進化的屏幕，迭代的互動營銷
| 本文首發(fā)于《國際公關(guān)》雜志十二月刊
01 媒介環(huán)境下的互動營銷
談起互動營銷，你最先會想起哪個案例？
是炫酷的H5，還是微信小程序，抑或是沉浸式的VR體驗，以及尚在混沌階段的元宇宙。
對于我而言，印象最深刻的互動營銷案例，卻來自于宜家在一本女性雜志上所投放的創(chuàng)意廣告，廣告上的文案也非常的簡單直白——“尿在這張廣告上能改變你的生活。”而這張廣告內(nèi)頁上附上了驗孕紙，放置在嬰兒床產(chǎn)品圖片的下方。當(dāng)女性用戶將尿液滴在紙張上，若是懷孕，就會浮現(xiàn)一行紅色字體的新價格。懷孕媽媽可憑這張確認懷孕的紙張，去宜家店內(nèi)獲得特殊的嬰兒床折扣。
沒有炫酷的交互，也不是傳統(tǒng)理解上的沉浸式體驗，宜家在一本靜態(tài)雜志上，與核心目標受眾——“懷孕媽媽”進行了一場互動營銷。
除了雜志之外，報紙也涌現(xiàn)過不少經(jīng)典互動營銷案例。在日漫電影《你的名字》上映期間，為了宣傳造勢，朝日電視在報紙上投放了宣傳廣告。兩位電影主人公分別印在正反版面上，當(dāng)用戶將正反兩面疊在一起，對著陽光照射時，會看到兩人相遇的畫面。與電影主題相契合的主題創(chuàng)意，也在社交媒體上引發(fā)熱議。
因此，互動營銷并非當(dāng)下興起的概念，早在傳統(tǒng)媒介形態(tài)中，就已然成為了品牌與目標受眾溝通的重要形式。
透過上述兩個案例，我們在回歸互動營銷的本質(zhì)。所謂的互動營銷，是品牌與目標受眾的雙向奔赴，他們的互動基于一個共同的利益點，并結(jié)合媒介形態(tài)，找到巧妙的溝通時機和方式，繼而達到互助推廣、營銷的效果。
這個定義中有兩個核心要素，其一，找到共同的利益點，它可以是物質(zhì)上的激勵，也可以是社交貨幣；其二，適配媒介形態(tài)，從“電視+電臺+雜志+報紙”的傳統(tǒng)媒介到“手機+平板+智能電視”為代表的去中心化的、多屏生態(tài)的新媒體。前者是不變的要義，后者是對媒介形態(tài)的理解和順勢而為。
02 傳統(tǒng)媒介時代的互動營銷
傳統(tǒng)媒介時代的本質(zhì)是“中心化”，品牌的營銷打法是自上而下的，即通過“大制作“的廣告，投放到中心化的媒體上，進行廣告轟炸，形成空中力量的奇襲，而后再通過“大渠道”策略進行地面推進，讓產(chǎn)品占據(jù)主流的商超渠道。
傳統(tǒng)媒介時代的互動營銷，正是成長于這一環(huán)境。由于品牌對媒介無法掌控，所以需要從廣告和內(nèi)容中，做到足夠的差異化和故事感。
而在其中，報紙和雜志等靜態(tài)媒介，成為了當(dāng)時互動營銷的熱土，究其原因，我認為有兩方面的原因。第一，電視電臺媒體的廣告呈現(xiàn)時間短，廣告費用也相對較高，品牌需要短時間內(nèi)呈現(xiàn)高密度信息，因此品牌形象宣傳、產(chǎn)品價值塑造等是第一需求；其次，報紙和雜志等靜態(tài)媒體，不會有呈現(xiàn)時間的限制，受眾更能沉下心來觀看內(nèi)容，并且紙媒形態(tài)可以作為互動的道具，用戶可以即時參與其中。
例如在電視劇《權(quán)力的游戲》的推廣中，便選擇了報紙作為互動營銷的陣地之一，即在宣傳文案上印上了飛龍的陰影，當(dāng)用戶觀看到這一頁內(nèi)容時，會不自覺低朝天上望去，仿佛感覺到頭頂有一條龍正在飛過，這種奇妙的聯(lián)動，無疑讓受眾留下深刻的印象，繼而關(guān)注到品牌信息。
類似的紙媒創(chuàng)意，還有品牌將文字排版成雜草的形狀，來推廣除草機；將文案排版成圓形，其中一塊將披薩產(chǎn)品放入其中，推廣披薩產(chǎn)品；把圓形色塊拼接在一起，只有色盲癥用戶才能看到里面的電話號碼，繼而引導(dǎo)目標受眾撥打電話咨詢；招聘廣告的聯(lián)系方式做成類似代碼程序的形式，程序員解出疑題后，可與企業(yè)HR取得聯(lián)系；戶外廣告牌在白天，看不出特別的地方，當(dāng)傍晚的彩霞穿透廣告牌，才能看到絢麗的秀發(fā)，染發(fā)劑品牌的營銷信息也得以呈現(xiàn)……
除了差異化的呈現(xiàn)形式外，強故事性也是聚焦受眾注意力的關(guān)鍵。例如在一家百貨公司的宣傳廣告中，便講述了一位武者的內(nèi)心故事和獨白，能夠感受到的是一個人，在挫折面前損耗了內(nèi)心的拼勁兒，讓人難免會產(chǎn)生消極情緒。但當(dāng)用戶讀到最后一行，上面用大寫加粗的字體寫著“請倒轉(zhuǎn)過來讀”，當(dāng)用戶再倒著讀一遍的時候，故事劇情卻迎來反轉(zhuǎn)，講述的是一個愈挫愈勇的武者，永遠相信有奇跡發(fā)生。
因此，強差異化的信息，與紙媒正文內(nèi)容形成反差，或者將紙媒作為互動道具，是品牌在傳統(tǒng)媒介時代進行互動營銷的關(guān)鍵點。
03 多屏生態(tài)下的互動營銷趨勢
在多屏生態(tài)的新媒體時代，互動營銷的有三個明確的特征點：第一，門檻更低了，也更輕量化了，品牌可以通過基于智能設(shè)備的感應(yīng)器，以H5、小程序等富媒體、富交互的形式，與用戶進行更深層次的溝通；第二，創(chuàng)意內(nèi)容帶來的話題效應(yīng)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可回流，品牌可以復(fù)盤實際效果，不斷優(yōu)化創(chuàng)意素材和呈現(xiàn)形式；第三，體驗更為良好，不同設(shè)備之間可以相互輪轉(zhuǎn)，例如在春節(jié)營銷中，電視大屏可以通過搖一搖、掃二維碼和輸入關(guān)鍵詞等方式，進行多屏生態(tài)之下的聯(lián)動。
例如在互動營銷的門檻上，品牌在去中心化的媒介環(huán)境中，可以擺脫過往傳統(tǒng)媒體帶來的限制，以及基于許多專業(yè)制作團隊的技術(shù)幫助，還有大量的可復(fù)用的模板，來策劃更多的創(chuàng)意交互內(nèi)容。其中，第一波引發(fā)熱議的便是H5內(nèi)容。
早在2014年被公布以來，H5就為微信傳播機制引入新的分享形式，將靜態(tài)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為動態(tài)形式，其中《圍住神經(jīng)貓》H5小游戲也實現(xiàn)了簡單的交互；2016年的《該新聞已被BMW快速刪除》，拼資源和制作投入，高端玩家將技術(shù)投入、展現(xiàn)方式不斷上推；2017年的《此處故意留白》《網(wǎng)易爸爸教我做人》，情感營銷甚囂塵上，劇情內(nèi)容帶來情緒體驗成為關(guān)鍵點，要么把人惹哭，要么把人逗笑；2018開年的《網(wǎng)易云音樂年終總結(jié)》，將關(guān)注點轉(zhuǎn)向了受眾自身，通過個性化報告分享自己，滿足人們渴望被了解和關(guān)注的動機……
這些輕量化的創(chuàng)意，有趣的交互、敏銳的共情力，帶來了許多刷屏營銷案例。
其次，便是數(shù)據(jù)可回流的特性。在新媒體時代，品牌都在運營自己的數(shù)字陣地，即“雙微一抖一旗艦店”，線上互動營銷可以精準倒流到官方賬號和旗艦店中，即可以實現(xiàn)私域用戶的沉淀，以及短鏈路的商品成交。
在士力架投放的電梯廣告中，受眾不僅可以觀看創(chuàng)意內(nèi)容，還可以點擊相應(yīng)的劇情按鈕，來決定劇情的走向，讓主人公又困又餓，無法支棱起來，或者是給主人投喂“備考錦鯉裝”，實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，回歸戰(zhàn)斗狀態(tài)。受眾還可以掃碼屏幕上的二維碼，參與到品牌活動中來。無論是互動數(shù)據(jù)，還是掃碼參加活動，這些數(shù)據(jù)都能實時反饋在數(shù)據(jù)后臺，幫助品牌精準地掌握數(shù)據(jù)流向。
最后便是多屏生態(tài)的相互聯(lián)動。這一案例在春節(jié)檔營銷中，體現(xiàn)得淋漓精致。每年都有品牌與央視春晚或者地方衛(wèi)視合作，除了硬廣植入外，用戶可以通過“手機小屏”與“電視大屏”進行互動，贏取紅包、品牌福利。
此外，VR和元宇宙的沉浸式概念也參與其中。可口可樂便基于微信生態(tài)，建立了品牌元宇宙。用戶可以像看展一樣，以數(shù)字身份進入其中，與品牌代言人合影，或是參加趣味挑戰(zhàn)賽，并可以將相關(guān)打卡素材保存為圖片形式，分享到朋友圈。
因此，新媒體時代下的互動營銷，讓品牌擁有了自有的發(fā)聲地。對比傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動營銷發(fā)展，核心本質(zhì)依然是選擇“共同利益點”為出發(fā)點，這樣讓才能讓品牌與用戶“玩”在一起，也只有真正能夠給觀眾帶來有成長意義的內(nèi)容，才會得到大眾的眷顧。
只有在內(nèi)容制作上深度化品牌形象，才會給大眾烙印下獨一無二的記憶點。
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