情感與行為共振，2023節點營銷就該這么玩！
有人說，在這個萬物互聯的時代，營銷已然無處不在。確實，如今網絡“屏幕”存在于人們生活的各種場景，多樣的媒介形態為品牌造就了諸多營銷機會和增長空間。然而，“無孔不入”的廣告營銷活動，尤其是“侵入式營銷”，讓不希望被過度打擾的消費者已經心存戒備。
由此可見，任何營銷都需要一個契機，越是自然的營銷活動越能打消用戶的防備心，而最直接也是最有效的營銷方法，莫過于利用“節點”。客觀來說，將節點視為一種天然的消費場景，是對消費者心意和需求的直觀反映，而當品牌把消費動機根植于“群體的自發行為”時，節點營銷就呈現出了“集中爆發之勢”。
對于品牌方，特別是出海品牌來說，在相對陌生的市場環境中，能夠以跨文化視角和在地傳統節日為契機進行營銷策劃，無疑是與當地消費者展開深度溝通、形成良好交互的路徑，可助力品牌在海外市場提升知名度和美譽度。
但縱觀目前的節點營銷模式，出海品牌大多只做到了圍繞節點話題，塑造一個場景、產出一個創意，并試圖以此與消費者達成情感共鳴，但在后續的行為轉化上，卻不乏“雷聲大雨點小”、“叫好不叫座”，成為典型的“好創意+壞營銷”。
那么，如何讓海外節點營銷成為“好創意+好營銷”，推動“品效銷協同增長”的雙贏局面？
一、把握“增量空間+營銷節奏”，加碼2023出海節點營銷
緊追節點、制造熱點，一直是出海品牌實現確定性增長的一個突圍方向。放眼2022年，在剛剛經歷黑五、網一、圣誕節等節點密集的Q4季度后，如何打響新年第一個重要節點——情人節、釋放長線商業價值，就成為出海品牌2023開年的頭等大事。
作為全年第5大消費型節日，近年來“情人節經濟”持續走高。根據Mastercard在2021年公布的一項消費調研，“情人節經濟”的增長速度是全球經濟均值的五倍——自2017年以來，情人節的消費總支出增長了17%。相關數據顯示，2022年情人節消費達239億美元，且網上購物仍是最受歡迎的購物目的地，訪問率為41%。這不僅反映了消費者對節點消費的信心恢復，更為出海品牌營造了巨大的生意增長點和黃金銷售節點。
TikTok作為目前全球最流行的短視頻內容平臺之一，其內嵌的豐富觸點和營銷玩法，也順理成章地成為了潛移默化影響消費動機、加快購買決策的“按鈕”和“杠桿”。
在TikTok上，有關“情人節”的討論熱度一直居高不下：截至2023年1月10日，#valentinesday視頻瀏覽量為299億。同時，作為海外消費者“尋找最佳禮物靈感”的渠道，TikTok正為出海品牌的選品策略帶來新的流量和商機，#ValentinesDayPresent（190萬瀏覽）、#ValentinesDayGiftidea（47.52萬瀏覽）及#CoupleGiftideas（2180萬瀏覽）……
當然，在洞悉“情人節營銷”增量空間的基礎上，出海品牌更重要的是主動掌握“營銷節奏”。1月10日，TikTok for Business在【節點營銷能量站】頁面上線“情人節營銷”專題，以TikTok的內容玩法、創意方案及整合資源，從選品洞察、達人營銷和廣告產品解決方案等方面，全方位激發消費者的購買欲，助力出海品牌的情人節營銷全面加速。
根據TikTok for Business【節點營銷能量站】有關“情人節”的營銷洞察，執牛耳「營銷商業研究院」將2023年的“情人節”節點營銷大致劃分為發現種草期、穩定增長期、購買爆發期和延熱期4個營銷階段，出海品牌在每個階段的營銷策略及目標都應有所區別：
發現種草期（2023年1月－節前20天）：品牌根據TikTok社群動向及節點營銷洞察，選定情人節主推產品、明確優勢賣點為核心策略。這期間，內容傳播可側重于用戶分享內容（UGC）結合品牌內容（PGC）、搶占搜索關鍵詞，以觸及更廣泛的海外消費群體。
穩定增長期（節前5天－20天）：品牌應有效利用TikTok創意營銷玩法，拓展有效投流渠道。這期間，出海品牌要利用好“短視頻+直播”，增加與目標用戶的創意互動，高頻提及“Call to Action行動號召”，加強用戶向消費者轉化的意愿。
購買爆發期（節前1天-5天及情人節當天）：這是促進節點營銷轉化的關鍵期。這期間，根據前兩個階段的勢能積蓄，出海品牌可適當提高營銷預算，集中發力以在短期內搶占渠道優勢和銷售先機，并反復強調“購買行動”的緊迫性。
延熱期（節后一周）：該階段品牌需持續引導TikTok消費者與之進行良性交互，根據消費者的真實評價，形成二次種草和多重口碑發酵，以此沉淀品牌的長尾效應。
總而言之，請一定記住，節點營銷提前多久布局都不會顯得太早。事實上，黑五、圣誕之后，不少出海品牌就開啟了針對情人節的營銷大戰，為“情人節經濟”的頂峰時刻蓄勢。
二、達成“情感共鳴+行為共振”，節點營銷實例玩法推陳出新
正如上述所講，目前大多數海外的節點營銷是“好創意+壞營銷”。的確，好的創意能與消費者建立情感溝通、達成情感共鳴，但從底層邏輯分析，這是不充足的，更為關鍵的還在于激活用戶的消費行為。但這并不是要改變他們的行為慣性，而是在自然而然的行為軌跡中，錦上添花。
也就是說，達成“情感共鳴+行為共振”的全鏈路營銷，才是塑造一個海外節點營銷的成功路徑。
基于TikTok for Business【節點營銷能量站】頁面“情人節營銷”專題的洞察，我們不難發現，情人節已成為2023開年十分值得期待的營銷節點，那么出海品牌要如何巧妙地參與其中？
以下，「執牛耳」將結合TikTok for Business四個營銷實例，從認知、工具和玩法等角度，為出海品牌拆解案例亮點、洞悉營銷靈感和啟示，并設法激活消費者“行為共振”，為品牌營銷轉化加碼。
1、認知層面：
“情人節”的愛意表達更為多元，其中“悅己”成為消費新寵。新常態下消費者會從品牌中尋求更多的情感寄托。而如今的情人節也不再局限于男女之間，自己、家人、閨蜜、朋友，甚至寵物都成為重點風口。其中，“悅己”的熱度正在穩步上升。
在TikTok上，用戶逐漸意識到接受自己、悅納自己比向其他人表達愛意更為重要。#SelfLove的主題標簽（266億瀏覽）正在被積極使用，來分享和展示他們在情人節是如何自信認可、從容欣賞，并積極獎勵在生活中努力的自己。
美妝品牌Burt's Bees，在2021年情人節期間發布了新品Truly Glowing系列產品，在利用TikTok品牌挑戰賽+達人營銷的組合基礎上，以#TrulyGlowingSelfieLove （自愛、閃耀）為話題，鼓勵消費者認可現在的自己，喚起對新品的注意和興趣，最終品牌挑戰賽瀏覽量達到101億次，在TikTok上加深了對品牌的信任和共鳴。
2、工具層面：
強化出海營銷工具的創新應用，提升品牌與用戶的完整交互率。在相對成熟的海外市場，品牌的營銷手段可能面臨著更為嚴峻的挑戰，因而，使用強勢曝光、沉浸觸達的創新型營銷工具，成為幫助品牌撬動消費者的心智壁壘、實現破局的一種嘗試。
TikTok for Business的 TopView（開屏廣告）作為一款兼容強曝光與深觸達的營銷工具，在用戶打開應用時，立即抓住用戶的眼球。特別是在節點營銷中，TopView可助力品牌顯著提升曝光，并借此拓寬目標消費群體、反復觸達高意愿用戶，以增加與品牌的交互率，實現品效合一的良好效果。
德國美妝品牌gitti conscious beauty，在2021年情人節以“愛總是從內心開始”為主題，邀請德國頭部達人出鏡TopView廣告，并借助TikTok社群傳播其愛與保持真我的商品信息。而廣告視頻中出現的“Buy Now即刻下單”則直接有效地將用戶引流至品牌網站，縮短了購買路徑、提升轉化效果。數據顯示，此次TopView廣告的觀看次數超過了2100萬次，每位用戶的平均觀看時間達到了13.37秒，點擊率為19.84%。并有成千上萬的用戶前往gitti網站進行消費，達成了品效合一雙重豐收的營銷效果。
3、玩法層面：
①依托精準定位和達人創意，擴寬人群和消費場景，是節點營銷的高級打法。
品牌可基于TikTok對海外社群的精細化定位、有趣的創意營銷玩法，將品牌、達人與用戶通過互動場景連在一起，最大化走進用戶內心，激發用戶深度參與和消費的積極性。
在TikTok上擁有3.82億視頻瀏覽量的話題#DateNightOutfit（約會之夜的戰衣）成為了品牌通過達人創意，縮短用戶消費決策鏈路的一個實證——達人以#DateNightOutfit 相關開箱視頻為主題進行創意創作，通過TikTok社群電商打通消費者的購買旅程，提升營銷轉化。
此外，英國食品飲料品牌M&S Valentines Dine與 TikTok 上的三位英國達人合作，重現了 M&S 在英國當地家喻戶曉的搞笑廣告風格，并搭配高品牌辨識度的廣告元素，展示了情人節期間，可以在家中享用的無負擔食物、甜點與飲料，將慶祝情人節的喜悅，外出就餐的美好體驗轉移到家庭環境中。此舉擴大品牌和產品的知名度，并為M&S帶來了可觀的流量：據統計，2月10日至14日，M&S廣告在社群內引起共鳴，視頻瀏覽量超過1850萬次，平均觀看時間超過4秒，廣告點擊率超過了15%。
②以“代言聯名”拉近品牌與年輕消費者距離，助力實現1+1>2的破圈效應。
流量依舊是出海品牌生存發展的支柱之一，而利用“跨界聯名或明星代言”不僅實現了品牌與IP或名人的流量置換，也能引起不同圈層消費者的關注，實現破圈。
事實上，出海品牌向海外明星或知名IP伸出橄欖枝，原因不外乎兩點：一是利用名人效應或IP影響力，直接提升品牌自身的知名度和市場認可度；二是希望明星或IP背后的消費者，將對他們的喜愛轉移到品牌上，產生愛屋及烏的“移情”，進而撬動消費動機。
2022年情人節前夕，OPPO簽約“拉丁格萊美”獲獎歌手Maluma作為Reno系列產品代言人，并于情人節活動期間，在TikTok上發起#BailaConMaluma （與Maluma共舞）挑戰賽。此外，OPPO還定制了與情人節示愛風格相契合的品牌合拍貼紙，邀請粉絲參與Maluma標志性的舞蹈唱跳中，增強交互。最終#BailaConMaluma品牌挑戰賽觀看量超過10億，投稿量高達72.3萬。同時，OPPO在墨西哥、哥倫比亞兩國，吸引了年輕消費者的注意力，其企業號共計增粉超過12.7萬。
「營銷商業研究院」點評：
在經歷了2022的眾多不確定之后，出海品牌的2023將會迎來一個溫暖開局。特別是內容營銷時代，在如TikTok等平臺提供了諸多創新解決方案和成功案例的基礎上，出海品牌將進入一個新舊營銷邏輯更迭和營銷玩法“花樣百出”的關鍵時期。
而利用帶有自然熱度和流量的“節點”，正是出海品牌開展營銷、擴大受眾基礎的一種優質選擇。其中，在TikTok for Business節點營銷能量站的加持下，出海品牌對“節點營銷”的洞察能力將更上一層樓——節點營銷不是簡單跟風，而是讓同一消費者的“情感與行為同頻共振”、讓不同消費者形成“消費共識”并激活行動。
可以肯定的是，這個局面的創造不能一蹴而就，必然要求品牌從底層認知、工具創新到玩法落地的全面升級。
在2023年第一個重大節點——情人節來臨之際，相信品牌在TikTok for Business節點營銷能量站的助力下，能夠洞察用戶需求變化，實現營銷迭代和生意增長。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）