創意的數字化營銷公司，為客戶提供咨詢、創意策劃、內容制作和營銷系統等服務。我們決定在口號中加入“聚加”“系統”和“運營”這三個關鍵詞。
另外，為了讓口號易于記憶和傳播，三字短語和四字短語成為優選。
經過反復討論，最終敲定的超級口號為“找系統，找運營，找聚加，一定行”。
（聚加超級口號設計圖）
2.聚加的其他超級符號
定好超級口號后，團隊針對聚加的超級符號進行了探討。
鑒于時間緊迫，團隊決定暫不設計品牌卡通IP形象，而是基于聚加原有的元素進行創意設計。同時，這個元素需要能夠讓人有記憶點。
華與華表示超級符號應該是大家都看得懂的符號，是大眾原本就記得和熟悉的符號。
經過一番思考，團隊從聚加的公司LOGO上發現了靈感。橙色是生活中的常見元素，紅橙黃綠藍靛紫是彩虹的七色，其中就包含橙色。
（聚加LOGO元素）
橙色是大家熟悉的顏色，十分亮眼，易讓人記住，方便他人傳播介紹。與之相近的黃色，因為足夠醒目，就經常被用于交通安全標識中。
（安全警示牌 圖片來源：Pixabay）
知名奢侈品牌愛馬仕的顏色就被稱為“愛馬仕橙”，易讓人聯想到高貴和品位。“聚加橙”顏色亮麗，有強烈的沖擊性，能讓人過目不忘。因此，“聚加橙”被確認為超級符號，作為品牌識別系統的主要元素。
3.超級符號的延展
確定了聚加口號和“聚加橙”這兩個品牌要素后。我們對其進行了延展，在所有的傳播物料中，都融入“聚加橙”這個超級符號和“找系統，找運營，找聚加，一定行”這個超級口號。這樣有助于加深用戶記憶。
4.活動宣傳物料設計
(1)展臺背景板
（展臺背景板原型圖）
展板一般用作展臺的背景板，可以給參展的客戶一個醒目的視覺沖擊，同時也方便掃碼，取得獲客的效果。更為關鍵的是，通過超級口號和超級符號的相結合，聚加的展板在眾多的展商之中脫穎而出，成為了會場上“最靚的仔”。
背景板除了融入聚加橙和聚加的超級口號外，還展示了聚加的六大服務版塊：內容管理系統（CMS）、活動管理系統（EMS）、社交媒體營銷（SCRM）、客戶數據中臺（CDP）、營銷自動化（MA）和新媒體運營（SoMe）。
(2)易拉寶
（易拉寶樣式原型圖）
易拉寶是十分重要的宣傳物料，擺放在展臺附近，相當于一個巨幅宣傳廣告。醒目和獨特的設計有助于吸引人駐足觀看。
(3)DM宣傳頁
（DM宣傳頁原型圖）
即使進入了數字化時代，DM宣傳頁仍然是重要的市場活動物料。DM宣傳頁便于攜帶，方便客戶現場閱覽和拿走，且內容更加豐富。超級口號的使用讓客戶一眼就看懂聚加的服務內容，超級符號的使用讓客戶對聚加過目不忘。
服務列舉
宣傳頁背面更加詳細地介紹了聚加的服務內容，列出了部分合作伙伴，讓客戶更加深入地了解聚加和我們的服務。
聯系方式
為了便于客戶直接聯系到我們，在DM宣傳頁中，正面置入了企業微信的客服助手的二維碼，一旦客戶對聚加的產品感興趣，就可以添加客服助手進行了解。企業微信顯得更加正式，也更加令人放心。
承諾效果
為了降低客戶的采購風險，讓客戶放心購買，為客戶帶來實實在在的營銷效果。聚加計劃推出一個新政策，即承諾效果。宣傳語“我們敢承諾效果，你敢來試嗎？”被展示在二維碼旁邊，明了地喊出了我們的行動召喚（Call to Action）。
我們根據客戶購買的服務，從產品使用率、運營的效果、定制項目的交付三個方面作出承諾，對客戶的運營結果負責。
(4)KT牌
（KT牌原型圖）
KT牌較為輕便，便于工作人員拿在手上進行推廣宣傳。參展的聚加工作人員可以全場走動，活動范圍可以不再局限于展臺。KT牌其中一面寫了行動號召“Ask Juplus”，另一面呈現了動機“免費領好禮”。
（手持KT牌）
(5)DM宣傳頁
（中文版臺卡原型圖）
臺卡擺放在展臺上，便于用戶掃碼參加活動。其設計風格與其余物料保持統一，為了增加設計感，在顏色上進行了拼接。
（臺卡）
5.聚加周邊設計
(1)衛衣
為了吸引更多的客戶來展位參觀問詢，聚加決定設計周邊營銷物料和禮品，并且讓現場的聚加工作人員都穿著醒目亮眼的衛衣，加深客戶對聚加的記憶。
（聚加衛衣原型圖）
定制的聚加衛衣，顏色較為醒目，參展人員穿著統一服飾，顯得更加突出，可以給路過聚加展位的客戶留下深刻印象。當我們的工作人員在會場穿梭的時候，也非常容易讓客戶辨認出來，進一步加深客戶印象。
（提前進場等待的聚加團隊人員）
(2)聚加收納環保能手
（聚加收納環保能手設計）
聚加收納環保能手為定制帆布袋，可用于客戶現場物品收納，且符合環保理念。除了展會，還能用于日常購物。并且我們可以將DM宣傳頁放在帆布袋中，一起發放給客戶。
更重要的是，聚加收納環保能手相當于一個流動的廣告宣傳位，可以進入展會其他客戶的視野。
（活動現場的聚加收納環保能手）
(3)聚加晴雨傘
（聚加晴雨傘原型圖）
晴雨傘實用性高，自用或送人皆宜。使用時也相當于一個廣告宣傳位。除了精美的設計和質量優異以外，峰會期間“天公作美”下起細雨，讓聚加晴雨傘供不應求。
（聚加晴雨傘）
四、聚加SCRM營銷自動化系統的運用
本次市場活動聚加的目標除了進行品牌宣傳，還需進行商機獲客，讓商機數量翻番。
聚加在一周內要參加多個不同的線下市場活動的贊助，團隊需要精準了解各渠道的獲客效果，方便后期進行復盤。為了衡量目標達成的情況，我們需要運用一個包含標簽體系、且可以進行數據追蹤的營銷系統。
聚加SCRM營銷自動化系統包含多樣的功能模塊，可以滿足此需求。
1.參數二維碼
參展之前，團隊針對不同活動分別創建了參數二維碼。后者被印刷在相應的物料上，并最終出現在活動現場。
引導掃碼
在活動現場，當客戶來到展位時，會在工作人員的指引下進行掃碼。
關注賬號
掃碼后，用戶一般會直接進入聚加互動公眾號的關注界面。
（公眾號關注頁面）
消息提醒
用戶點擊“關注公眾號”后，除了收到公眾號后臺設置的消息提醒，還會收到窗口彈出的圖文消息，即：表單鏈接。
老粉機制
如果本來就是聚加公眾號的粉絲，則會跳過“關注”這一步驟，可直接收到活動的表單鏈接。
（圖文消息鏈接）
填寫表單
用戶點擊鏈接后，會進入抽獎大轉盤的界面。用戶需填寫表單信息才能抽獎。由此，商機獲取就完成了。
（抽獎大轉盤界面）
標簽分類
當參會用戶完成掃碼活動，系統會記錄用戶信息，并為用戶打上渠道來源標簽。
這樣下來，不僅可以促成公眾號增粉，還能獲得直接的商機。
（管理員后臺設置界面）
在設計表單字段時，考慮到客戶填表單時的體驗感，我們對表單進行了優化，減少不必要的表單字段，并運用了公司信息自動填充功能。
（活動抽獎表單）
五、市場活動成效
在講市場活動成效前，我們先來回顧一下我們的兩個目標。
目標一：通過線下市場活動進行品牌營銷，推動品牌傳播，加深客戶對聚加的印象。
目標二：對比前一年線下市場活動，讓商機獲客增加至2倍。
關于目標的達成效果，我們不妨來看看活動現場情況和商機獲客數據。
1.活動現場
同一色系的聚加周邊和宣傳物料，整齊劃一，明亮吸睛。
統一的工作服，專業、醒目且突顯精氣神。聚加互動CEO穿聚加橙衛衣參與圓桌討論。
客戶拎著聚加收納環保能手，隨處可見的聚加元素。
茶歇期間，展位現場咨詢的客戶絡繹不絕。
2.商機獲客數據
從數據來看，我們超額完成了任務，原定KPI是讓商機獲客翻一番。在活動結束后，聚加收獲的商機是前一年的3倍。
聚加團隊通過實踐證明：優秀的品牌營銷活動除了能夠提升品牌知名度和占領客戶心智以外，還能夠促進商機獲客的增長，實現品效合一的營銷效果增長。
寫在最后
擁有“現代品牌營銷之父”之稱的戴維·阿克在《管理品牌資產》指出：品牌資產對工業品市場的重要性恐怕超過消費品市場，因為工業品買方比消費品買方在決策時要慎重得多！
為了降低用戶的決策成本，需要加深其對品牌的認知，此時，品牌營銷就顯得十分重要。
品牌營銷需要長期投資，為了發揮品牌營銷的價值，使其不成為一瞬即逝的現象，企業需要建立超級符號和超級口號，并將其融入企業宣傳的各個方面。
建立超級符號就等于建立了品牌資產。此時，在品牌營銷上的花費，相當于品牌資產的累積，并最終推動品牌的傳播，帶動商機轉化。
本期的分享就到這里了，如果您對品牌營銷有其他心得體會或者疑惑，歡迎與我們聯系。我們下期再聊。
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