你還記得《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》的故事嗎？小女孩愛(ài)麗絲為了追逐一只揣著懷表、會(huì)說(shuō)話的兔子而不慎掉入了兔子洞，從而進(jìn)入了一個(gè)神奇的國(guó)度，拉開(kāi)了一系列奇幻冒險(xiǎn)故事的序幕。

臨近兔年春節(jié)，新消費(fèi)品牌們也開(kāi)啟了新的故事篇章，競(jìng)相用自己的獨(dú)特方式自由詮釋「中國(guó)年」，慶祝2023的新生。從以兔年限定禮盒為起點(diǎn)，到呈現(xiàn)新年故事的流動(dòng)詩(shī)意，以及創(chuàng)造新年美學(xué)新意象，系統(tǒng)化延伸年味的多重表達(dá)等等，這些都是幫助消費(fèi)者尋回傳統(tǒng)年味的方式，也是構(gòu)筑鮮明品牌價(jià)值的磚石。

一、兔年禮盒碰撞創(chuàng)意火花，演繹品牌的美學(xué)張力

1、以生肖兔子為創(chuàng)意基點(diǎn)，呈現(xiàn)繽紛美好的新一年

以生肖兔為主題的再創(chuàng)作與演繹，成為品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的重要切入點(diǎn)。從Manner x 悲鴻YOUNG的新年瑞兔禮盒，到聞獻(xiàn)的榮兔香掛，NEIWAI內(nèi)外的比得兔聯(lián)名限定等等，品牌們以新年生肖兔子為主題，用藝術(shù)的方式在生肖兔子上共創(chuàng)出新的靈感活力，為消費(fèi)者開(kāi)啟繽紛美好的新一年。

// 瑞幸咖啡與韓美林上線「兔年第一杯」，以藝術(shù)萌力傳遞年味

◎ 圖源：瑞幸

除了花式推新品，瑞幸咖啡近年來(lái)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也不斷。癸卯兔年降至，瑞幸咖啡春節(jié)季正式開(kāi)場(chǎng)，經(jīng)典爆款「SOE·花魁」領(lǐng)銜升級(jí)回歸，「兔年似錦厚乳拿鐵」、「大展紅兔生酪拿鐵」雙兔新年限定一一將兔年氛圍提前拉滿；此外，場(chǎng)景氛圍組也已就位，瑞幸8家新春主題店皆已上線，讓消費(fèi)者在拍照打卡之余沉浸式體驗(yàn)?zāi)晡稓庀ⅰ?/p>

◎ 圖源：瑞幸

值得一提的是，今年瑞幸的春節(jié)限定還藏有滿滿巧思，特別邀請(qǐng)到2008北京奧運(yùn)福娃設(shè)計(jì)者、著名當(dāng)代藝術(shù)家韓美林打造了專屬的兔年「雙兔」IP形象，以藝術(shù)萌力傳遞年味，為消費(fèi)者制造充滿驚喜的品牌體驗(yàn)的同時(shí)，也得以沉淀用戶對(duì)品牌的節(jié)日期待。

// Manner咖啡夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)「悲鴻YOUNG」，誠(chéng)意送上中國(guó)咖啡美學(xué)的新春祝福

◎ 圖源：Manner

2023癸卯年，Manner咖啡瑞兔新年禮盒如期而至。汲取中國(guó)藝術(shù)美學(xué)靈感，Manner攜手「悲鴻YOUNG」，以悲鴻「盡精微，致廣大」藝術(shù)思想，與中西融匯的美學(xué)風(fēng)格為啟發(fā)，共同創(chuàng)作中國(guó)咖啡美學(xué)新意象。新年限定系列的創(chuàng)作選自徐悲鴻先生《十二生肖》中《雙兔》圖稿，借助水墨風(fēng)暈染新年氣象，讓消費(fèi)者在一杯中國(guó)美學(xué)風(fēng)味的咖啡里，填滿兔年氛圍。

// 由香氣為引，聞獻(xiàn)推出新年限定「榮兔香掛」

◎ 圖源：聞獻(xiàn)

新春將至，聞獻(xiàn)DOCUMENTS為迎接卯兔之年，由香氣為引，推出新年限定「吉獸香掛-榮兔」。香掛以毛茸長(zhǎng)耳兔萌態(tài)面世，并賦之全新專屬香型，寓意來(lái)年蒸蒸日上、欣欣向榮，生活滿腹生機(jī)。

據(jù)悉，此次香掛與代表作眾多的調(diào)香師Marie Salamagne合作，聞獻(xiàn)塑造了榮兔香掛以玫瑰、甜菜根、廣藿香為核心香調(diào)的專屬香型，略帶泥土濕潤(rùn)氣息的根莖植物散發(fā)甘甜，指向腳踏實(shí)地向未來(lái)進(jìn)發(fā)的欣然與希望，而盛放玫瑰近乎洶涌的勃艮第紅色香氣，則在柔軟中充滿了向下扎根的蓬勃生命力，配合飽含祝福意涵的榮兔香掛，為消費(fèi)者呈現(xiàn)誠(chéng)懇而樸實(shí)的美好愿景。

◎ 圖源：聞獻(xiàn)

與此同時(shí)，聞獻(xiàn)從中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日張燈結(jié)彩的慶祝方式汲取靈感，以300只中國(guó)紅造型燈籠呈現(xiàn)南京德基廣場(chǎng)「燈場(chǎng)」限時(shí)空間，貫穿新年及爛漫春日，為賓客帶去難以忘懷的應(yīng)景春香。

// NEIWAI內(nèi)外攜手比得兔共同呈現(xiàn)聯(lián)名新年系列，設(shè)計(jì)感與好寓意都在線

◎ 圖源：NEIWAI內(nèi)外

NEIWAI內(nèi)外則攜手著名繪本形象PeterRabbit比得兔，共同呈現(xiàn)聯(lián)名新年系列。雙方以「冒險(xiǎn)歸來(lái)，家是夢(mèng)鄉(xiāng)」為主題，將比得兔活潑淘氣、無(wú)畏冒險(xiǎn)的特質(zhì)與中國(guó)新年回家團(tuán)圓的傳統(tǒng)習(xí)俗相結(jié)合，讓經(jīng)典比得兔形象巧妙融入女士、男士、兒童的家居衣物及配件之中，舒適之間洋溢著溫馨童趣，為消費(fèi)者帶來(lái)傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融、充滿節(jié)日氛圍的衣著選擇。

此外，NEIWAI內(nèi)外還攜手海馬體大師，共同打造新年照「歸家-內(nèi)外兔年聯(lián)名款」，用鏡頭語(yǔ)言記錄新年氛圍下的幸福瞬間，共同呈現(xiàn)關(guān)于家、關(guān)于愛(ài)的故事。

2、將中國(guó)傳統(tǒng)意象融入現(xiàn)代美學(xué)，激活傳統(tǒng)年節(jié)與當(dāng)下生活之間的新連接

除了以生肖兔為主題，還有的品牌將中國(guó)紅、門(mén)神年畫(huà)等中國(guó)傳統(tǒng)意象融入現(xiàn)代美學(xué)，激活傳統(tǒng)年節(jié)與當(dāng)下生活之間的新連接。

// 以茶開(kāi)路，tea'stone新年茶禮重拾中國(guó)茶與生活的詩(shī)意

◎ 圖源：tea'stone

以「開(kāi)新」為題，茶美學(xué)品牌tea'stone推出2023新年茶禮。其中，「開(kāi)新」禮盒內(nèi)含來(lái)自廣東英德的南紅紅茶以及來(lái)自福建武夷山的奇蘭烏龍茶，并搭配開(kāi)天杯+逐日杯兩款杯子，開(kāi)啟動(dòng)如脫兔的茶香和值得期待的新一年。

另一款「紅錦盒」則延續(xù)中國(guó)人的幸運(yùn)色——紅。除了借助原創(chuàng)微攝茶條索主題畫(huà)面來(lái)傳遞好運(yùn)來(lái)了的象征，紅錦盒還采用茶禮專屬包裝，消費(fèi)者可根據(jù)自身喜好或送禮需求挑選2罐「錦罐」臻選茶，隨心搭配，組合出自己的新年個(gè)性茶禮盒。

◎ 圖源：tea'stone

此外，tea'stone還延續(xù)「千年靈感，精神再造」的理念，結(jié)合兔年意蘊(yùn)，將敦實(shí)的兔子施繪在品牌的經(jīng)典茶器「歡喜杯」上，帶來(lái)tea'stone 2023款歡喜杯——「特吾兔」。通過(guò)萌趣化的當(dāng)代美學(xué)語(yǔ)言，重塑中華經(jīng)典茶器，在不斷豐富品牌茶器世界的同時(shí)，也創(chuàng)新了消費(fèi)者的喝茶體驗(yàn)。

// 文化再創(chuàng)，墨茉點(diǎn)心局把新年禮盒變成門(mén)神拓印機(jī)

◎ 圖源：墨茉點(diǎn)心局

解構(gòu)傳統(tǒng)，文化再創(chuàng)，秉持為中國(guó)傳統(tǒng)發(fā)聲的理念，以「張貼門(mén)神畫(huà)，觸摸中國(guó)年」為主題，墨茉點(diǎn)心局聯(lián)手自然造物推出「大過(guò)兔年系列年畫(huà)中國(guó)禮盒」。

◎ 圖源：墨茉點(diǎn)心局

兩者以門(mén)神文化為創(chuàng)意點(diǎn)，借助雙開(kāi)門(mén)的禮盒設(shè)計(jì)，將原創(chuàng)門(mén)神圖案分列兩側(cè)，為消費(fèi)者帶來(lái)大氣又特別的開(kāi)盒體驗(yàn)。有意思的是，該禮盒既是點(diǎn)心禮盒，也是一臺(tái)門(mén)神拓印機(jī)。墨茉把極具特色的點(diǎn)心和拓印門(mén)神年畫(huà)的體驗(yàn)，一一集合到禮盒里，呈現(xiàn)傳統(tǒng)年味與當(dāng)下生活相融的美妙意趣。

// 聯(lián)合品牌大使白鹿呈現(xiàn)新年玉兔妝，花西子演繹東方妝奩的中國(guó)式浪漫

◎ 圖源：花西子

新年將至，宜添新妝，花西子與品牌大使白鹿一起獻(xiàn)上東方妝奩「玉」見(jiàn)新年版，將傳統(tǒng)文化融入時(shí)尚彩妝。與此同時(shí)，花西子選取此前與《中國(guó)傳統(tǒng)色》系列圖書(shū)合作的「洛神珠」、「鳳儀紗」兩色唇釉，攜手品牌大使白鹿、演員田曦薇與哈妮克孜共同演繹新年玉兔妝與國(guó)色鳳儀妝，在古裝與現(xiàn)代兩個(gè)時(shí)空之中，以唇間國(guó)色，定格東方妝容之美。

二、在溫情微電影里安靜敘事，和消費(fèi)者做情感溝通

通過(guò)與用戶構(gòu)建更強(qiáng)的情感連接，成為當(dāng)下激發(fā)品牌活力的重要方式。藉由新年節(jié)點(diǎn)，好望水與lululemon從更貼近中國(guó)新年的場(chǎng)景情緒出發(fā)，以不同視角的春節(jié)短片真誠(chéng)開(kāi)場(chǎng)。

// 以《春天來(lái)了》作為見(jiàn)面禮，好望水邀你把「好望」帶回家

在新年時(shí)刻，好望水從春節(jié)的美好期盼入手，聯(lián)手著名演員惠英紅，共創(chuàng)品牌新年主題短片。惠英紅在片中飾演一位花店店主，臨近春節(jié)，「英紅花店」最后一束花沒(méi)能送達(dá)，于是紅姐將這束花當(dāng)成了送給自己以及屏幕前每一個(gè)你我的新年禮物。

短片打動(dòng)人的有兩點(diǎn)，一是它用真誠(chéng)細(xì)膩的鏡頭拍出了人與人之間、人與這個(gè)世界之間重新建立的聯(lián)系；二是它借紅姐之口，虛實(shí)結(jié)合地融入她本身和角色之間的故事，溫柔地提醒我們美好的東西總會(huì)在春天留下種子，再小的花也要看見(jiàn)自己。

好望水沒(méi)有太多人生的大道理，而是借紅姐之口溫情安靜敘事，讓「幸福，美好，桃花」等祝福重新打開(kāi)我們內(nèi)心的柔軟，品牌自身也得以活化「好望」的意蘊(yùn)。

// 更貼近中國(guó)新年的場(chǎng)景情緒，lululemon找來(lái)青年導(dǎo)演賈世俊拍攝新年好狀態(tài)

◎ 圖源：lululemon

今年新年檔，lululemon找來(lái)青年導(dǎo)演賈世俊，拍攝了一支春節(jié)短片《新年好狀態(tài)》。短片主要捕捉了歸鄉(xiāng)游子卸下一整年行囊，再次回到家鄉(xiāng)與親人、舊友相聚，在運(yùn)動(dòng)中汲取能量、創(chuàng)造動(dòng)人漣漪的故事。靈感原型來(lái)自導(dǎo)演賈世俊自己的經(jīng)歷與感受，整部短片沒(méi)有大起大落的情緒轉(zhuǎn)折，而是在闊別許久的老友們、親人們一起做一件有點(diǎn)荒謬但充滿天真和樂(lè)趣的事情場(chǎng)景之中，帶出涌動(dòng)的生命力與彼此真摯聯(lián)結(jié)之中所呈現(xiàn)的好狀態(tài)。

三、系統(tǒng)化描摹新年圖景，以不同視角探索年味的新表達(dá)

而有的品牌跳出新年禮盒的單獨(dú)呈現(xiàn)，思考年味「再進(jìn)一步」的表現(xiàn)形式，提供足夠好的產(chǎn)品、場(chǎng)景、內(nèi)容與體驗(yàn)，創(chuàng)意化與系統(tǒng)化地為消費(fèi)者描摹新年圖景。

// 觀夏取「歲朝行樂(lè)」之趣，演繹摩登年味

觀夏把無(wú)憂繁華的歲朝景象，暈染進(jìn)風(fēng)雅東方香氣里，作為觀夏卯兔年賀禮。

以清代畫(huà)家姚文瀚繪制的「歲朝歡慶圖」為靈感，觀夏推出新年限定「招財(cái)兔春日庭院禮盒」以及「福祿兔昆侖煮雪禮盒」，禮盒內(nèi)含四季香薰、精油木芯蠟燭、限定版毛絨香囊、限定版香磚、擴(kuò)香纖維條等產(chǎn)品，邀請(qǐng)兔兒們扮成歲朝圖中的主角各顯神通，萌系演繹摘柿子、掛燈籠、放鞭炮、燒松枝等2023新年歲朝圖景，并把好彩頭藏進(jìn)細(xì)節(jié)里，重現(xiàn)摩登年味。

◎ 圖源：觀夏

同時(shí)，觀夏還為消費(fèi)者定制了限量版卯兔納福新年紅包，把「福，祿，發(fā)，財(cái)，順，安」的美好新年祝福一次集齊，召喚新年。

此外，觀夏還特地前往安徽黃山，在徽州當(dāng)?shù)卣业搅思葥碛忻篮迷⒁庥诛柡瑬|方傳統(tǒng)文化與人情味的「食桃」，將香磚還原成了迷你版的食桃裝進(jìn)木質(zhì)食盒，期待借由這份香氣做成的「食桃」連接大家所珍惜的人。

◎ 圖源：觀夏

與此同時(shí)，繼去年通過(guò)尋找年畫(huà)的根，今年觀夏又重回開(kāi)封，請(qǐng)木版年畫(huà)非遺傳承人任鶴林刻畫(huà)了屬于觀夏的兔年門(mén)神，手雕刀刻出中國(guó)新年的儀式感，將東方人刻在骨子里的年味，融進(jìn)手手相傳的記憶與溫度里。

◎ 圖源：觀夏

有意思的是，從宋人吳自牧《夢(mèng)粱錄》的新年氛圍中獲取靈感，觀夏還攜古老手作燈藝回歸，于門(mén)店舉辦新年賞燈游園會(huì)，重現(xiàn)新年游園的熱鬧景象。消費(fèi)者可提一盞東陽(yáng)竹絲燈隨燈上卯兔一同賞燈游園，或牽一只俏皮可愛(ài)的兔兒燈，于庭院青松間入畫(huà)，或在夜色下盡情揮舞火紅魚(yú)燈，共寄新年心愿。此外，觀夏在老建筑中還藏了諸多心意，比如寫(xiě)福、拓畫(huà)、福氣雜貨鋪、拍攝全家福等，以豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)幫助消費(fèi)者在傳統(tǒng)年俗中尋回年味。

◎ 圖源：觀夏

無(wú)疑，作為原創(chuàng)東方植物香的代表，觀夏為消費(fèi)者提供了一種沉浸年味的文化攝入方式，而在具體的人與人的真實(shí)連接之中，觀夏摩登年味的故事，也愈發(fā)生動(dòng)起來(lái)。

// ubras延續(xù)紅運(yùn)理念，闡述「穿紅快樂(lè)」的新年新意義

◎ 圖源：ubras

繼去年以「好舒虎」紅色禮盒與消費(fèi)者定義「我的2022紅」后，ubras今年延續(xù)紅運(yùn)理念，推出「當(dāng)紅禮盒」以及「禧躍兔」無(wú)尺碼限定禮盒，邀請(qǐng)消費(fèi)者在新年即將來(lái)臨之際，用一份驚喜紅盒打板一年的結(jié)尾，開(kāi)啟來(lái)年的好運(yùn)。

宣發(fā)層面，ubras上線「Turn to Red」系列短片，短片以「時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)」為主線，通過(guò)向2023撥一通紅色電話、拉扯的紅色棉襪蹦出紅色彩球、轉(zhuǎn)動(dòng)的兔子變成紅色浴袍等多個(gè)趣味小場(chǎng)景，與消費(fèi)者進(jìn)行了創(chuàng)意輸出，巧妙傳遞新一年各種未知的精彩。

◎ 圖源：ubras

此外，ubras還把品牌傳播動(dòng)作的基調(diào)放在了情感互動(dòng)上，在微博發(fā)起#一起找紅#互動(dòng)征集，邀請(qǐng)消費(fèi)者漫游城市街頭，用眼睛與鏡頭一起在冬日日常中找紅，分享每一個(gè)快樂(lè)瞬間。

◎ 圖源：ubras

在ubras看來(lái)，小時(shí)候額頭上的一點(diǎn)朱砂紅，揣著即將上臺(tái)的緊張和雀躍；重要時(shí)刻點(diǎn)燃的紅色爆竹，是說(shuō)給所有人聽(tīng)的大聲祝福；平凡的日期圈上紅色標(biāo)記，便成了值得期待的紀(jì)念日……每一個(gè)喜悅時(shí)刻，都有溢于言表的紅。借助挖掘「紅」背后的各種情緒來(lái)與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)對(duì)話，這個(gè)動(dòng)作雖小但巧，因?yàn)樵谄放婆c消費(fèi)者共創(chuàng)內(nèi)容的過(guò)程之中，ubras也相當(dāng)于為「紅禮盒」以及品牌的情感敘事找到了更具共鳴感的表達(dá)。

// 傳承新年紅色文化，蕉內(nèi)啟動(dòng)2023紅色計(jì)劃

◎ 圖源：蕉內(nèi)

繼2022年虎山行之后，蕉內(nèi)近期全線啟動(dòng)2023紅色計(jì)劃，邀請(qǐng)消費(fèi)者共同跳入兔年。

產(chǎn)品層面，蕉內(nèi)以「萬(wàn)兔萬(wàn)兔」為主題，與國(guó)內(nèi)書(shū)法藝術(shù)家朱敬一、新銳藝術(shù)家Fansack合作推出了雙藝術(shù)家聯(lián)名款紅品。其中，朱敬一為蕉內(nèi)「紅色計(jì)劃」創(chuàng)作主題字，以傳統(tǒng)文化意象為底，將兔子形象與「兔」的漢字相結(jié)合，重新詮釋兔年生肖新形象。Fansack則將自身獨(dú)特美學(xué)元素融入蕉內(nèi)視覺(jué)體系之中，創(chuàng)作出藝術(shù)美感與文化韻味相融的專屬生肖IP形象。

除了藝術(shù)家聯(lián)名款，蕉內(nèi)還推出了走紅盒和走運(yùn)盒兩款新年禮盒，家居服、內(nèi)褲、文胸、襪子、童裝、帽子手套等全品類(lèi)也均推出紅品系列，在不斷串聯(lián)更多紅色潮品的過(guò)程中，將消費(fèi)者的新年禮物提前鎖定。

同步上線的還有2023兔年動(dòng)畫(huà)MV《萬(wàn)兔萬(wàn)兔》，蕉內(nèi)以視覺(jué)藝術(shù)創(chuàng)新演繹生肖文化，讓消費(fèi)者在萬(wàn)兔對(duì)新一年美好愿望的吶喊之中，沉浸式地進(jìn)入更多維的感官秘境。

蕉內(nèi)「紅色計(jì)劃」開(kāi)啟于2018年，以「重新設(shè)計(jì)新年紅色基本款」為核心，蕉內(nèi)一方面與藝術(shù)家合作，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)生肖進(jìn)行再創(chuàng)作，從嘻哈豬、先知鼠、斗牛FIGHTIN到新一年的萬(wàn)兔等，讓傳統(tǒng)生肖以一種更生動(dòng)的方式與消費(fèi)者見(jiàn)面；另一方面，蕉內(nèi)創(chuàng)造性地賦予紅色基本款的更多設(shè)計(jì)可能性，借助「能轉(zhuǎn)運(yùn)」的內(nèi)褲、「能走紅」的襪子、「能開(kāi)運(yùn)」的睡袍等等兼具設(shè)計(jì)感和文化感的新年紅品，讓新年紅色文化繼續(xù)傳承，讓更多人愛(ài)上穿紅。

// 凝聚溫暖治愈之力，likeuu帶來(lái)新年「抱抱特輯」

◎ 圖源：likeuu

臨近新年，ubras旗下青少年品牌likeuu開(kāi)啟新年「抱抱特輯」。產(chǎn)品層面，likeuu準(zhǔn)備了像抱抱一樣溫暖的新年禮物「likeuu抱抱兔禮盒」，禮盒內(nèi)含保暖套裝、襪子以及好奇小熊，讓用戶把那些失落的、忐忑的、傷心的時(shí)刻化作彼此的擁抱和愛(ài)。

此外，likeuu還策劃了一場(chǎng)打開(kāi)情感聯(lián)結(jié)的社交對(duì)話，聯(lián)合公眾號(hào)@我要WhatYouNeed發(fā)起一個(gè)治愈力滿滿的「抱抱捕捉計(jì)劃」，以「今年最經(jīng)常抱誰(shuí)」、「今年最難忘的抱抱是什么」、「此時(shí)此刻最想要誰(shuí)的抱抱」等話題發(fā)起街訪，并捕捉了各式各樣的抱抱，最終做成一支輕松溫暖的小短片，邀請(qǐng)用戶用擁抱的治愈力轉(zhuǎn)化而成的勇氣，勇敢堅(jiān)定地邁入新一年。

除了短片，likeuu還將收集到的抱抱溫暖瞬間制作成「抱抱線上影展」，在不同的用戶故事中，傳遞抱抱帶來(lái)的溫暖治愈之力。

◎ 圖源：觀夏

每一年都有感慨年味變淡的聲音，如何幫助當(dāng)代消費(fèi)者尋回年味，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，是春節(jié)節(jié)點(diǎn)永不過(guò)時(shí)的話題。至于「年味」兩字，還可以有哪些新想象？品牌們今年仍舊積極做著不同的輸出，其中既有波瀾壯闊的宏大敘事，也有深入日常生活肌理的細(xì)微視角，盡管方式不一，但總體來(lái)說(shuō)，回到人與人的交往與關(guān)聯(lián)，重建人與具體日常的聯(lián)結(jié)，始終是貫穿其中的主線。

來(lái)源：銳品牌（公眾號(hào)ID：rui-brand）