從生肖兔的再創作，到春節傳統意象的新演繹，品牌如何詮釋「中國年」？
你還記得《愛麗絲夢游仙境》的故事嗎？小女孩愛麗絲為了追逐一只揣著懷表、會說話的兔子而不慎掉入了兔子洞，從而進入了一個神奇的國度，拉開了一系列奇幻冒險故事的序幕。
臨近兔年春節，新消費品牌們也開啟了新的故事篇章，競相用自己的獨特方式自由詮釋「中國年」，慶祝2023的新生。從以兔年限定禮盒為起點，到呈現新年故事的流動詩意，以及創造新年美學新意象，系統化延伸年味的多重表達等等，這些都是幫助消費者尋回傳統年味的方式，也是構筑鮮明品牌價值的磚石。
一、兔年禮盒碰撞創意火花，演繹品牌的美學張力
1、以生肖兔子為創意基點，呈現繽紛美好的新一年
以生肖兔為主題的再創作與演繹，成為品牌春節營銷的重要切入點。從Manner x 悲鴻YOUNG的新年瑞兔禮盒，到聞獻的榮兔香掛，NEIWAI內外的比得兔聯名限定等等，品牌們以新年生肖兔子為主題，用藝術的方式在生肖兔子上共創出新的靈感活力，為消費者開啟繽紛美好的新一年。
// 瑞幸咖啡與韓美林上線「兔年第一杯」，以藝術萌力傳遞年味
◎ 圖源：瑞幸
除了花式推新品，瑞幸咖啡近年來節日營銷動作也不斷。癸卯兔年降至，瑞幸咖啡春節季正式開場，經典爆款「SOE·花魁」領銜升級回歸，「兔年似錦厚乳拿鐵」、「大展紅兔生酪拿鐵」雙兔新年限定一一將兔年氛圍提前拉滿；此外，場景氛圍組也已就位，瑞幸8家新春主題店皆已上線，讓消費者在拍照打卡之余沉浸式體驗年味氣息。
◎ 圖源：瑞幸
值得一提的是，今年瑞幸的春節限定還藏有滿滿巧思，特別邀請到2008北京奧運福娃設計者、著名當代藝術家韓美林打造了專屬的兔年「雙兔」IP形象，以藝術萌力傳遞年味，為消費者制造充滿驚喜的品牌體驗的同時，也得以沉淀用戶對品牌的節日期待。
// Manner咖啡夢幻聯動「悲鴻YOUNG」，誠意送上中國咖啡美學的新春祝福
◎ 圖源：Manner
2023癸卯年，Manner咖啡瑞兔新年禮盒如期而至。汲取中國藝術美學靈感，Manner攜手「悲鴻YOUNG」，以悲鴻「盡精微，致廣大」藝術思想，與中西融匯的美學風格為啟發，共同創作中國咖啡美學新意象。新年限定系列的創作選自徐悲鴻先生《十二生肖》中《雙兔》圖稿，借助水墨風暈染新年氣象，讓消費者在一杯中國美學風味的咖啡里，填滿兔年氛圍。
// 由香氣為引，聞獻推出新年限定「榮兔香掛」
◎ 圖源：聞獻
新春將至，聞獻DOCUMENTS為迎接卯兔之年，由香氣為引，推出新年限定「吉獸香掛-榮兔」。香掛以毛茸長耳兔萌態面世，并賦之全新專屬香型，寓意來年蒸蒸日上、欣欣向榮，生活滿腹生機。
據悉，此次香掛與代表作眾多的調香師Marie Salamagne合作，聞獻塑造了榮兔香掛以玫瑰、甜菜根、廣藿香為核心香調的專屬香型，略帶泥土濕潤氣息的根莖植物散發甘甜，指向腳踏實地向未來進發的欣然與希望，而盛放玫瑰近乎洶涌的勃艮第紅色香氣，則在柔軟中充滿了向下扎根的蓬勃生命力，配合飽含祝福意涵的榮兔香掛，為消費者呈現誠懇而樸實的美好愿景。
◎ 圖源：聞獻
與此同時，聞獻從中國傳統節日張燈結彩的慶祝方式汲取靈感，以300只中國紅造型燈籠呈現南京德基廣場「燈場」限時空間，貫穿新年及爛漫春日，為賓客帶去難以忘懷的應景春香。
// NEIWAI內外攜手比得兔共同呈現聯名新年系列，設計感與好寓意都在線
◎ 圖源：NEIWAI內外
NEIWAI內外則攜手著名繪本形象PeterRabbit比得兔，共同呈現聯名新年系列。雙方以「冒險歸來，家是夢鄉」為主題，將比得兔活潑淘氣、無畏冒險的特質與中國新年回家團圓的傳統習俗相結合，讓經典比得兔形象巧妙融入女士、男士、兒童的家居衣物及配件之中，舒適之間洋溢著溫馨童趣，為消費者帶來傳統與現代交融、充滿節日氛圍的衣著選擇。
此外，NEIWAI內外還攜手海馬體大師，共同打造新年照「歸家-內外兔年聯名款」，用鏡頭語言記錄新年氛圍下的幸福瞬間，共同呈現關于家、關于愛的故事。
2、將中國傳統意象融入現代美學，激活傳統年節與當下生活之間的新連接
除了以生肖兔為主題，還有的品牌將中國紅、門神年畫等中國傳統意象融入現代美學，激活傳統年節與當下生活之間的新連接。
// 以茶開路，tea'stone新年茶禮重拾中國茶與生活的詩意
◎ 圖源：tea'stone
以「開新」為題，茶美學品牌tea'stone推出2023新年茶禮。其中，「開新」禮盒內含來自廣東英德的南紅紅茶以及來自福建武夷山的奇蘭烏龍茶，并搭配開天杯+逐日杯兩款杯子，開啟動如脫兔的茶香和值得期待的新一年。
另一款「紅錦盒」則延續中國人的幸運色——紅。除了借助原創微攝茶條索主題畫面來傳遞好運來了的象征，紅錦盒還采用茶禮專屬包裝，消費者可根據自身喜好或送禮需求挑選2罐「錦罐」臻選茶，隨心搭配，組合出自己的新年個性茶禮盒。
◎ 圖源：tea'stone
此外，tea'stone還延續「千年靈感，精神再造」的理念，結合兔年意蘊，將敦實的兔子施繪在品牌的經典茶器「歡喜杯」上，帶來tea'stone 2023款歡喜杯——「特吾兔」。通過萌趣化的當代美學語言，重塑中華經典茶器，在不斷豐富品牌茶器世界的同時，也創新了消費者的喝茶體驗。
// 文化再創，墨茉點心局把新年禮盒變成門神拓印機
◎ 圖源：墨茉點心局
解構傳統，文化再創，秉持為中國傳統發聲的理念，以「張貼門神畫，觸摸中國年」為主題，墨茉點心局聯手自然造物推出「大過兔年系列年畫中國禮盒」。
◎ 圖源：墨茉點心局
兩者以門神文化為創意點，借助雙開門的禮盒設計，將原創門神圖案分列兩側，為消費者帶來大氣又特別的開盒體驗。有意思的是，該禮盒既是點心禮盒，也是一臺門神拓印機。墨茉把極具特色的點心和拓印門神年畫的體驗，一一集合到禮盒里，呈現傳統年味與當下生活相融的美妙意趣。
// 聯合品牌大使白鹿呈現新年玉兔妝，花西子演繹東方妝奩的中國式浪漫
◎ 圖源：花西子
新年將至，宜添新妝，花西子與品牌大使白鹿一起獻上東方妝奩「玉」見新年版，將傳統文化融入時尚彩妝。與此同時，花西子選取此前與《中國傳統色》系列圖書合作的「洛神珠」、「鳳儀紗」兩色唇釉，攜手品牌大使白鹿、演員田曦薇與哈妮克孜共同演繹新年玉兔妝與國色鳳儀妝，在古裝與現代兩個時空之中，以唇間國色，定格東方妝容之美。
二、在溫情微電影里安靜敘事，和消費者做情感溝通
通過與用戶構建更強的情感連接，成為當下激發品牌活力的重要方式。藉由新年節點，好望水與lululemon從更貼近中國新年的場景情緒出發，以不同視角的春節短片真誠開場。
// 以《春天來了》作為見面禮，好望水邀你把「好望」帶回家
在新年時刻，好望水從春節的美好期盼入手，聯手著名演員惠英紅，共創品牌新年主題短片。惠英紅在片中飾演一位花店店主，臨近春節，「英紅花店」最后一束花沒能送達，于是紅姐將這束花當成了送給自己以及屏幕前每一個你我的新年禮物。
短片打動人的有兩點，一是它用真誠細膩的鏡頭拍出了人與人之間、人與這個世界之間重新建立的聯系；二是它借紅姐之口，虛實結合地融入她本身和角色之間的故事，溫柔地提醒我們美好的東西總會在春天留下種子，再小的花也要看見自己。
好望水沒有太多人生的大道理，而是借紅姐之口溫情安靜敘事，讓「幸福，美好，桃花」等祝福重新打開我們內心的柔軟，品牌自身也得以活化「好望」的意蘊。
// 更貼近中國新年的場景情緒，lululemon找來青年導演賈世俊拍攝新年好狀態
◎ 圖源：lululemon
今年新年檔，lululemon找來青年導演賈世俊，拍攝了一支春節短片《新年好狀態》。短片主要捕捉了歸鄉游子卸下一整年行囊，再次回到家鄉與親人、舊友相聚，在運動中汲取能量、創造動人漣漪的故事。靈感原型來自導演賈世俊自己的經歷與感受，整部短片沒有大起大落的情緒轉折，而是在闊別許久的老友們、親人們一起做一件有點荒謬但充滿天真和樂趣的事情場景之中，帶出涌動的生命力與彼此真摯聯結之中所呈現的好狀態。
三、系統化描摹新年圖景，以不同視角探索年味的新表達
而有的品牌跳出新年禮盒的單獨呈現，思考年味「再進一步」的表現形式，提供足夠好的產品、場景、內容與體驗，創意化與系統化地為消費者描摹新年圖景。
// 觀夏取「歲朝行樂」之趣，演繹摩登年味
觀夏把無憂繁華的歲朝景象，暈染進風雅東方香氣里，作為觀夏卯兔年賀禮。
以清代畫家姚文瀚繪制的「歲朝歡慶圖」為靈感，觀夏推出新年限定「招財兔春日庭院禮盒」以及「福祿兔昆侖煮雪禮盒」，禮盒內含四季香薰、精油木芯蠟燭、限定版毛絨香囊、限定版香磚、擴香纖維條等產品，邀請兔兒們扮成歲朝圖中的主角各顯神通，萌系演繹摘柿子、掛燈籠、放鞭炮、燒松枝等2023新年歲朝圖景，并把好彩頭藏進細節里，重現摩登年味。
◎ 圖源：觀夏
同時，觀夏還為消費者定制了限量版卯兔納福新年紅包，把「福，祿，發，財，順，安」的美好新年祝福一次集齊，召喚新年。
此外，觀夏還特地前往安徽黃山，在徽州當地找到了既擁有美好寓意又飽含東方傳統文化與人情味的「食桃」，將香磚還原成了迷你版的食桃裝進木質食盒，期待借由這份香氣做成的「食桃」連接大家所珍惜的人。
◎ 圖源：觀夏
與此同時，繼去年通過尋找年畫的根，今年觀夏又重回開封，請木版年畫非遺傳承人任鶴林刻畫了屬于觀夏的兔年門神，手雕刀刻出中國新年的儀式感，將東方人刻在骨子里的年味，融進手手相傳的記憶與溫度里。
◎ 圖源：觀夏
有意思的是，從宋人吳自牧《夢粱錄》的新年氛圍中獲取靈感，觀夏還攜古老手作燈藝回歸，于門店舉辦新年賞燈游園會，重現新年游園的熱鬧景象。消費者可提一盞東陽竹絲燈隨燈上卯兔一同賞燈游園，或牽一只俏皮可愛的兔兒燈，于庭院青松間入畫，或在夜色下盡情揮舞火紅魚燈，共寄新年心愿。此外，觀夏在老建筑中還藏了諸多心意，比如寫福、拓畫、福氣雜貨鋪、拍攝全家福等，以豐富的場景體驗幫助消費者在傳統年俗中尋回年味。
◎ 圖源：觀夏
無疑，作為原創東方植物香的代表，觀夏為消費者提供了一種沉浸年味的文化攝入方式，而在具體的人與人的真實連接之中，觀夏摩登年味的故事，也愈發生動起來。
// ubras延續紅運理念，闡述「穿紅快樂」的新年新意義
◎ 圖源：ubras
繼去年以「好舒虎」紅色禮盒與消費者定義「我的2022紅」后，ubras今年延續紅運理念，推出「當紅禮盒」以及「禧躍兔」無尺碼限定禮盒，邀請消費者在新年即將來臨之際，用一份驚喜紅盒打板一年的結尾，開啟來年的好運。
宣發層面，ubras上線「Turn to Red」系列短片，短片以「時來運轉」為主線，通過向2023撥一通紅色電話、拉扯的紅色棉襪蹦出紅色彩球、轉動的兔子變成紅色浴袍等多個趣味小場景，與消費者進行了創意輸出，巧妙傳遞新一年各種未知的精彩。
◎ 圖源：ubras
此外，ubras還把品牌傳播動作的基調放在了情感互動上，在微博發起#一起找紅#互動征集，邀請消費者漫游城市街頭，用眼睛與鏡頭一起在冬日日常中找紅，分享每一個快樂瞬間。
◎ 圖源：ubras
在ubras看來，小時候額頭上的一點朱砂紅，揣著即將上臺的緊張和雀躍；重要時刻點燃的紅色爆竹，是說給所有人聽的大聲祝福；平凡的日期圈上紅色標記，便成了值得期待的紀念日……每一個喜悅時刻，都有溢于言表的紅。借助挖掘「紅」背后的各種情緒來與消費者展開互動對話，這個動作雖小但巧，因為在品牌與消費者共創內容的過程之中，ubras也相當于為「紅禮盒」以及品牌的情感敘事找到了更具共鳴感的表達。
// 傳承新年紅色文化，蕉內啟動2023紅色計劃
◎ 圖源：蕉內
繼2022年虎山行之后，蕉內近期全線啟動2023紅色計劃，邀請消費者共同跳入兔年。
產品層面，蕉內以「萬兔萬兔」為主題，與國內書法藝術家朱敬一、新銳藝術家Fansack合作推出了雙藝術家聯名款紅品。其中，朱敬一為蕉內「紅色計劃」創作主題字，以傳統文化意象為底，將兔子形象與「兔」的漢字相結合，重新詮釋兔年生肖新形象。Fansack則將自身獨特美學元素融入蕉內視覺體系之中，創作出藝術美感與文化韻味相融的專屬生肖IP形象。
除了藝術家聯名款，蕉內還推出了走紅盒和走運盒兩款新年禮盒，家居服、內褲、文胸、襪子、童裝、帽子手套等全品類也均推出紅品系列，在不斷串聯更多紅色潮品的過程中，將消費者的新年禮物提前鎖定。
同步上線的還有2023兔年動畫MV《萬兔萬兔》，蕉內以視覺藝術創新演繹生肖文化，讓消費者在萬兔對新一年美好愿望的吶喊之中，沉浸式地進入更多維的感官秘境。
蕉內「紅色計劃」開啟于2018年，以「重新設計新年紅色基本款」為核心，蕉內一方面與藝術家合作，對中國傳統生肖進行再創作，從嘻哈豬、先知鼠、斗牛FIGHTIN到新一年的萬兔等，讓傳統生肖以一種更生動的方式與消費者見面；另一方面，蕉內創造性地賦予紅色基本款的更多設計可能性，借助「能轉運」的內褲、「能走紅」的襪子、「能開運」的睡袍等等兼具設計感和文化感的新年紅品，讓新年紅色文化繼續傳承，讓更多人愛上穿紅。
// 凝聚溫暖治愈之力，likeuu帶來新年「抱抱特輯」
◎ 圖源：likeuu
臨近新年，ubras旗下青少年品牌likeuu開啟新年「抱抱特輯」。產品層面，likeuu準備了像抱抱一樣溫暖的新年禮物「likeuu抱抱兔禮盒」，禮盒內含保暖套裝、襪子以及好奇小熊，讓用戶把那些失落的、忐忑的、傷心的時刻化作彼此的擁抱和愛。
此外，likeuu還策劃了一場打開情感聯結的社交對話，聯合公眾號@我要WhatYouNeed發起一個治愈力滿滿的「抱抱捕捉計劃」，以「今年最經常抱誰」、「今年最難忘的抱抱是什么」、「此時此刻最想要誰的抱抱」等話題發起街訪，并捕捉了各式各樣的抱抱，最終做成一支輕松溫暖的小短片，邀請用戶用擁抱的治愈力轉化而成的勇氣，勇敢堅定地邁入新一年。
除了短片，likeuu還將收集到的抱抱溫暖瞬間制作成「抱抱線上影展」，在不同的用戶故事中，傳遞抱抱帶來的溫暖治愈之力。
◎ 圖源：觀夏
每一年都有感慨年味變淡的聲音，如何幫助當代消費者尋回年味，對于品牌來說，是春節節點永不過時的話題。至于「年味」兩字，還可以有哪些新想象？品牌們今年仍舊積極做著不同的輸出，其中既有波瀾壯闊的宏大敘事，也有深入日常生活肌理的細微視角，盡管方式不一，但總體來說，回到人與人的交往與關聯，重建人與具體日常的聯結，始終是貫穿其中的主線。
來源：銳品牌（公眾號ID：rui-brand）
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