微播易聯合巨量星圖推出“學霸的達人營銷筆記” — 高效打造商業化爆款內容

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舉報 2023-01-11

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隨著達人營銷進入“深水區”，精細化、科學化成為決定營銷效率的關鍵因素，本次微播易有幸參與巨量星圖【觀星者-學霸的達人營銷筆記】，用方法論+實戰案例揭秘達人營銷各環節，共同探索可標準化、可分享、可評估的實踐經驗與最佳范式。聚焦“商業化爆款內容營銷RPC方法論”，將從如何合理安排投放節奏，如何挑選和品牌適配的達人，如何將品牌內容進行有效植入。

量化定義商業化爆款內容，破解高效打造爆款痛點

商業化爆款內容是達人營銷的“導火索”，但關于什么是商業化爆款內容，目前市場的定義并不統一，微播易從多年經驗出發，進行了如下定義（三者必須同時滿足）：

（1）從傳播角度，總互動大于10W的商業推廣視頻；

（2）從效果達成角度，實際商業推廣視頻的傳播效果是預估水平的兩倍以上；

（3）從人群資產角度，能夠幫助品牌有效提升5A人群總量超50%。

商業化爆款的不確定性是困擾品牌投放的最大痛點，什么樣的資源組合搭配和節奏安排能夠有效提升爆款概率？商業化爆款應該如何挑選達人，主要考慮哪些維度和篩選指標？如何平衡品牌推廣需求、用戶喜好以及平臺算法，讓內容更容易成為爆款？

依托多年品牌投放經驗和巨量星圖海量營銷資源和場景，微播易總結發現，打造商業化爆款內容難點主要集中在投放節奏、潛力達人、合適內容這三個方面，并據此提出了RPC方法論。

找對節奏、挑選達人、匹配內容，RPC方法論打造商業化爆款內容體系

RPC方法論是針對打造商業化爆款內容的難點提出的一整套系統方法論，具體而言，就是投放過程中需要“精耕細作”的節奏（Rhythm）、達人（Person）、內容（Content）。

1.Rhythm節奏策略

爆款的打造是不斷打磨和測試的過程，更是合理化運用流量工具的過程，有條不紊的投放節奏，能最大化、低成本從種子內容池中精選出爆款潛力“選手”。對于節奏策略的調整，可以采用“”測——追——放”三步走的方式。

首先要【測】。借力抖音自然流量推送機制，進行小范圍測試，低成本試錯。通過一系列核心測試指標，篩選出優質短視頻。

其次要【追】。利用流量工具，復盤推送結果，追投優質內容，輔助后續放量投放。

最后要【放】。進行規模化投放，沉淀品牌數據，打造爆款。

微播易認為，通過“測——追——放”的流程，能夠有效降低品牌營銷內容投放試錯成本，顯著提升投放性價比。

2.Person擇人策略

不同層級、不同類型的達人在打造商業化爆款內容的能力上不盡相同，選擇正確的達人能讓爆款概率大幅提升。

關于篩選打造商業化爆款的達人，微播易聯合巨量星圖提出兩大原則：

原則一：人群精準是首要考慮因素

不精準的爆款等于無效，達人背后的粉絲與品牌目標人群的匹配度是達人篩選首要考慮因素。

原則二：放量期是爆款達人使用的最佳階段

爆款達人的預算建議在放量階段使用，占比在50%-60%。采用爆品策略為產品背書，從而提升在泛人群中的關注度，并對目標人群實現觸達。

那么，應該從哪些維度出發對爆款達人進行篩選？巨量星圖聯合微播易，建議品牌關注匹配度、爆款力、健康度與穩定性、商業適配度、合作性價比這五個方面。

微播易發現，在不同投放項目目標下（比如常規種草與爆品打造），5大達人篩選維度的權重占比不同。爆品打造更注重對達人爆款潛力評估，常規種草則相對更為注重達人的匹配度和性價比。

3.Content爆款內容策略

好的內容能瞬間引爆用戶的點贊、收藏、評論、分享的欲望，更能有效傳遞品牌推廣信息，形成強心智記憶。

關于爆款內容打造的原則，微播易和巨量星圖認為：

原則一：“魚”和“熊掌”不能兼得。

數據顯示，2022年1-11月抖音達人商業化內容中掛車的爆款率比無掛車的爆款低68.9%。商業化爆款內容主要的作用是對泛人群的廣度覆蓋。

原則二：植入式信息比純種草視頻整體效果更佳。

劇情、段子等信息植入方式相比于純種草信息，有效播放率提升了53.7%，平均單次播放時長占比提升了45.6%，完播率提升了139.2%，轉發率提升了10.7倍，評論率提升了23.9倍。

原則三：商業化爆款內容的廣告元素適可而止

平衡用戶內容喜好和品牌商業推廣訴求最為關鍵的要素，就是廣告元素適可而止，且能將廣告元素巧妙嫁接在達人視頻中，不突兀。

在遵循原則的基礎上，還應當注意熱度、新鮮度、精彩度、觀賞度、稀缺度，這是爆款內容的5大關鍵性要素。

什么類型的內容更容易出爆款？微播易對海量數據進行分析，得出結論：劇情創意、搞笑、情侶CP、萌娃、萌寵、美食、顏值、才藝是抖音平臺較為常見的高互動內容類型。

怎么植入爆款內容效率更高？更容易為用戶所接受？

微播易認為，視頻開頭黃金5秒吸睛，善用情緒曲線制造跌宕情節，結尾反轉最佳；總時長不宜過長，1-2分鐘最為合適；廣告植入時長占比不宜超過總時長的20%，不然影響用戶對內容觀感；植入次數最佳為一次，在視頻中后段為主，在1/2和3/4處最佳，先通過前期的內容鋪墊留住用戶。

此外，還可以善用爆款內容商業化類別植入策略，包括劇情植入和場景植入。

劇情植入，也就是為推廣產品或服務編寫故事腳本，需盡可能多放大產品與劇情的關聯度，使廣告植入不突兀。適合做劇情植入的風格為:搞笑趣味 > 人物模仿>懸疑>古裝。

場景植入，也就是將產品作為視頻的背景或道具進行植入，需最大限度放大產品的優勢，由淺到深的去加深產品在用戶心中的印象。

RPC方法論實戰演練，“流水線”制造爆款不再是神話

1.找準爆款內容打造的節奏（Rhythm）

2022年8月初開始，為幫助某月餅品牌在抖音平臺擴大曝光度及樹立口碑，通過內容場景種草為中秋節前期引流，高效率爆款內容在中秋節實現產品爆發式增長。

在近一個月的項目周期中。8月初進行尾部達人推送測試產品賣點、達人類型、內容方向，并通過推送復盤，優化放量期策略。8月底進行推送階段優質達人投流測試。并隨即展開頭部+腰部達人，放量投放。

最終產生多個爆款視頻，爆款率是同投放量級項目的3.5倍。放量期相較測試期，GMV提升976%，CPM成本減少25%，CPE成本減少24%。

項目投放期間。品牌抖音搜索指數同步上漲1269.05%。

抖音全鏈路種草，帶動品牌云圖5A人群資產大幅增長。其中人群總資產達4283萬，投前VS投后，人群總資產增長3127%，A3人群規模較投放前增長8949%。

2.篩選爆款內容合適的達人（Person）

某食飲品牌新品上市，為在抖音制造大量品牌曝光提升用戶對于新品的認知，采用五維爆款達人篩選策略，最終各層級達人均有較高傳播效果的爆款視頻產生，項目投放期間帶來播放量達6714萬，遠超預估效果。

3.用各項原則、要素、策略打造爆款內容（Content）

某新銳3C數碼品牌為快速提高聲量，遵循了爆款內容的要素、內容類型策略，植入技巧策略、商業化類別策略等關鍵方法，在合理的投放節奏，正確的達人選擇加持下，成功打造了多個爆款視頻，品牌聲量提升了659%。

微播易成立于2009年，作為數據驅動的KOL內容&電商整合營銷平臺，始終堅持以“科技讓新媒體傳播更簡易”為使命，依托資源、技術、數據與策略、平臺四大優勢，微播易幫助品牌在抖音、小紅書、快手、B站、微博、微信等數十個“新內容貨架”平臺中，匹配優質內容創作者、科學制定種草拔草策略，幫助品牌實現跨平臺、一站式、品銷一體化的精準營銷。

巨量星圖作為抖音的達人營銷平臺，一方面鏈接抖音全量內容，另一方面提供技術和數據能力，對行業側重的達人內容、營銷場景和數據支持“算無遺策”，成為各行業推動內容營銷的重要支點。借助巨量星圖科學的度量工具和優選服務，品牌得以洞察先機，找準方向，挖掘更多熱點造勢的機遇。

本期微播易聯合巨量星圖推出的學霸的達人營銷筆記重點推介的商業化爆款內容打造“秘訣”，全方面展示了巨量星圖作為達人營銷的能量場，給品牌帶來切實的提升。未來微播易將繼續發揮社媒營銷領域專長，聯合平臺持續探索“人+內容+生態”協同，推動營銷行業發展與共贏。

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