意略明 X Foodaily | 請回答2023，食品飲料行業的年度營銷關鍵詞
回看2022年，對食品行業來說，是不平凡的一年。疫情封控、李佳琦618前夕封號，以及從618到雙11，從平臺、品牌到消費者，大促表現似乎愈加平淡。與此同時，“理性”也成為品牌營銷代名詞，無論是營銷投入、直播、私域、數字轉型還是傳統廣告方式，大多數品牌都冷靜下來，不再只關注短期效果，更多開始關注“人”，關注品牌的“長期”。從蜜雪冰城黑化、“不正經的官方賬號”、瑞幸、元氣的北京冬奧會押冠，再到肯德基的“瘋四文學”......越來越多的品牌營銷事件出圈、品牌們也越來越在溝通元素上吸引用戶共鳴，共創一個個“爆梗”，營銷也變得越來越內卷。
近日，Foodaily以出圈營銷、營銷創新形式、營銷關鍵詞等為話題，采訪新銳、高成長、頭部的食品飲料品牌及頭部平臺方，并給出了2023關鍵詞和營銷趨勢預測。其中，意略明合伙人、GrowthX策略咨詢事業部總經理唐斐斐女士受邀分享自己的觀點。以下為采訪全文。
唐斐斐
意略明合伙人、GrowthX策略咨詢事業部總經理
Foodaily：2022年，您印象最深刻的食品行業營銷事件是什么？
唐斐斐：提起2022年最深刻的食品事件，很多業內人士會提到“鐘薛高雪糕刺客”事件。對一個處于上升期的互聯網品牌而言，該事件可謂“當頭棒喝”，同時也給了類似品牌很大的提醒。從內容營銷角度和流量紅利收割角度來看，新興品牌一定要建立品牌護城河，無論是從營銷內容、營銷觸點和線下用戶體驗，都必須要有非常鮮明的策略且符合品牌特質的執行。
Foodaily：請您選擇一兩個關鍵詞來總結您對2022年食品行業營銷的看法
唐斐斐：我會從兩個方面總結，第一個是“道”，第二個是“術”。
所謂“道”，我建議一定要想清楚出圈、破圈以及立圈幾個角度。在互聯網快速發展流量紅利的初期，我們確實也看到很多品牌通過出圈，獲得了很大的聲量，也積累了一些用戶。但就像今年引起關注的“鐘薛高雪糕刺客”事件，給大家一個很大的提醒：品牌的立圈其實比品牌出圈更重要。我們需要時間的積累，需要想清楚你的用戶和核心資產，如何在能夠守住自己一畝三分地的基礎上，再去思考如何破圈，不管是通過新品破圈也好，或者事件營銷也好。所以，從“道”的層面上，破圈沒有立圈重要，立圈才是品牌第一思考的方向。
從“術”的角度上來說，品牌應該重視數字化營銷，經過幾年的數字化營銷探索，相信很多品牌也積累了相當多的經驗。大家會重新反思，到底什么是數字化營銷？我想跟大家分享意略明推出的全新消費者移動端大數據平臺Ghawar加維，它通過真實消費者的全鏈路數據，解決“數據孤島”的困境，幫助品牌真正實現品效合一的營銷規劃。
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Foodaily：如果讓您去預判2023年的趨勢，您認為2023年食品品牌營銷側重點、營銷關鍵趨勢？
唐斐斐：我相信2023年注定是不同尋常的一年。隨著對新冠病毒感染實施“乙類乙管”工作的部署，我們確實從消費者端和用戶端看到一些底層需求和底層心態的變化。對于品牌來說，如何做營銷，要和后疫情時代的用戶行為習慣和用戶心智建立關聯。所有的品牌，或者說絕大多數品牌需要重新思考在后疫情時代品牌的升級以及如何和新消費者之間建立關聯？
如果我們橫跨不同的行業來看，相信大家一定能感知到功能化和健康化將是后疫情時代非常重要的品牌新品研發方向。我們認為，很多公司會繼續走戰略新品的策略，這是第一個營銷側重點。第二個營銷側重點是BC一體化。雖然少有品牌提及，但是從咨詢公司的角度來看，在資金投入時，我們在渠道B端和C端需要有一致的發聲，對于品牌提升效率以及融入B端小伙伴來說，這是非常重要的。在過往的項目里，有很多品牌部門會非常獨立地運作一些品牌營銷的事件，或者品牌推廣，而trade marketing或者銷售團隊又是另外一套操作，即使所謂的連接，也是基于項目的合作。如何將市場部和營銷部的營銷活動和小B端真正從利益層面上進行結合，這對市場部來說需要特別關注，只有BC一體化，我們的營銷才會更加有效和持久。
Foodaily：私域被大家說了這么多年，做得好的多嗎？今年的打法變了嗎？
唐斐斐：首先，什么叫做得好？從品牌的角度還是從銷售的角度？我給大家一些直觀的感覺，如果從銷售的角度來說，大部分企業的私域現在業績占比可能小于1%，達到1%-3%則屬于成長期的私域。如果超過5%，那應該是業內非常優秀的私域了。但是確實有一些公司憑借私域，包括新品體驗官或者核心粉絲的運營，讓其在品牌層面上得到了一定的突破，這是私域相對比較確切的效果和角色。另外對一些重服務的行業，比方說某些醫療行業、健康行業等，從服務的角度看，私域確實能夠提升一定量的用戶忠誠度或者life time value（客戶終生價值）。但是對于絕大多數特別是食品行業的快消公司來說，我們并沒有看到突破性的私域成長。
今天的打法變了嗎？大體上并沒有明顯的變化，但請大家可以關注所謂的集團私域或者集團會員，因為過往的會員大部分都是以單品牌來去運作。對于快消公司和食品飲料公司，旗下的品類更多是偏沖動性購物，用戶的忠誠度相對比較低。所以，如果想和用戶建立更強、更緊密、更廣泛的聯系時，我們需要從集團層面思考，有多少不同類型的產品布局，以及如何打通不同品牌和不同BU，如何共建一個集團私域。2022年，意略明和幾家大型企業相繼合作，探索集團會員的創新項目，都取得了非常好的成績，我們也建議更多大型集團公司將集團會員放在一個更戰略性地位去思考。
Foodaily：新消費品牌回歸線下，是走回傳統快消的老路了嗎？
唐斐斐：相信大家腦中浮現了一些品牌話題，例如去年夏天，某些新興品牌和傳統飲料品牌搶奪冰箱資源。首先，它并不叫“回歸線下”，其實是一個策略發展，就是品牌發展到一定階段以后，當我們的品牌對市場的份額有更多展望的時候，它是一個很自然的情況。新消費品牌天生的優勢是來自跟用戶的溝通和數字化營銷能力。傳統快銷的打法更多通過分銷和經銷商，以及扎實的線下營銷。那我們認為新消費品牌回歸到線下的時候，依然會秉承線上用戶高參與度的優勢。它們會需要迅速去學習線下營銷和線下渠道的基本功，但是線上的原有優勢也一定會助力其線下的快速突破。比方說某益生菌品牌，在一段時間內，營銷非常激進，他們是不是拿著資本費用在運作？是否賺不到錢？但實際上，這樣的品牌其實有非常清晰的打法，在線下布局更高利潤的產品，借助線上已經成為品類第一的品牌聲量和形象，幫助其迅速突破線下優質渠道，并成為獨占品牌，利潤也非常可觀。
所以，新消費品牌回歸線下之后，一定不會是復制傳統品牌的老路，反而會結合原有優勢和產品優勢，聯動線上線下一體化運作，比傳統品牌走得更快。當然大家對傳統渠道依然保有敬畏之心，我們需要去關注線下渠道的基本原理。在這之上，兩邊應該各有優勢，選擇適合自己的道路才是最正確的道路。
Foodaily：未來是新品營銷還是內容營銷？做內容是品牌的必經之路嗎？
唐斐斐：快消公司的新品一定是非常重要的，特別是中國消費者持續對一些創新產品持非常開放的態度，新品是幫助品牌快速破圈的利器。所以新品一定是各司在規劃時很重要的布局，但是由于現在的經濟環境以及對營銷投入效果的關注，品牌會更加謹慎。在“戰略新品營銷”的過程中，品牌一定要想清楚，最核心的TA是誰？它的觸點是什么？能否很清晰地算出P&L（損益），每一年可獲得的市場容量、市場空間，以及通過什么樣的精準路徑去保證這個新品可以在第一年活下來。這是品牌要關注的首要任務。
在內容營銷方面，不少品牌對內容可能會產生一些誤解。前些年，出現了很多破圈的事件營銷，所以一提到“內容營銷”，大家可能會聯想到品牌的跨界合作、限量新品、有足夠高熱度的campaign、病毒式傳播等。但是從“鐘薛高雪糕刺客”事件上，品牌應當反思：這就足夠了嗎？做內容是品牌的必經之路嗎？我們的答案是，做品牌一定會做內容，但是做內容不一定是在做品牌。品牌一定要有清晰的內容策略， 否則很容易就變成了一波波的營銷，但沒有真正的有效品牌資產沉淀。然而目前無論公司大小，100家公司中可能只有一兩家有清晰的內容策略，大多數公司把自己的品牌資產交給廣告代理公司或者說MCN機構，絕大多數內容幾乎不在自己的掌控之內。意略明觀察下來，有相當多內容的效果和ROI是非常不合理的。我們給品牌一個當務之急的建議是，從品牌策略到內容執行之間的內容策略要快速彌補。
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